真正有效的广告，不靠花哨创意和迷人表达，而是提出一个对手无法提出的承诺，然后不断重复，直到被记住。这篇文章完整梳理了 USP 理论的三条原则与二十四条实效法则，并用经典案例说明主张为何必须独一无二。

罗瑟·瑞夫斯，USP（Unique Selling Proposition，独特销售主张）理论创始人，美国广告科学派旗手，达彼思广告公司董事长。

他用 M&M 和 Anacin 证明（见文末）：真正有效的广告，不靠花哨创意和迷人表达，而是提出一个竞争对手无法提出的承诺，然后不断重复，直到消费者记住。

一、USP三原则

1、每一个广告必须陈述一个主张：“购买此产品，你会得到这种具体好处。”

这里有两层意思：其一、每一则广告都必须向消费者提出一个主张。注意，一个而不是多个；其二、你将得到这个特定的好处（利益点）。

2、这个主张一定要独特，可以是品牌的独特性，也可以是竞争对手不能、不会或没有提出的。

3、这个主张必须足够吸引力，打动大众，吸引新顾客使用你的产品。

20世纪90年代，达彼思进一步更新 USP 定义：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

二、广告即销售

1、广告的唯一目的就是销售。

2、广告是让独特销售主张以最低成本进入最多人头脑的艺术。

3、从经济学角度看，广告其实是一个简单的现象。它仅仅是个人销售队伍的替代品——是那个大声叫卖自己商品的商人的延伸。

4、广告，就是以最低成本，把独特销售主张植入最多人脑海的艺术。

5 广告人需要的是能卖货的广告，不是漂亮的东西.

6、如果一名文案撰稿人不是一个销售员，那他就是一个糟糕的文案撰稿人。

7、研究应该成为任何营销的基础。

三、好广告，靠事实打动消费者

1、广告创意不能脱离产品真实优势。广告无法凭空捏造产品不存在的好处。

2、广告人不该沉迷自我表达。我们不是诗人，我们的任务是传递产品带给用户的实在利益。

3、一个平庸的主张，就算包装再华丽，也无法打动消费者。根基永远是那个独特的购买理由。

4、广告的说服力，来自事实，而不是花哨的修辞。

5、好广告必须经得住测试。广告效果可以被衡量，不能只靠主观感受评判好坏。

6、产品品质更好的一方，在同等广告投入下，终将赢得市场。

7、 创意在广告里是一个最危险的词。我没有说迷人的、富于机智的、热情的广告效果不佳。我只是说见到过成千个迷人的、富于机智的、热情的广告并没有产生市场效果。

8、为“不同”而“不同”，是把手段和目的搞混了。

四、重复与记忆

1、消费者倾向于只从一则广告中记住一件事——一个强有力的主张，或一个强有力的概念。

2、除非某个产品过时，一则成功的广告不会自行报废。

3、不要频繁更换你的核心主张。成功的广告战役，依靠同一个简单信息长期重复。

4、客户说：“我他妈花钱请你的人到底是干什么的？”瑞夫斯毫不犹豫地回答：“就是让你的人别改广告。”

5、说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。

6、如此说来，假如你每年推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭稍逊于你的广告战胜你。

五、罗瑟·瑞夫斯部分作品

1、M&M 巧克力豆：只溶在口，不溶在手。

M&M 巧克力豆广告是瑞夫斯运用 USP 理论一战成名的代表作。

M&M 是当时首款糖衣包裹巧克力。瑞夫斯深入研究产品特性，仅十分钟就找到了它的 USP：糖衣外壳，巧克力不容易在手上融化，吃的时候不会弄脏手。 由此诞生经典口号：只溶在口，不溶在手（M&M melts in your mouth, not in your hands）。

2、Anacin药品广告：Anacin，医生推荐的缓解头痛良药。

这支广告文字极少，用画面表现头痛患者脑中的三种痛感：锯齿闪电、重锤、铁链铁球。画面下方，药片连成线条汇聚到人物嘴边，引出品牌 Anacin。

很多人不喜欢这支广告，但投放之后产品销量大幅上涨，是典型的实效广告，也被视作 USP 理论的完美落地案例。

3、高露洁牙膏：清洁牙齿，清新口气。

如前文所说，独特销售主张可以抓住同类产品共有的特性，只要你是第一个对外宣称这个卖点的品牌。

当时多数薄荷牙膏都具备清新口气的能力，但行业广告大多聚焦固齿、防蛀。瑞夫斯率先打出这个主张——清洁牙齿，清新口气（Colgate cleans your breath while it cleans your teeth）。

然后，你会看到重复重复再重复，直到成为品牌资产。

4 总督牌香烟

瑞夫斯挖掘出产品独有卖点：总督过滤嘴内含有两万颗过滤凝气瓣，以此构建 USP，让总督香烟成为当年知名品牌。

标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？

正文：只有总督牌，在每一支滤嘴中配备两万颗过滤凝气瓣。醇厚烟味穿过时，它持续过滤、过滤、再过滤。（配图：香烟剖面图）

男人：有那两万颗过滤凝气瓣，味道比我以前抽无滤嘴香烟要好很多。

女人：没错，带滤嘴的总督好得多，嘴里也不会留下烟丝渣。

烟盒旁备注：仅比无滤嘴香烟贵一两分钱。