广告VS内容的区别是什么?

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本文从四个方面具体介绍了广告与内容的关系,推荐对广告和内容感兴趣的同学阅读观看。

最近和海外做品牌的朋友聊,发现全世界的营销现在课题都一样,叫不会做 mid-funnel (解决不了漏斗中部问题)。

用咱们中国大白话来讲,就是不会做内容种草。

知道这件事老外也在头疼这件事,我就放心了。

就像前两天我和雕爷聊的一期播客里,咱们的共识是,全球现在正在面临一个全新营销环境和课题,只是在这道题里中国走得最领先。

我从 15 年第一篇《我在纽约MK做新媒体经历教会我的事》开始,我就一直在强调“内容营销”的重要性,但是最近我发现,就算今年已经 2024 年了,其实很多人对“内容”到底是什么的本质,其实还是一知半解。

这年头,每个人都在说内容很重要,但内容种草本质是什么,好内容又如何定义,其实大家都说不清楚。用个黄段子来说:content marketing is like teenager sex – everyone is talking about it. But nobody knows what it really is. (黄段子不适合翻译)

广告已经渐渐失去了过去巨大的魔力。现在品牌还是得花大几百万拍广告,但很多都是些“无效广告”——百度指数也许有所提升,但是电商端毫无变化和动静。

我不认为大广告是无效的,恰恰相反,广告会永远存在。在品牌从单品矩阵到品类再到品牌树立的过程中,没有品牌广告的配衬,很难让消费者认为你是一个“品牌”而不只是一个网红单品的。

但问题是,过去的大广告都是基于一个统一的营销共识——大渗透大分销模型(HBG)——aka,广告创造品牌效应,品牌撬动经销商体系,终端渠道拉大动销,以此往复形成循环。

但随着电商或者 DTC(直接触达消费者)的商业模式越来越成为核心驱动力,我们越来越多关注的是用户价值的多维拉升,横向扩品类,纵向拉生命周期。

上周和皇家美素佳儿的品牌负责人Terry 聊天,他的一个观点深入我心:

广告就像是当年村口的大喇叭,一喊大家都听。但是内容就像是立体环绕声音响,它需要用多音轨的方式渗透进你的毛细血管,打开你的立体感官。

那么广告 VS 内容,区别到底在哪里?好的内容解决的是什么过去的广告解决不了的问题呢?

最近我开始系统性成立刀法全域咨询,在项目中也有很多感触,我对内容营销有 10 万字说不完的观点和洞察,所以想开始打开【刀法全域内容策略】系列篇章,跟大家聊聊。

怕什么真理无穷,进一寸有一寸欢喜吧。

01 受众:广告是对泛人群高空辐射,内容是精准共鸣细分人群

我们说广告 VS 内容的区别,我们先说第一点,受众。

我们过去(我在联合利华的时候),讲究 TA 和洞察,会说自己“以消费者为中心”。

但是其实当年那个TA,和现在全域内容营销下说的人群,根本不是一个东西。

比如当年我们引以为豪的联合利华多芬广告《You are more beautiful than you think》,它背后的价值高地是“内在美”,内在美是很美,是一个很重要的品牌高地(high ground),但是背后的 TA 其实是“广大注重内在美的女性”,或者实话说,就是“女的”。

广告VS内容的区别是什么?|刀法全域内容策略 Vol.1

这种广告像是一个高空炮,看似谁都打中了,其实谁都没打中。在全域内容营销范畴里,我们讲究三个人群,核心人群,种草人群,泛人群。

核心人群是势能涟漪的最中央,也是最需要核心影响和渗透的关键,是品牌金字塔的关键。

种草人群,是销售主力军,是能够往外够一够就能激发转化的 A3 人群。

而泛人群,是观众,可能才是当年的 TA,是广大的受众,他们不一定是品牌的购买用户,但也被品牌辐射着。

广告VS内容的区别是什么?|刀法全域内容策略 Vol.1

做好内容营销,找到这些关键人群。而找到他们,用的根本不是人口学的维度,而是社会学。例如广告不是做给 25-35 岁的白领女性,而是“大女主人群”。

好的营销是“与我有关”,只有真正地理解人的具体和复杂,做到真正的共情,才能让人愿意主动看,才会有后续的一切。

02 算法:人选择内容时,内容也在划分人群

上面说了很多,其实就是一个关键点:人以群分。

我一直在说,过去是物以类聚,现在是人以群分。

过去中心化,人价值观相对统一,也追逐统一的元素(例如明星)。现在人以群分,以价值观群分,以细分需求群分,也不会因为明星代言某个产品就一定喜欢某个品牌,不过的确会多看它两眼。

我们反而关注的是我们周围的人——“和我们相似的人”,于是 KOL 和 KOC 崛起。

我们今天谈内容,必须也要谈平台,也就是我一直说的双微红快直抖B。

本质上让人以群分越来越成立,让内容越来越起作用性的,是平台的算法机制。

任拓 CMO Charles跟我说过一句话,You are what you browse。

划重点:

  • 你看的内容决定了你是谁——You are what you browse。
  • 你看的内容决定了你是谁——You are what you browse。
  • 你看的内容决定了你是谁——You are what you browse。

