产品干不过竞争对手,为什么?

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不少产品经理都有这样的错误认知:我只要照着一个产品做,上市后用户自然会使用。结果发现产品上线差点死掉,或者一直半死不活没有动静。而竞争对手的产品则是风生水起,原因为何?作者从五个维度进行了分析,看看你的产品中了那一招?

有些产品经理,习惯被动的应对市场竞争:竞争对手有什么产品,我们也上什么产品;竞争对手有什么功能,我们也上什么功能;而且,我们还要要千方百计把功能做得更好、更便宜。

如果还不放心,怎么办?那就继续增加功能,刷刷地把公司压箱底的技术和功能全部用上。

这下总算放心了,于是自信心开始膨胀:我们的产品功能又多又好,谁不买谁傻,战胜竞争对手一定不在话下!

然而,产品上市后,用户却依然无动于衷,一如既往的支持竞争对手。

为什么我们的产品功能又多又好,却干不过竞争对手?

下面,我们将从五个维度进行解析:

01 Kano模型分析

根据Kano模型,可以将产品功能分为五类:

1)基本功能理所当然必须满足的核心功能,决定了产品能不能用。比如,手机的通话功能。这类需求如果得不到满足,客户不满程度会急剧增加;如果得到满足,客户会觉得理所当然,并不会增加满意度。

2)期望功能产品差异化和竞争力的来源,决定了产品好不好用。比如,手机的拍照功能。这类需求如果表现很好,用户满意度会大大增加;如果表现不好,用户不满也会大大增加。

3)兴奋功能超出客户期望的潜在需求,决定了产品是否能脱颖而出。比如,第一台智能手机。这类需求,如果提供了,用户会被惊艳到;如果不提供,用户也想象不到,不会降低满意度。

4)无差异功能有可有无、用户并不在意的需求,产品设计时尽量避免。比如,一些用户基本不用的附加功能。

5)反向功能提供后满意度下降,产品设计尽量避免。这类需求通常是为了实现公司需求而增加的。

比如,视频中插播的广告。

显然,只有期望功能和兴奋功能,才会打动客户,提高客户满意度。其它的基本功能、无差异功能和反向功能,都无法提高客户满意度。

如果我们把精力和资源用错了地方,将基本功能做得比竞争对手更好,将无差异功能做得比竞争对手更多,那么,这样的功能又多又好,是无法打动消费者的。

产品反思1:如果我们的产品功能又多又好,那么,这些功能是不是能够提高客户满意度的期望功能和兴奋功能?

02 功能太多,使用太复杂

产品通常由一组功能构成,这些功能组合在一起,就形成了总的产品价值。“功能越多,产品价值越高”的简单逻辑,就是这样形成了。这个逻辑成立的前提,是每一项功能,都不会对产品体验和使用产生负面影响。

实际上,随着产品功能的增加、产品的复杂性随之增加,用户需要更高的认知努力、或者更多的时间,来学习和使用产品。当功能数量达到一定程度后,总的产品价值并不会一直上升、而是开始呈现衰减趋势。

显然,“功能越多,产品价值越高”的简单逻辑,此时并不成立。

因此,产品开发过程中,我们应该取消那些冗余的、微弱价值的功能,把简洁呈现给用户。

简洁,是乔布斯遵循的设计理念。

苹果并没有真正从“0”开始发明产品,而是吸纳了原本比较复杂、还不是很好用的技术,巧妙地把它们变成了简洁的产品。“我们要让消费者无师自通,不需要学就知道怎么用!”。

对简洁的不懈追求,最终成就了乔布斯、成就了苹果。

产品反思2:我们的产品功能又多又好,那么,我们的产品是否足够克制、足够精简,在产品价值与用户体验之间取得了平衡?

03 用户强感知

消费者认为产品是什么样,比事实上是什么样更加重要。

消费者通常从直观感受出发去体验和评价产品,只要直观感受到的产品价值越强,用户购买的欲望就越高、购买决策的阈值就越低。

通常,由于市场推广和直观感受的差异,消费者的感知价值与产品实际价值,可能出现下面几种情况:

1)感知价值,与实际价值吻合如果产品价值能够被用户强感知,再加上恰到好处的市场推广,用户感知价值与产品实际价值,将基本吻合。这是一种比较理想的情况,产品销售将持续看好。

2)感知价值,高于实际价值如果产品价值能够被用户强感知,而市场推广过度,用户感知价值,可能会高于产品实际价值,产品短期销售看好。但是,随着商业炒作退潮和用户体验未达期望,产品销售会逐渐回落。

3)感知价值,低于实际价值如果产品价值不能被用户强感知,市场推广将很难出效果,用户感知价值可能会低于产品实际价值,产品想要大卖几无可能。

产品反思3:我们的产品功能又多又好,那么,产品的功能价值,能否被用户强感知?而市场推广,又是否恰如其分?

04 学习曲线和用户习惯

产品具有强感知的价值,而且确实比竞争对手的价值高,就意味着用户一定会选择我们的产品吗?其实不然!当用户经过困难痛苦的学习和训练、逐渐熟悉一个产品,并形成习惯后,他们对新的替代产品是比较抗拒的。

换句话说,随着用户使用习惯的养成,用户需求与产品功能之间,形成了强关联,总的产品价值,无形中提高了,甚至远远高于产品的实际价值了。

因此,与现有的产品竞争,仅仅提供又多又好的功能是不够的,必须好到让用户愿意放弃现有的产品及其使用习惯,重新进行困难痛苦的学习和训练。

产品反思4:我们的产品功能又多又好,那么,产品的功能价值,是否好到让用户主动放弃现有的产品及使用习惯呢?

05 十倍好理论

10倍好理论,最早出自彼得·蒂尔的《从0到1,开启商业与未来的秘密》一书中,大致意思是:一项技术、一个产品,必须比它相近的替代品,好10倍以上;只有这样,才能创造出前所未有的价值,才能拥有真正的垄断优势,并所向披靡;而那些优势微不足道的产品,通常只是有一点改进而已,很少会有人买。

为什么要好10倍,而不是3倍、或者5倍呢?

因为:消费者,往往会高估现有的解决方案3倍以上;

企业,往往会高估自己的解决方案3倍以上;

因此,我们要创造一个比现有解决方案好3*3(约10倍)的产品。只有这样,消费者才有动力和意愿,挣脱现有产品及其使用惯性的桎梏,冒着风险去尝试我们的新产品。

10倍好理论,作为一种追求极致的产品思维,应该成为每个产品人追求的终极目标,帮助我们打造具有垄断优势的差异化产品。

产品反思5:我们的产品功能又多又好,那么,我们的产品优势,是否达到了10倍好的程度?

本文由人人都是产品经理作者【产品人生】,微信公众号:【产品人生】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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