小红书作为当下热门的社交电商平台，已成为众多品牌营销的重要阵地。然而，许多品牌在小红书上的营销效果却不尽如人意。本文从品牌在小红书的生存现状、品效合一的可行性、流量推荐机制与获取逻辑，以及品牌营销人群画像锚定四个维度，深入剖析了品牌如何正确认识并有效利用小红书平台。

小红书营销如火如荼，甚至很多新品牌想从小红书为切入点从“0”到“1”撬动整体品牌搭建。

今天，我们将从品牌在小红书的生存现状、品效能否合一、流量推荐机制和获取逻辑、品牌营销人群画像锚定四个维度来看看我们如何从底层逻辑上认识这个平台。

从现状来看，在小红书布局的品牌方大概有这几种情形：

1. 更注重品宣功能，以体现品牌调性为主，通过跨界合作、线上线下联动运营，打造社会化心智认知；
2. 更注重ROI，流量获取精准，专业营销团队能够通过各种流量加成手段撬动热度，跑赢官方平均内容指标大盘数据；
3. 官方号也在做，量也在铺，费钱又费力，但就是转化不好，甚至动不动就违规，动不动就限流，内容无人问津。

1和2是很多新消费品牌的品牌营销向往目标，但有超过80%的品牌都是“3”。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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之所以会出现这样的状况，其实是很多品牌营销团队还在摸石过河，没有理清小红书平台品牌营销的一些底层逻辑：

一、品宣和ROI可以平衡，无法共生

在内容生产时，很多人说我们要追求“品效合一”。其实，这是一个伪命题。

因为，从现实情况来看，在内容上追求一个方向，就势必要放弃另一个方向，只是或多或少的问题。投放是效果广告，效果广告是短效机制，是追求短期爆破；而品宣是长效机制。双方可以在营销周期内协作共创品牌营销矩阵内容，但是却无法做到真正的单文品效合一。

所以，品牌营销团队需要打造两条线，一条是基于品宣的明线长线，另一条是基于效果的暗线短线。长线用来背书价值，传递精神；短线用来营销转化，提升成交。

二、内容为什么会被推荐机制？又该如何获取精准的规模化流量？

1. 小红书如何获取更大的曝光量？

当一篇内容发布后，会先审核，然后才是被收录；与此同时根据内容标签和用户标签，类似于相亲一样进行相互匹配，开始首轮推荐。在这个推荐流量池中，会根据用户互动情况，来判定该内容是否能继续获得更多流量推荐还是减少推荐。

小红书的内容算法CES全称community engagement score，模型是：CES=点赞数*1分+收藏数*1分+评论数*4分+转发数*4分+关注数*8分。所以，要想获得更大的流量曝光，就要提高互动数据。

2. 小红书投放如何撬动规模化的精准流量？

小红书的流量场景无非就两个：一个是基于推荐，另一个是基于搜索。

在之前的文章中，也从护肤品行业特征出发讲了KFS内容营销组合策略应该如何执行。这次从三个板块的认知上做一些补充：

1. K：基于品牌营销场景，借助数据洞察选择合适的KOL、KOC。KOL的选择上，一定要对产品有强背书种草意义；KOC的选择上，我们可以着重的选择一些buff类达人，这部分达人一般刚开始做号，粉丝量虽然不多，但数据却远超同量级、甚至高量级达人。他们极具性价比，应该是除主流KOL外的第二优先选择对象。（题外话：投放同学有必要根据转化效果、种草效果及超额互动情况建立达人效果评估模型）
2. F：信息流的投放可以定向放大内容的覆盖度。定向的意义是能够精准触达目标人群；放大覆盖度的意义是能够提升内容爆破效率，撬动规模流量、降本增效。
3. S：以真实用户可能会产生的搜索行为为牵引，预埋搜索词。另一层面，一个真实有效的“S”研究可以指导整体投放的内容策略，触发用户的购买意向。

三、内容生产过程中要有画像锚定意识，精细化运作

虽然，我们常常说流量错综复杂，但其实营销行为都是万变不离其宗的，只要掌握了人群模型，锚定了人群画像，就可以拿到优质流量。

我们需要进行营销push的人群大概就4类：对品牌有认知的人群（一般被品牌广告触达过）、对品牌有兴趣的人群（主动索搜过品牌；参与过品牌互动）、对品牌有购买的人群（买过品牌产品）、对品牌有忠诚的人群（复购较多，愿意推荐）。

针对这4部分人群，有这样3种策略：

1. 对品牌已经存在认知的人群，我们在内容生产的过程中，要着重体现产品的普世卖点，强化用户认知中“痛点=品牌卖点”。这个过程中“创意”很重要，因为创意可以拉取他的目光。
2. 对品牌有兴趣的人群，一般主动搜索了解过你的品牌，甚至在某次活动中参加过相关互动，针对这部分人群，我们常常使用搜索关键词的定向，结合产品卖点类达人创意内容，同时在内容中加上可以促进转化的促销内容，会更有效。
3. 对品牌产品产生过实际购买行为的人群和已经对品牌忠诚的人群，我们要有唤醒内容，唤醒内容一方面要从这部分人群的痛点解决情况出发，另一方面要从忠实用户的分享意愿出发，同时在内容中加入强势的促销内容，让他成为圈层意见领袖。

题外话：针对上部分的人群，在小红书平台之外还应该形成多平台、多媒介、多矩阵的联动，比如增加认知人群，那么就要投放品牌广告；增加兴趣人群，一般在新品收割期，就可以投放效果拉新广告；增加购买人群，一般在大促期间，要投放效果营销广告；至于对品牌已经产生忠实度和认同感的人群，更应该想着如何沉淀私域。

上面这些，是我们需要对小红书平台明确的一些底层逻辑认知。只有充分认识到平台的客观意义和运营逻辑，才能更好地产出品牌营销势能，助力全链条。