为什么不能问为什么?

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承接上一篇,除了不能问是非题以外,还有“为什么”之类的问题,也不适合在用户访谈的时候提问——这样会导致整个体验很糟糕,以及会让用户觉得你是在挑战。具体原因,请看本文的分析。

在给初学者的用户访谈建议中,除了不问是非,还有不能问为什么。

对于不能问是非,大家即使说不出什么道理,但多少能领会。但要说到不能问为什么,很多人会有更大的疑惑:“不是要5WHY么?”

我们在工作生活中都被教育不但要问为什么,还要持续地问为什么,一直到彻底搞清楚为止。

持续追问的理念是没问题的。但从执行的角度来说,我们不能在访谈中直接问用户“为什么”。

“要多用小切口切入问题,详细地问发生了什么,多让对方叙事,少总结。大部分人面对抛过来的总结性问题,都是蒙的,很容易不回答,或端出很乏味的回答。只有个别特别擅长总结和思考的人,才可能给出有意思的答案。”

刘钰,对有生活实感的东西本能的敏感// 非虚构何以可能:中国优秀非虚构作家访谈录

在展开回答这个问题之前,先跟大家补充一点基础知识。

在访谈时,所提的问题可以被分为两类:一类是具体类问题,而另一类的抽象类问题。

  • 具体类问题指询问事实层面的问题。受访者通过讲述一段实际的经历,讲解操作过程,回忆具体的地点、人物、时间等事实来回答。比如:“昨天你是怎么过的?”,“如何了解到这款手机?”,“谁介绍你们认识?”等等。这里需要额外说明一下,上篇提到封闭类问题和开放类问题。具体类问题并不意味着是封闭题(“谁介绍你们认识?”)。它也可以是开放类的问题(“如何了解到这款手机?”)。
  • 抽象类问题指要求受访者进行归纳、概括的问题。受访者需要通过自己的分析综合,总结出要点来回答。比如:“你为什么喜欢他?”,“购买这款手机的原因是什么?”,“你认为自己是内向还外向?”等等。同样抽象类问题并不等同于开放题(“你为什么喜欢他?”)。它也可以是封闭类的问题(“你认为自己是内向还外向?”)。

用户对自己生活中的大多数产品或服务都不会去总结、思考、归纳原因。在访谈中让他们总结归纳,他们通常都是凭直觉抛出几个观点,要么不对,要么不完善。你持续追问“为什么”,会让受访者觉得你在质问他,挑战他的看法。思维敏捷的用户还能圆回去。但要碰到反应没那么快的,就很容易冷场。他甚至会被你激怒,从而失去继续跟你对话的兴趣。

不光是用户,即使是专家,碰到话题比较大而且抽象的问题时,也会不愿意配合。

“问:做了那么多年的人物特稿,有什么得心应手的采访和写作经验可以分享一下吗?

答:这个问题太大了,几乎无从回答。

问:您在特稿写作中是怎样塑造人物的?

答:这得具体情况具体分析,几句话没法说。”

卫毅,写作对我而言,是表达的需要//非虚构何以可能:中国优秀非虚构作家访谈录

就象你问一个女孩:“请问你为什么喜欢他?”她很可能不知道该如何作答。或者给你一些没有什么营养的话,比如:“他对我很好啊。长得也帅。”诸如此类的。你似乎理解了,但也体会不到“喜欢”的感觉。但如果你跟她聊他们是怎么认识的,他是如何追的她,有哪些被感动的瞬间,经历过什么样的挫折,两个人如何克服……。这样访谈对方会更容易回答,你也能在具体而生动的细节中体会到她为什么喜欢他。

以上是不能直接问用户“为什么”的主要原因。还有一个原因是被问为什么的体验真的很糟糕。

虽然我的工作经常在回答“为什么”,但我一点儿也不享受别人硬梆梆地扔过来一个“为什么”。那感觉就像受到了一记直拳的攻击。初学者们在找到一个问“为什么”的时机时,通常都表现得兴奋,好像发现了猎物似的猛然出击。但被问的人往往都会先愣一下,定定神然后再回答。作为受访者访谈本身的体验,实在是很不好!

