这样做产品规划,超过90%的产品经理 (深度实操系列文 1)

12 评论 5117 浏览 96 收藏 13 分钟

产品规划做的好,对得到认同、获取资源、项目推进各方面,都具有重大意义。本篇文章,将从产品规划最核心的部分之一“背景分析”开始说起。看看作者是如何如何抽丝剥茧,逐步找到真相的过程,跟着作者一起来学习如何做产品规划吧!

【产品规划实操系列】预计会出3-4篇,全程多个案例手把手讲解,帮你彻底搞懂产品规划!记得关注后慢慢看。

很多小伙伴应该都遇到过这样的情况,老板抛给你一个任务,1周时间给他一个新项目的产品规划。天呐,完全不知道该怎么写,也不知道老板要的是一份怎样的产品规划,根本无从下手、十分苦恼~

也有一些小伙伴比较有想法,在公司想申请做一个新项目,于是自己做了一个产品规划,跟老板汇报,激情慷慨地讲了1个小时,最后老板却并不认可,那别提有多难受了~

工作中,很多项目起盘都是由一份产品规划开始的。

还记得当年张小龙给马化腾连续写了几封邮件开启了微信之路,而这封邮件其实本质上就是一份产品规划方案

由此可见其重要性。产品规划做的好,对得到认同、获取资源、项目推进各方面,都具有重大意义。

一份高质量的产品规划包含以下5大组成成分:

  1. 背景分析
  2. 产品定位
  3. 核心功能和优势
  4. 效益预估
  5. 实现路径

这其中“背景分析”,和“产品定位”是我认为最最核心的东西,直接决定这份产品规划可不可行,没有之一,没有之一,没有之一,重要的事情说三遍!

今天先来对“背景分析”开个头。背景分析,是一个抽丝剥茧,逐步找到真相的过程。

一、背景分析核心三要素

背景分析的目的是什么?

背景分析就是为了讲清楚:为什么要做这个,为什么我能做这个,凭什么我能做的比别人好。

大家跟着我的思路一起往下实操一个例子:

只看宏观数据容易掉进“陷阱”No. 1命题:假如你是一家提供母婴产品的公司,要挖掘母婴行业的市场机会。

这样做产品规划,超过90%的产品经理 (深度实操系列文 1)

这样做产品规划,超过90%的产品经理 (深度实操系列文 1)

这样做产品规划,超过90%的产品经理 (深度实操系列文 1)

这样做产品规划,超过90%的产品经理 (深度实操系列文 1)

这样做产品规划,超过90%的产品经理 (深度实操系列文 1)

大部分人上来就会堆砌4、5张这样的宏观数据图,然后得出了一个看似“正确”的结论。

第一种得出结论比较离谱:母婴市场还有机会。

what?这种结论有什么意义?

第二种结论相对正常一些:母婴市场在A细分领域还存在商业机会,这些领域内用户的某些需求没有得到很好的满足,因此通过提供相应的产品和服务创新,就能具备较强的竞争力,能够从中抢到市场的一席之地。

大部分人一般会得出第二种结论,是不是就觉的差不多了?

NoNoNo,这样的结论离真相还很远!

首先我们来解答下上面的问题:宏观的数据有没有用?

有用,那就是能让你了解趋势和结构,从而得出大方向的结论

比如上图新生人口数量逐年下降,呈下降趋势;

人均消费支出逐年增加,呈上升趋势;

母婴消费规模逐年增加,呈上升趋势;

而其中消费品构成中,服装鞋帽、奶粉、纸尿裤占了前三的比重;

同时这个行业的主要商业逻辑是母婴商品和母婴服务的交易。

看了这四组图,是不是就对这个行业有一个大致的框架认知了?

但是远远不够。接下来我告诉大家如何抽丝剥茧,找到自己想要的答案!

挖掘细分类目才能找准机会No. 2为什么我说从当前的数据结构和宏观数据趋势,你是看不出端倪的?

比如:2021婴幼儿辅食规模,占到了9.3%的比例。

排第四,是不是很平平无奇?如果一不注意,估计就漏过去了。

但是我们去看下辅食的成长性,就会惊奇的发现,辅食的市场规模增长居然是所有母婴消费品里面增长速度最快的。

这样做产品规划,超过90%的产品经理 (深度实操系列文 1)

2021年,辅食市场规模进一步扩大突破500亿元。

根据京东母婴提供的数据,婴幼儿辅食是其母婴品类中增速最快的。同时,高端、进口、有机是该品类中最主要的消费关键词。

所以,我们能从前面的宏观图表里,发现 “平平无奇的辅食”才是近几年的黑马吗?

甚至有的时候,宏观的数据具有欺骗性,你会误以为这是个好赛道,其实并没有什么机会,相反,你觉得这个赛道很有机会,其实并不是一个好赛道。

进一步拆解,直击本质No. 3我们继续往下看。

我们就先针对辅食这个类目做进一步拆解。

婴幼儿辅食主要针对6个月至3岁的人群,最高可覆盖至5岁幼儿。不同年龄段,对辅食的消费类型差异较大。

目前,婴幼儿辅食行业产品分类主要包括谷物类辅食、辅零食、辅食营养补充品、佐餐辅食四类。

这样做产品规划,超过90%的产品经理 (深度实操系列文 1)

这样做产品规划,超过90%的产品经理 (深度实操系列文 1)

而且你发现,这4个分类不是一开始就有的,追溯历史,21世纪初,只有营养粉、蔬菜泥等佐餐。后来才有新的单品和品类被开发出来。

也就是说随着产品技术的提升、用户需求的多样化、需求愈发的旺盛,越来越多的产品被开发出来,用于满足不同类型的用户和场景,这是典型的当市场洞察到用户需求后,所发出的信号!

