客户成功:健康度模型搭建

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CSM在实际工作中最关注的指标有续约率、续费率、客户满意度、健康度。其中健康度是最及时的指标,可以实时反映当前客户的使用状态,并且可以直观地判断当前客户的续费意向。

上一篇文章讲到了SaaS的本质是续费,客户成功和续费率是衡量SaaS企业持续发展的重要指标。CSM在实际工作中最关注的指标有续约率、续费率、客户满意度、健康度。其中健康度是最及时的指标,其他三个指标都是滞后的,健康度可以实时反映当前客户的使用状态,并且可以直观地判断当前客户的续费意向。

实际上,大多数刚起步的SaaS都没有健康度指标,连客户的使用数据看板都没有,需要CSM逐个统计。但当SaaS产品逐渐成熟,并且客户有一定体量后,健康度指标的建立是很有必要的,健康度指标可以及时预警异常客户,及时推动CSM介入能够一定程度上确保客户持续使用并续费。

以下将详细探讨如何搭建健康度模型。

一、什么是健康度

1.1 健康度指标的作用

SaaS业务的回报不会如传统软件那样及时变现,SaaS的核心盈利依赖于客户的续约和增购。而客户的续费和增购具有滞后性,SaaS企业需要有一个数据来实时衡量客户后续的续费增购动作。吴昊老师在《SaaS创业路线图2.0》提出:

健康度=机器输出的“活跃率”+人为打分判断“

人为打分判断”包括:客户有没有经常使用产品,客户的主要业务流程有没有在产品中运行?

SaaS企业的健康度评估主要基于客户行为数据,这些数据不仅用于衡量产品使用情况,更是判断客户留存和未来续约可能性的关键依据。因此,健康度评估成为了SaaS业务中数据驱动运营的基础,以及管理中重要的过程指标。健康度指标的应用价值主要体现为:

  1. 预测续约结果:根据数据指标拆解收入目标,制定达成策略,引导服务部门做进一步的优化。
  2. 风险预警:第一时间发现客户风险客户,制定挽留策略,把流失和减购风险降到最低。
  3. 挖掘增购机会:从健康客群里寻找增购商机,提供增购方案,提升金额续费率、NDR和ARR。

1.2 健康度指标设立的标准

健康度的搭建不是一蹴而就的工程,而是一个长期执行优化的投入。根据健康度的价值,可以推导出健康度设立的标准应该是

  1. 全面性:全面考虑客户在产品使用、业务场景、服务需求等各方面的表现。
  2. 个性化:兼顾客户的行业特点、业务规模、发展阶段、所在的生命周期等制定针对性的健康度评估维度,比如KA客户与SMB客户的系统使用深度和广度都会有区别,接入期和稳定期的客户也会有区别。
  3. 定期回顾与评估:定期回顾客户健康度指标体系的运营情况,评估其有效性和准确性。根据评估结果,不断优化指标体系。

二、如何搭建健康度指标

SaaS企业需要明确自身的业务情况,包括产品特点、客户行业特点、客户规模接及发展阶段等。

基于这些需求,确定需要关注的健康度指标。

常见的客户健康度指标包括产品使用情况、业务结果、客户满意度、问题解决情况等,根据业务情况制定指标。当然健康度指标是需要经过不断迭代的,若开发资源有限的情况下,可优先抽取产品使用情况,这个可以很大程度地给CSM提供数据辅助。本文以SCRM系统为例做健康度指标的搭建和拆解。

2.1 产品使用

产品使用情况主要是评估客户使用产品的广度和深度以及频率,是客户健康度评估的基础。主要指标有坐席开通率、登陆率、功能模块使用广度、功能模块使用深度等。

1)坐席开通率

坐席开通账号在购买的账号总数中的占比。当客户购买了100个坐席,但只有60个坐席开通了,那么开通率即60%。在私域运营过程中,购买了100个坐席只使用了60个,需要及时跟进客户没有完全开通的原因,是在账号筹备上遇到困难了还是其他问题导致没有开通。坐席的开通率会直接影响到后续的金额续费率。

