译体验|Salesforce:2024 客户连接体验报告

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这篇文章,作者翻译了第六版的《客户连接状况报告》,通过对全球14300名消费者和商业买家对AI、数字化转型和宏观经济趋势如何改变客户参与度的见解,分享给大家。

核心发现

成本的上升和优先级的转变,促使客户重新思考他们与品牌的关系。与此同时,企业也感受到了提高效率的压力。尽管生成式人工智能等技术有望提升客户体验,但客户对其中涉及的风险保持警惕。这就为企业创造了机会,通过以信任和人与人之间的联系为基础的技术战略,来推动差异化发展。

第六版的《客户连接状况报告》调查了全球 11000 名消费者和 3300 名商业买家,以发现:

  • 经济变化如何重塑客户期望和行为
  • 客户在整个购买生命周期中与公司互动的方式
  • 客户对人工智能(AI)等新技术的看法

01 | 不断变化的世界动摇了客户的期望

通货膨胀和技术进步等综合因素正促使人们重新思考什么是最重要的,包括他们在哪里花钱以及如何花钱。62% 的消费者最近重新评估了他们的优先事项。

许多人最关心经济问题:生活成本是优先考虑的首要因素,而更优惠的价格则是他们更换品牌的最常见原因。

然而,客户并不是一心一意地追求物美价廉,这就给品牌留下了比价格更大的竞争空间。产品质量仍然至关重要,客户体验也是如此。80% 的客户表示,公司提供的体验与产品和服务一样重要。

个性化是现代客户互动的原则,近三分之二的客户表示,他们希望公司能够调整体验,满足他们不断变化的需求和偏好。

然而,大多数客户认为公司只是把他们当作一个数字,而不是独立的个体。对消费者尤其如此,因为他们的交易额相对较小,不会像大额和进展缓慢的商业交易那样受到特别关注。

在满足需求方面,客户喜爱的品牌在竞争中具有优势,但即使是它们也有改进的空间。

客户知道,公司依赖数据来满足它们个性化互动的标准,但他们希望在交出数据时有所回报。客户提供的数据越多,他们期望的体验就越好。

如今,越来越多的客户将数据视为决定他们能否获得所需的快速定制体验的因素,而非消费。

生成式人工智能等技术突破可以帮助企业扩大支持和个性化,并进一步提高客户的标准:81% 的客户希望随着技术的进步能获得更快的服务,73% 的客户希望获得更好的个性化服务。

对由于深知数据的价值,客户对数据的保护意识日益增强。但企业也有机会赢得他们的信任。

例如,如果能明确说明数据的使用方式,而不是埋藏在冗长的用户协议中,客户会更乐意提供数据。这样做的部分原因是,人们普遍认为,并非所有公司在使用数据时都能最大限度地让客户受益,而且公司收集的数据超出了他们的需要。

当然,并不是所有的数据都一样。当公司直接从其平台收集第一方数据(如网站点击)时,客户会更放心。

02 | 客户互动玩法不断演变

在经历了早期疫情封锁的限制之后,顾客在 2022 年又匆匆回到了实体店。这种被动的狂热通常被称为“报复性购物”,现在正逐渐趋于平衡,线上和线下渠道的参与度平分秋色。客户预计,到 2024 年,他们的在线互动将略有增加,恢复向数字渠道的转变。

无论在哪里接触,客户都希望公司能同样满足他们的需求。74% 的客户希望能在网上完成他们能亲自或通过电话做的任何事情。

数字交易正在增加,但实体店对推动购物者参与度仍然至关重要。零售商正在调整和优化商店,消除购物者的摩擦,并提供更有竞争力的体验。

如今,许多经营高级或技术性商品的零售商已经提供了高接触服务,提醒购物者亲自到店的好处。零售商正在探索额外的服务和体验,使他们的商店体验与竞争对手有所不同。从个人购物到举办独家产品和优惠的大促活动,这些接触都能让客户感到被认可、理解和欣赏,从而建立忠诚度。

企业买家平均通过 10 个渠道与公司接触,而消费者通常使用 8 个渠道。客户决定使用哪种渠道取决于他们所处的位置和正在做的事情。71% 的客户会根据具体情况选择不同的渠道。

Facebook 是全球最受欢迎的品牌互动社交平台,但不同地区的热门平台差异很大。例如,在德国、印度、意大利、荷兰、新加坡、南非、西班牙、瑞士和阿拉伯联合酋长国,WhatsApp 是领先的平台。

