周鸿祎都交车了,企业家们IP还没成

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自从周鸿祎宣布卖车开始,他的企业家IP就已经开始养成。但其他人想要向他学习可不容易,翻完了周鸿祎的上千条抖音,还是学不会做IP。

周鸿祎今晚在360公司举行了“迈巴赫交车仪式”。

这是迈巴赫停在公司楼前的最后一天,本次交车仪式将全程开启直播,周鸿祎一出场便被其他直播的网友和媒体围在了中间。可以说周鸿祎自己现在就是流量。

现代企业家卷流量的方式有两种:

一种是,让自己成为IP,另一种是,劝企业家们做IP。

前者,有营销大神雷军、话题女王董明珠作为代表;后者,典型人物如红衣大叔(周鸿祎)。

经常刷手机大家应该都会看到,在周鸿祎的微信短视频界面,有一条被置顶的内容,标题为:企业家要不要做IP?

为了论证企业家做IP的必要性,周鸿祎频繁cue到老朋友雷军。他认为,一度不被看到的小米汽车之所以能扭转销量大获成功,靠的便是雷军这个大IP。

滔天流量面前泯恩仇,车圈CEO们集体雷军化;人形流量不只吓坏车圈大佬,就连昔日老 对手董明珠,也被逼得海选“董宇辉”。

然而,翻完了周鸿祎的上千条抖音,还是学不会做IP,就连老周自己恐怕也还在学如何做IP的路上。

一、顶流老“网红”们,一个赛一个亲民

爬上东风越野车顶自嘲老车模;990万元卖掉二手迈巴赫支持国产新能源;

520当天,做客京东集团,手把手教京东CEO搞直播,一不留神就抢走了几乎全部的风头。

创业19年,周鸿祎正频繁用实际行动证明,老板做IP这件事情,大有裨益。在周鸿祎眼中,“99%的企业家都能做成”,除非你放不下身段。

有网友问,短视频时代的流量密码是什么?周鸿祎说,自己唯一敢自吹的是,做真实的自己,靠直觉把真实性情表达出来。

具体总结起来,7个字。不装,不端,有点二。他认为,不同于素人需要人设、摆拍、演戏来吸引眼球,创始人IP不能被包装。因为要长久做下去,人装不了太久。

避免模仿和教条,根据自己的真实情况分享,要接底气……不得不说,周鸿祎是有认真在向雷军学习做网红的。

雷神的点燃的流量之火,已经持续烧了一个月。自小米汽车发布以来,雷军一直走在聚光灯下。

从车展顶流,到直播提车理想L6,再到隔三差五,给网友们汇报工作,现在连《歌手2024》票选都是他第一,断崖式碾压韩红与周深。

面对是否介意外界喊他网红的提问,他说,其实无所谓,一个人最最最重要的是,不要太把自己当人看,不要端着。

这就是雷军与普通人建立联系的方式。他能在小米SU7发布会上深鞠一躬,可以弯下腰身为车主们打开车们,也会建议着急买车的消费者,考虑买智界、蔚来、小鹏……

论不端不装显亲民,雷军说第二,绝对没有人敢说第一,除非,“铁娘子”董明珠要出来比拼。

这个曾经内涵小米搞贴牌是小偷,与他对赌10亿的直言直语女CEO,从时间上看其实比雷军更早走向台前做IP。

董明珠销售出身,一直对营销有执念。开车门、爬车顶之后,董明珠灵机一动来了回汉服秀。

在洛邑古城街头,董小姐穿汉服的举动,再次引发了一场“格力玫瑰空调”的审美讨论。眼看达文化牌的舆论褒贬不一,董明珠立马开启全国主播选秀大赛。

根据奖项规则,前十名选手,可以参加家宴,董明珠亲自为大家做饭。多么接地气且有亲和力的宠粉操作,不仅是对优秀选手的奖励,也是一种巧妙的品牌建设和市场营销手段。

创始人做IP的最大价值之一在于能够直接与用户沟通,这有助于加强用户对企业的认知,建立信任,传递价值观。

按董明珠的话说:我不想做网红,我是希望与消费者建立联系,确保他们购买和使用产品时感到 安心,并在需要时获得支持。

二、创始人到台前带货,既能走量也易谈崩?

很显然,顶流老“网红”成为头条新闻的方式已经发生了变化。

以前,他们通常是因为在产品发布会上的演讲或在公开场合“翻车”言论成为焦点。

现在,他们掌握了短视频时代下的“注意力”精髓。多数时候,能自我控制自己什么时候成为焦点。

53岁的新晋“网红”周鸿祎,非常善于制造冲突,吸引公众注意。

5月7日,周鸿祎因为试驾飞行汽车无法起飞时,在直播过程中现场摔帽发飙:“不录了,你这不是 忽悠我吗?”