比如回到上面说的,例如,怎么才能找到“大女主人群”?不再是找电商背后的消费者购买标签,买过什么。

You are not just what you buy but what you browse。

是找到那些可能一直在刷科普如何创业赚钱帖子的女性。她们可能是在关注刀姐doris 的个人成长的女性:)

在这件事上,抖音已经做的非常彻底了,抖音可以直接从平台背后把内容的标签提取出来,然后倒推哪些人群,然后再关联相关 KOL,然后一键自动投放。

做好内容的关键,是要懂平台的标签,流量分配体系,平台的人群 G 点。

但大多数广告是村口的大喇叭,是基于大渗透大分销逻辑,要的是要如何在短时间内大轰炸和辐射。

给所有人推一样的东西,不用说有效了,问题是已经根本没人会去看了。

03 需求:广告关联已有的品类需求,内容跳出品类激发未知的人性需求

说到行为迁移,我们要谈谈广告和内容背后,企业主真正的营销任务是什么。

过去大多数的品牌广告,都是在解决品类内抢用户的问题。

举点例子——

第一种广告模版:定位喊话型:去屑就用海飞丝!海飞丝头皮专家……

广告VS内容的区别是什么?|刀法全域内容策略 Vol.1

第二种广告模版:产品上新型:孩子衣服脏了怎么办?问题我有奥妙洗衣粉,有xx功能,可以带来什么benefit。

第三种广告模版:品牌形象型:多芬,real beauty。

你仔细观察会发现,大多数广告其实只是在消费者已经确定的品类需求里在争夺 market share。因为在大渗透大分销的逻辑,北极星指标就是品类内的市场份额。即便是像多芬这种打品牌形象的,它对话的也不是具体的人,而是要这群女的都来买它。

但是你有没有发现,现在越来越多的细分品类的出现,让“品类内NO.1”成为很没有意义的指标。

就像你小时候在一个 2000 人学校说我是第一名,现在你学校就 30 个人,你说我是第一名,我觉得你就是在搞笑。

我曾经还开玩笑说,现在什么品牌都能在某个品类里找到自己做第一的自我安慰。因为只要品类够小,总能做第一。

话说回来,“去屑就用海飞丝”,拆一下这句话:

品类场景+痛点+我最好,“去屑”是前提,它默认很多人都有去屑的需求,逻辑是,当你要去屑的时候你就选我。

只做已有的需求,会出现两个问题:

一是当这个市场本来就不够大的时候,生意的天花板就在那里。

二是当这个市场的头部品牌已经很固定了,再怎么抢也抢不过品类头部。

从做广告转向做内容,这一类的定位和 brief 都会失效,KOL 甚至都不知道如何下笔。因为做内容的时候,你关注的不再是“做 x 就找 b ”,而是消费者背后的真正心理诉求,是隐藏在表面需求下的水下 JTBD。

翻译过来是“消费者任务”——解决了(哪一部分)消费者的(什么)任务下的(什么)需求?

真正的消费者任务一定不是表面的。

海飞丝想要解决的是容易长头屑的人的去屑问题。

如果海飞丝做内容营销,它要讨论的是水下需求。什么人特别痛苦要急需去屑,它真正要解决的任务是什么?

去屑的背后真正任务,可能其实是每次肩上有头皮屑都会被女朋友骂/在职场被鄙视,很羞耻。想解决的是对于羞耻感的恐惧。

所以做内容的时候,就不再是喊话,而是找到职场、约会等相关场景和剧情的内容中,激发羞耻感,然后解决消费者内心的恐惧。

比如,做男士个护的理然曾经发过一组片子,打的就是恋爱中的男性出门女朋友觉得自己不够帅的心理,推他们的“一分钟解决出门前烦恼”的新品。

水上任务一般是普适的,是最表面的需求,比如渴了喝水,饿了吃饭,下雨要打伞,衣服脏了要洗。水下任务是人性的弱点,是恐惧,是炫耀,是害怕孤独的归属感,是希望自己变得更好的秩序感。

如果找不到水下任务,很难做好内容。

04 未来的广告都应该内容化

我觉得好的内容至少要做到上面的三点:1. 具体的人 2. 懂算法 3. 激发水下任务。

当然我说的广告,其实都是过去的传统快消喊话式广告,其实广告早就越来越超出了我说的传统范畴,

未来其实广告和内容种草不会分家。广告即内容,内容即种草。

只要广告做到 3 点内容的前提, 1. 对话具体的人 2. 会用算法推给相似的人 3. 激发人性水下任务,它就是好的内容。

放一个刀法内容策略公式——

内容种草策略 = 品牌产品策略(触发的需求)* 人群 * 内容剧情 * KOL演绎 * 平台算法机制

广告VS内容的区别是什么?|刀法全域内容策略 Vol.1

关于这个公式,我先留个悬念,下次再展开讲讲。

最后我想说,广告广告,顾名思义,广而告之;内容内容,也许就是展现内在的容貌。

广告是对外直线型、极简化的告知,内容是关照用户内心、唤醒共鸣的沟通。

对于品牌来说,无论做什么形式,是广告,还做内容,重要的是想清楚,到底你的目的是什么。

作者:Siete,公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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