随着利益相关者数量的增加和预算的严格审查,B2B 的销售周期已经延长。公司专注于从每次采购中获取最大价值,69% 的销售专业人员表示销售越来越难。

B2B 客户希望销售代表能够充当值得信赖的顾问,花必要的时间了解他们的目标。然而,近四分之三的企业买家表示,销售关系给人一种交易的感觉,缺乏应有的深度和个性化。63% 的企业买家表示,大多数客户体验都没有达到他们所期望的水平。

虽然复杂的情况下提供帮助很重要,但对于简单的问题,客户通常更喜欢常见问题列表和聊天机器人等自助服务工具。对于数字原住民(即千禧一代和 Z 世代)来说,尤其如此。

不过,自助服务工具确实需要周全的部署。例如:超过三分之二的客户在经历过一次负面体验后,就不会再使用公司的聊天机器人。72% 的客户使用过自助服务门户,55% 的客户使用过自助聊天机器人。

近一半的客户(包括五分之三的千禧一代)愿意为更好的客户服务支付额外费用。即使在对价格敏感的时代,这也凸显了客户体验的重要性。

现在,大多数客户都希望在联系后立即得到答复。这对服务团队来说是极具挑战性的任务,也是提供优质服务的首要条件。即时响应是一种差异化竞争优势,因为即使是最受欢迎的品牌也无法始终如一地让客户与服务人员之间的联系变得快速而简单。77% 的客户希望在与公司联系时能立即与某人互动。

将良好客户服务放在首位的公司,不仅能提高声誉,还能拓展业务。88% 的客户表示,良好的客户服务使他们更有可能再次购买。

优质服务会影响客户的购买决策,赢得客户的原谅,并带来口碑和转介绍。在服务方面的投资所带来的好处远不止是改善流失率。这对企业买家尤其如此,他们的交易规模庞大,因此做好客户服务至关重要。

越来越多的客户希望公司提供积极主动的客户服务。然而,虽然大多数客户希望公司能够预测他们的需求,但他们通常发现客户服务本质上是被动的。

总的来说,客户花费大量的时间和精力来解决服务问题。当客服人员的培训和装备参差不齐时,客户会觉得,获得好的服务要靠运气。

客户重视跨渠道、设备和部门的一致性。然而,一致性并不是标准,许多客户发现自己向不同的客服人员重复信息,这意味着信息孤岛仍然存在。

归根结底,技术和流程整合不佳,让 55% 的客户感觉他们通常是在与不同的部门互动,而不是与一家统一的公司整体打交道。消费者对企业的第一大不满就是体验脱节。

03 | 随着人工智能成为主流,信任差距正在扩大

快速发展的生成式人工智能已经吸引了世界,从大语言模型中创建文本、图像和视频等新内容。生成式人工智能有望通过扩展内容创作来节省时间和资源。六成的办公室工作人员正在使用或计划使用生成式人工智能。

虽然大多数客户对人工智能持开放态度,但自从生成型人工智能出现以来,这种情绪有所下降。与消费者相比,商业买家对生成式人工智能将改善客户体验更有信心,这一点也得到了客户互动一线员工的认同。

千禧一代和 Z 世代——伴随互联网成长的一代——对生成式人工智能更为兴奋,而老一辈则更为怀疑。随着年轻一代在市场上获得影响力,人们对这项技术的态度可能会升温。

要进行商业交易,信任是必不可少的。然而,信任是复杂的、多方面的:例如,客户可以信任一家公司的产品质量,而不信任其环保承诺。许多客户相信公司会尊重他们的隐私并诚实守信,但只有一半的人表示他们在更广泛的意义上信任公司。

在信任度方面,一个具有影响力的领域是合乎道德的人工智能。只有一半多的客户相信公司会以合乎道德的方式使用人工智能。68% 的客户表示,人工智能的进步使公司变得更加值得信赖。

大多数人都担心人工智能对数据安全、道德和偏见的影响。为了解决这个问题,公司可以集中精力,以透明的方式宣传如何使用人工智能,并明确表示,他们的员工——而不是技术——掌握着主导权。

例如,仅有 37% 的客户相信人工智能的输出与员工的输出一样准确。因此,81% 的客户希望真人能够参与其中,对这些结果进行审查和验证。

随着人工智能被越来越多地应用于公司业务中,客户也在担心如何负责任地使用这项技术。公司可能一如既往地需要数据,但保护客户的最好方法是建立方法论,优先保证数据的安全和客户的信任。

在制定人工智能战略时,公司可以通过关注客户定义的优先领域来加深信任。透明度是客户需求的基础。超过一半的客户表示,提高人工智能应用的透明度将增强他们的信任。对人工智能输出内容的验证紧随其后。

原文地址:https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-the-connected-customer/

译者:鹈小鹕;公众号:鹈鹕全面客户体验管理(ID:CEM-tihu)

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