2)登录率

登录率是指开通账号中账号登录占比。登录指标是衡量客户使用最基本的指标,这个指标也会直接影响续约。因为不同行业的登录会有波动,比如电商行业在大促节点的登录率攀升,节后会有所下降。可以按照行业区分不同客户登录频次的变化趋势,判断客户活跃度是否有一异常,及时预警跟进。

3)功能模块使用广度

功能模块使用广度可以直接反馈客户对系统的依赖程度和客户的业务特征。使用广度包含功能覆盖率、核心功能使用度。

4)功能覆盖率,客户实际使用的功能数占总功能数的比例。覆盖率越高,说明客户对产品的依赖度越大,能够最大化实现使用产品从而体现产品价值。

例如,在SCRM系统中主要包含引流、触达、客户运营、社群运营、客服承接、营销板块等,客户对各模块的使用反馈了客户的业务特征,若覆盖率低则需要对客户做进一步的培训或者咨询服务,使用最佳实践帮助客户优化业务流程。

5)核心功能使用度,重点关注客户对产品核心功能的使用情况。核心功能是产品的卖点,也是优于其他竞品的关键点,若客户没有使用核心功能,而是使用一些其他的辅助功能,那么会更加容易被竞品挖走。

例如,我们公司的SCRM系统区别竞品的核心功能是触达和客服承接。若客户只使用了与其他竞品同质化的功能,客户容易感知不到我们的价值。

6)功能模块使用深度

功能使用深度反映了客户对产品价值的利用程度和个性化业务的满足。

7)功能使用参数,包含使用时长和使用频率,可以反映客户对功能的应用水平。

例如,触达模块,每天定时定点任务触达,并且对于社群触达后的社群数据查看并下载。可以判断客户对应产品的依赖程度和掌握程度。

8)功能使用场景,分析客户使用功能的业务场景,判断产品功能是否与客户的业务契合

例如,客服服务模块则分为销售模式和纯服务模式,在会话分配上的异同,不同的业务部门的使用不同,各自是否达成了业务目标。客服质检数据是否有导出,多方平台的数据是否有耦合。

9)接口对接,通过API与内部系统/第三方系统打通,增加客户切换成本

以上是产品使用数据在健康度的影响因素,可以将历史数据拉出进行对比得出平均值对后续的数据进行衡量并在关键节点告警,因为系统在不断调整,这个数据也是需要不断追踪优化。

2.2 业务结果

客户并不是为了产品的功能而购买,而是产品的解决方案能够帮助他们实现业务目标。客户成功的衡量标准是收入的增加,成本的下降,人力时间的节省,业务流程的优化等等。客户的业务结果是所有续费的前提。

1)直接的业务结果

这种指标创收型产品就比较好统计,比如AI外呼+添加好友可以直观获取到每一个过程数据,并根据行业内的平均数据直接反馈客户的业务结果。链接整个运营链路,从加粉到转化,计算出投入产出比,效果外化证明产品价值。

2)业务问题解决情况

对于降本增效型产品,则需要梳理业务中痛点被解决的数量,覆盖度是怎么样的。比如工单处理系统,对比使用产品前后的数据,响应速度提升了多少,投诉率降低了多少。当然,这些数据都需要与客户共同完成,前提是CSM可以帮助客户解决问题,这些数据也是客户需要做汇报的数据。

以上则是CSM重度参与的模块了,也是CSM的价值体现。需要将跟进的数据输入到系统中形成客户健康分。

2.3 客户满意度

在SaaS产品中客户的满意度=实际获得的价值-客户期望获得的价值,而实际获得的价值=交付的价值-获得成本。这就涉及到了两个指标,客户满意度和客户费力度。

1)客户满意度(Customer Satisfaction, 简称CSAT)

请问您对我们的产品功能是否感到满意?

2)客户费力度(Customer Effort Score, CES)

您使用我们产品解决问题是否容易?

