2024高客单的新打法:小红书内容种草,私域服务成交

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最近几年红利不再,各种品牌都选择做私域运营谋求增长,连快消品也不例外。单最需要做的不是快消品,而是高客单耐消品。这篇文章,作者分析了具体运营,并给出了新的运营思路,供各位参考。

这篇文章很短,我只想告诉大家一个信息差:

高客单品类的全域时代来了。

随着小红书的崛起,买手电商越来越强的威力,也爆发了一种新的玩法——高客单品类的公私域 IP 一体化,小红书公域人群种草,私域人群成交。

AKA 小红书崛起下,公域没闭上的环,让私域(+视频号+小程序+服务体系)来补。

先说结论:

现在崛起了一些私域服务商和操盘手,帮助小红书上的高客单品类/品牌(例如美容仪等),甚至是帮助小红书上的高客单博主/买手,开辟一个私域阵地,用私域的力量,把那些被深度种草并形成信任,但仍然还差“售前最后一公里”的客户,在私域通过“定制化+服务化”的销售话术,形成最后的转化,并且后续通过私域持续的内容运营和服务经营,保持公域和私域的 IP 形象一体化,形成复购,甚至是跨品类连带销售。

这一套打法尤其适合高客单的品类和品牌,以及小红书的买手们。

这一套打法尤其适合高客单的品类和品牌,以及小红书的买手们。

这一套打法尤其适合高客单的品类和品牌,以及小红书的买手们。

01 最需要做私域的不是快消品,而是高客单耐消品

我很早在 2019 年的时候这篇文章里就说过私域的威力——

但是从 2019 年到今天,这 5 年来,走进私域的品类完全错了,一堆快消品走进了私域——美妆、乳制品、食品饮料,等等。

一个关键逻辑:公域做格式化大单品,私域做定制化服务。

300 元以下,尤其是那些几十块的化妆品,一个短视频就能直接下单,公域就能快速收割,何必还要去做私域?在私域里,你费尽心机猛猛一顿操作,结果只卖出一根眼线笔,最后变成私域团队找不到存在感,电商和私域互相搏价格。

真正适合私域的品类,不是快消品,而是需要服务和体验感的高客单耐消品。

比如赤焰男孩在和我聊的这期播客里就提到,8000 块的美容仪,虽然在小红书被种草了,但毕竟价格摆在那里,很多人是心动不敢行动的。

其实高客单产品的最后一公里,不只是价格,还有许多心理门槛:比如是不是能解决我的皮肤问题呀,会不会有售后的服务保障呀。这时候哪怕随便聊几句,都能解决很多心理障碍。

这也是为什么,自古以来,高客单的产品,都是需要线下门店,需要销售跟单,需要人性关怀!

跟客服聊是一回事,在私域里、在社群里被集体心智影响,在朋友圈被反复曝光影响,又是完全不同的另一种体验。

02 小红书的崛起,背后藏着更多的机会

这个打法,其实不是一个新知识了,很多人早就做了。

比如我们刀法,其实一直以来都是用这个方式在做我们内部的链路——

我有很多个私域小号,在私域里的内容和公域内容不一样,会更加私密。我会在小红书这样的很多个公域平台发营销方法论和案例内容,吸引品牌预算决策者,加到我的私域。然后我的私域运营团队会运营我的小号,并且对于来的用户和客户分层分级,再用不同类型的产品去承接:下至千元左右客单的知识付费类产品,上至百万元以上的服务型产品。

18-19年抖音崛起的时候,首先带火的是一群快速消费品,尤其是美妆,因为美妆是所有品类里反应速度最快的。但是美妆最终讲究的是一个尝鲜,其实需要的不是私域,而是不断刺激推陈出新。

许多高客单产品一直没有敢下场玩全域内容,因为它们觉得那个是快消的打法,会损害自己的品牌调性。

但是这两年小红书横崛起,它结合了「品味」和「电商」,平衡了品牌的调性和销售的属性,这就给了重视调性和势能的高客单品类一个下场的机会。

高客单耐消品的全域内容营销趋势非常明显,我们刀法全域营销战略咨询也在服务一些潜在的品类和品牌。

但是问题来了:高客单耐消品,例如家居、配饰珠宝、3C 科技产品,它们的决策链路非常之长,除了需要在小红书得到“口碑验证的安心感”,还需要一个最终能让自己放心下单的的临门一脚。

而这临门一脚,不是小红书的电商直播能解决的,而需要更加 1V1 定制化的服务,这时候私域服务商的机会就来了。

03 新型私域服务型 TP/生态服务商的崛起

我们刀法和私域服务商的信息交换和合作从不间断,所以我们也看到了私域服务商的生态一直在迭代。

从过去的公众号 H5、SCRM 时代,到裂变时代,到小程序时代,再到私域 TP+社群时代,再到最近这一年终于开始迎来了视频号时代,私域终于和小红书抖音等全域内容平台正式接轨。

加上小红书的小红星和小红盟的复出,私域的销售归因也可以找到链路。

这时候所谓“天时地利人和”就来了:私域底层数字化用户经营能力+ 视频号的崛起 + 小红书买手电商的爆发 + 耐消品的全域内容化,这四者同时爆发,才可以吃到这波组合拳的红利,打出高客单、高转化、高复购。

但是又懂公域又懂私域的人才,大多数品牌是没有办法负担的。现在能把公域+私域人设一体化+用户销转流通做得特别好的,我所知的只有一些自己下场做的老板(娘),小个体户居多,也不一定做得很标准。

那么品牌怎么办呢?

这时候私域服务商就有了新的机会,他们可以成那些公域无法闭环的品牌的私域外挂。它们核心解决下面几个问题:

  1. 协助搭团队:很多企业不会搭私域团队,就算会搭建,还要培养和找到 SOP ,很费时间 ,比如你卖母婴产品的销售,卖珠宝肯定得变一套法子。不如靠私域服务商把已有一套服务和销售话术,做半标准半定制化处理。
  2. 拉高 LTV :高客单的私域转化,关键不在人多,而在于人均产出高。所以私域运营需要懂和客户建立信任关系,做好服务体验,而不是靠人海战术的动销, 这部分私域服务商有很丰富的经验。
  3. 降低成本:私域服务商在价格上可以收取服务费+分佣,这样可以帮助那些“品牌势能不够,服务来凑”的最后一公里转化问题,这些是传统电商 TP 做不到的。
  4. 后链路运营:高客单客户更需要做人群资产沉淀和独立站(小程序)的经营,并且和自己门店打通,私域服务商的服务可以囊括这一部分。

总而言之,全域内容营销趋势下,新营销的浪潮才刚刚开始。

下一篇跟大家系统性梳理一下,为什么我说 2024 年是新营销的浪潮彻底要刮起龙卷风的时代。

作者:刀姐doris,公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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