确实,以老周的性格特点,厂商对自己粉丝肯定是不能有欺骗,这种宠粉引起的冲突感直接挂上了热搜。真性情宠粉的IP也是深深地焊在大众心里。

4月28 日,残值90万的迈巴赫翻11拍卖价后,周鸿祎宴请了拍卖会一众二手车商。

饭桌上,周鸿祎提着一小壶水,告诉大家他在吃头孢,不能喝酒。不料,人群中传来一个中气十足的嘹亮声音,“真的假的?”。

整个饭局,老周显得极为被动,期间,有人隔着他握手;有人想让他引荐下马化腾;有的还隔着好几个人通知他,“加你了,你一会儿通过一下”。

从酒局风波,到竞拍者的尾款争议工商变更,再到有其他竞拍者表示愿意支付990万完成交易,周鸿祎卖车接连反转。

但是,聪明的网友们从来不会担心周老板是否被耍,无论拍卖结果如何,他都已经成功地吸引了媒体和公众的眼球,间接地为360公司及其业务带来了曝光度。

如果说周鸿祎是2024短视频上的最火男人;那么董明珠便是一直以来的话题女王。

用自己的照片做格力手机的开机画面,承诺给集团员工一人分得一套房,公开要把孟羽童培养成第二个董明珠……

董明珠这十几年来从来不缺话题,只不过,时代变了,近年来董明珠诸如“大学生求职不能只为钱”、“他们应该付我培训费”的言论,也被质疑站到年轻人的对立面。

创始人IP的打造并未一帆风顺,围绕个人的争议话题,甚至可能在一定程度上对格力造成反噬。泼天流量,对于周鸿祎和360公司的产生的双向价值也一样。

周鸿祎宴请不太讲礼貌的二手车商这个事,一度被解读,揭开了同为车圈网红真相,雷军与周鸿祎最大的不同——

前者,su7再差,都会当成企业家被估值;但是周鸿祎,更像一个流量搬运工,一个可以作为通往企业家的阶层管道。

不过,对于类似非议,周鸿祎最近也说了这样一句话,也许就是最佳回应。他说:“我就喜欢看,很多人不喜欢我,但又干不掉我的样子”。

三、IP价值最大化的前提是产品服务足够抗打

互联网时代,企业不做网红,也有机会缔造超级公司。

但在AI时代,企业家就没得选。只有顺势掌握短视频这种语言,才能更好与10亿中国用户沟通。

尤其在中国企业集体陷入流量焦虑的情况下,打造创始人IP,似乎已经成为各自企业战略的一部分。

360作为一家互联网公司核心营收来源是广告和游戏分发等业务。数据显示,2019年,360营收128.41亿元,净利润59.8亿元。5年后的2023年,360的营收仅为90.55亿元,净利润则为-4.92亿元。

在这五年的时间里,无论是从消费者的认知角度(用户心智)还是从公司的实际销售和利润等市场表现来看,360公司的业绩一直表现一般。

这种持续的业绩不佳的情况促使了周鸿祎再次走向台前,通过成为一个“网红”来尝试改变这一局面。

格力也深陷被同行超越的忧虑中。这两年,董明珠一直试图通过“邀请王自如加盟,培养孟羽童做接班人”等举动,来补强线上渠道。

网红培养的底层逻辑与IP打造类似,关键在于被消费者喜欢、信任,并产生购买偏好的核心能力。

然而,需要注意的是,网红的打造,与IP的建设不可能一蹴而就,需要有长远的视角和耐心,持续投入和维护。

毕竟,董明珠都这么活跃了,但始终未能力挽格力与同行企业之间的差距。

截至5月22日,格力电器市值为2345亿元,海尔智家市值为2829亿元,美的集团市值则高达4587亿元。

对顶流老“网红”们来说,企业长期业绩的提升往往需要一个系统性的过程,而个人IP的建立同样依赖于持续的内容创作和市场推广。

对于更多准备下场做IP的企业家们来说,更是如此。个人IP应被视作内容渠道,而不是为了追求短期的成果或利益。

另外,单纯做账号层面的影响力,是无法从根本上解决问题的。如果业务本身没有实质性提升,仅仅增加的账号关注度反而会增加团队维护成本,使得IP打造成为一 种负担。

“流量时代,酒好也怕巷子深”的产品认知,深深刺痛着中国企业家们的流量焦虑。让老板去做网红这个事,会持续被架在火上烤。

但IP本就是把锋利的双刃剑,被流量反噬翻车的概率极大。个人IP造得好,那就是新时代的先进生产力,天然的广告牌。用不好,反哺不了业务,就可能染上“不择手段哗众取宠”的骂名。

所以,再来看企业家为了流量变现都来做IP这件事,还有待商榷,玩梗造热点同时还需要老老实实做产品,不是每个人都是周鸿祎,IP价值最大化的前提,是产品服务足够抗打,只有这样才能走的更远,企业家们IP才不会翻车。

作者:脱落酸 

来源公众号:新摘商业评论(ID:xinzhainews),年轻的新商业科技媒体。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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