但是总体来说,品类和单品种类还是比较少,对吧?相比大人吃的食品种类,这都算凤毛麟角了吧。那么这里是不是就有新单品推出、和老单品替换的巨大市场潜力?

单品种类/品类少、需求旺盛且呈快速增长趋势,这看上去已经满足了好赛道的2个标准了!

摸清竞争对手的情况No. 4接下来我们看下供应端的情况,供给端看什么?就看【市场集中度】和【品牌规模(或者叫品牌影响力)】

以婴幼儿谷物类辅食年产量为例,我们会发现头部2家是江西的公司,2家将近占了60%的供给,集中度是比较高的。

这样做产品规划,超过90%的产品经理 (深度实操系列文 1)

乍一看,是不是机会不大,因为人家都已经把市场占了绝大部分了,我从0起步怎么跟他们竞争?

差异化机会No. 5但是你是否想过,为什么咖啡领域,曾经星巴克在中国一家独大,而现在后来起家,才刚做几年的瑞幸却已经在营收上超越了星巴克?

这就是集中度陷阱!

什么意思?传统渠道中,A公司的集中度达到了90%,所以如果我们还是按照传统渠道的思路去和A对抗,胜算几乎没有。

所以你只有找到传统渠道中的一些缺陷,比如低效、中间环节多、成本高,然后重构渠道,比如去掉2个中间环节;或者寻找新渠道,比如完全做线上。

在新渠道、新模式上,构建自己的竞争力。才能逆势超车,打破“集中度高”的难题。

回到上面的话题,前面有提到高端、进口、有机是京东母婴辅食品类中最主要的消费关键词。

你们有没发现:用户可能并不青睐于国产品牌。经历过奶粉危机后,国产品牌的信任感直线下降,大家似乎更喜欢进口的高端品牌。

毕竟谁会愿意自己的孩子吃到可能不安全的食品呢?

宁愿贵点,也要安全!这就是母婴食品的用户心智!

所以这么说,是不是我们会发现,机会又出现了?国产品牌的集中度高,并不能说明这个市场就没有机会了,用户当下的选择心智才是决定因素!

如果我们能打造一个国外品牌,或者和国外某个品牌联姻,是不是未来会更具备竞争力?

那么接下来呢?继续分析的舞台交给你们,是不是应该看下国外品牌在中国的表现情况?

这就是一个相对完整的背景粉丝思路框架。这样的分析才能得出【有效】的结论。

在这个案例中,其实还有大量的其他维度需要去分析,比如:

  1. 用户。你的目标用户是谁?在哪里?他们日常的消费品类是什么?消费金额的构成比例是怎样?他们的消费场景在哪里?目前青睐哪些品牌?使用效果如何?价格是否可接受?还有什么槽点?用户的核心需求?非核心需求?
  2. 场景。你的研究对象中,它的主要使用场景在哪里?使用场景的频次高不高?是否还有新场景可以挖掘?是否能构建不同场景下的差异化竞争力?
  3. 对手。对手的市场打法是怎么样的?他们的产品有哪些能力?有哪些优点?哪些缺点?
  4. 市场。未来主流的产品发展方向?未来市场用户心智的发展方向?海外市场的变化情况?行业技术的变化趋势?
  5. 自身。相比对手,你的产品和服务的竞争力、缺点和优点?你的资源有哪些?你的优势?你的劣势?等等

这样的一个背景分析思路框架,其实是通过抽丝剥茧,逐渐发现真相,最终的目标就是回答上面说的三个核心要素:

为什么要做这个,为什么我能做这个,凭什么我能做的比别人好。

下一篇会进一步系统性的讲解【背景分析】,和【产品定位】!记得关注。以免没有收到推送提醒~

本文由 @华叔产品论 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 追更

    来自浙江 回复
  2. 超级期待更新呀

    来自广东 回复
  3. 下一篇什么时候更新呀

    来自广东 回复
    1. 关注订阅号:华叔的产品私塾。收到最及时的通知

      来自浙江 回复
  4. 我管这个叫,“Why Me?”
    但实操起来,还是会有不少问题。同样的数据,不同的人,常常会有不同的解读。很多时候,产品已经启动甚至完成,回过头来才能看到不同解读的“成王败寇”。

    来自浙江 回复
    1. 你的观点属于没有意义的观点。。。因为怎么说都对。我们只能尽量以一种成功率更高的方式在早期去做分析,就像投资公司,10个公司可能9个是失败的,但是这样的分析方式和目的就是为了保证尽可能提高成功率

      来自浙江 回复
  5. 期待后面几篇

    来自浙江 回复
  6. 求更

    来自陕西 回复
    1. 关注订阅号:华叔的产品私塾。收到最及时的通知

      来自浙江 回复
  7. 牛逼

    来自上海 回复
    1. 关注订阅号:华叔的产品私塾。收到最及时的通知

      来自浙江 回复
  8. 关注订阅号:华叔的产品私塾。干货满满

    来自浙江 回复