对满意度小于6分的客户调查原因并做召回挽救,对7-8分的客户收集反馈并做产品的深入宣导,对9-10分的客户引导升级或转介绍。对费力度大于3分的客户做产品使用遇到的困难进行了解并为客户提供更加简便的方案,若无,则向产研提优化建议。

2.4 其他因素

会影响客户对产品支持度有服务响应效率、产品需求的实现、系统稳定性以及客户关键人的变更。这些因素的叠加CSM可以据此判断客户的支持程度。

  • 服务响应效率,包括服务请求响应时长和问题解决时长,反映了客户获得帮助的便利性,问题的处理会影响客户的情绪。这里需要跟客户明确服务SLA,拉齐客户期待。
  • 产品需求的实现,系统不可能百分百契合客户的业务,总会有一些需要系统补充的功能,当提的需求久久未能得到反馈,而其他竞品有更好的解决方案时就会动摇客户的续费意向。这里可以计算一个需求满足率=按时交付的需求数/纳入响应计划的需求数。
  • 关键人变更,是一个续费影响比较大的因素之一。新KP的规划和期待都会有变更,当出现变更时,CSM需要第一时间建联了解对方的态度,并将了解的情况记录到系统计入健康分的评估。

三、如何计算健康度

客户的业务场景、公司规模、运行机制都不一样,所以客户健康度也需要分级分层处理。

3.1 客户分组

根据客户画像进行分组,即公司规模、业务模式、客户生命周期阶段等进行分组,给不同的客户群体设计不同的健康度模型,确保制定出来的健康度模型更加准确。

3.2 指标权重分配

为综合评估客户健康度,需要确保每个指标都有必要的权重,需要对从第一步中定义的每个指标进行打分。根据指标的重要性给每个指标分配一个权重,所有指标的权重之和应当等于 100%。

简单健康度模型公式:

客户健康度 = 权重 A * 指标 A + 权重 B * 指标 B + 权重 C * 指标 C + ……

比如说,某健康度模型包括三个指标 A、B 、 C、D。在这四个指标中,A 能最好地反映出客户的健康状况,所以在模型中权重较高,占 60%。B 和 C 这两个指标差不太多,各占 15 %。D这个指标的影响较低,占10%。所以最终的客户健康度模型会体现为:

客户健康度 = 60% * A + 15% * B + 15% * C + 10%*D

3.3 计算周期和呈现形式

在评估客户健康度时,需要结合具体的业务模式和付费周期来确定计算频率。过于短的评估周期可能因数据量有限而导致结果波动大,缺乏准确性;而周期过长则可能因信息滞后而错过挽救流失客户的最佳时机。比如节假日休息出现使用率大幅下滑或者客户的使用频率并不需要每天使用时果断的计算周期则会出现较多的误报,从而影响了CSM的判断。

基于上述考虑,我们可以为每个客户定期评估健康度得分,并设定相应的健康度等级,比如优秀、良好、一般、较差等。动态追踪客户健康度的变化趋势,针对不同健康度等级的客户,采取差异化的运营策略:

  • 对于健康度高的客户,专注于提供增值服务,做产品价值提升,挖掘更多业务场景,引导客户扩大使用范围和深度,持续保持高健康度。
  • 对于健康度中等的客户,需要重点关注客户在产品使用和业务覆盖的困难点,提供针对性的指导,帮助客户更大化的使用产品,从而实现更高效的业务运营。
  • 对于健康度较低的客户,我们需要主动与客户建立联系,深入了解客户所面临的挑战和困难,为他客户提供量身定制的优化方案,降低范流失风险。

3.4 进行动态调整

不存在一次性就搭建出一套非常准确的客户健康度模型。第一次搭的模型和客户真实情况有可能偏差大的离谱,都是正常的。可以通过以下方法动态调整健康度模型:

  1. 删掉影响较小的指标;
  2. 增加新的指标;
  3. 调整各指标之间的权重关系;
  4. 对过往的客户流失和续费数据进行回归分析,借助机器学习得到更准确的模型。

通过以上步骤,可以搭建出一套客户健康度指标体系,并运营好这些指标。同时,建立健康度异常告警机制,确保在客户出现问题时能够迅速响应并解决问题。这将有助于提升客户满意度和续费率,助力SaaS企业实现低成本续费。

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