大家可以比较一下,哪种问题让受访者的感受更好一些。

Gump: “访谈中不能问用户为什么”

某人:“为什么?”

和:

Gump: “访谈中不能问用户为什么”

某人:“哦?这样做会有什么样的问题呢?”

所以,如上面的引文所说,问用户问题要尽量让对方叙事。让他回答自身经历的故事,印象深刻的体验。这些都是他个人的亲身经历,他回答起来并没有什么难处,也会很容易带你一起走入他的故事和体验。你也更容易在他的讲述中同理他的感受。

那么,在实际访谈中,我们应该如何做呢?

如果仔细分析一下,很多问题的追问都可以被简化成“为什么”。展开的思路就是根据实际情况,采用不同的展开策略。我在这里尝试着归纳出三种比较常见的类别来加以说明。

追问行为背后的原因。

这是很常见的一类大家会问为什么的场景。比如上面提到的购买的原因,使用的原因等等。这类问题展开的基本思路是重塑当时的场景,邀请受访者讲述从认知—>了解—>比较–>决策的过程。何时在什么场合/情况下产生了想法,在哪些渠道进行了解,在过程中比较了哪些东西,最后如何进行决策等等。

追问印象/体验的来源。

这类场景也很常见。比如受访者说:“XX品牌的服务真差/真好。”,“XX品牌好时髦。”很多人也会不假思索地问为什么。更好的做法是了解之前经历过什么事情/看到/听到什么给他们留下了这样的印象。也要邀请对方回顾当时的场景是什么,他和品牌方的服务人员如何互动/在哪些流程或触点上产生了好的或不好的体验/这些印象/体验的后果等等,以了解/同理他的印象来源。

追问判断的依据/对概念的喜好等与态度相关的看法

比如受访者在比较两个品牌或概念的时候,觉得某一种更好,或者觉得某一款产品比另一款更具个性等等。相比于直接问为什么,也可以把问题拆解。比如对于概念测试类的问题,他注意到了概念里的什么?对痛点有什么样的共鸣?利益点如何让他受益?还有什么样的疑问?等等。

总体的原则就是要把抽象性的问题想办法拆解成具体的问题,让受访者讲述他的经历、体验,在不同的事实间不断挖掘细节以建立起联系,形成对于受访者更立体的理解。

凡规则必有例外。“不问为什么”这条也不例外。那么,什么时候可以问为什么?

在事实细节挖掘充分的情况下跟对方一起总结原因。

如果之前跟对方已经就她的的恋爱过程中进行了很充分的了解,也不妨在之后以原因总结结束。可以邀请对方跟你一起总结一下“为什么你喜欢他?”。受访者在前面的访谈中已经被你带回了恋爱场景,对于为什么这个问题也有了充分的预热和思考。这样跟她总结为什么是合理的。

谈话的氛围已经建立,对方已经适应了你的提问,了解你想了解什么。

就象上一篇提到,会有人不知道过于开放的问题一样。也有些人会觉得聊开了之后,听到“对于这个问题,你当时是怎么处理的呢?”这类文绉绉的提问反而觉得别扭。根据现场的情况灵活使用“为什么”也是可以的。而且也并不是所有的为什么一定指向抽象的归纳。在一个已经构建好的场景中,为什么也可能指出非常具体的回答。

不问为什么表现上看是提问技巧,实际上是思维习惯。为什么是一种被简单化,泛化的提问方式。很多内容都可以直接问“为什么”,从而把思考的工作抛给受访者。这是一种很不好的习惯。访问员在日常的练习中,要有意识地思考自己在问为什么的时候到底是想了解什么。把简单的三个字立体化,丰富提问的内容和细节。要知道,再高明的访谈技巧也不能取代思考的深度。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 讲的很有意思【沟通前想清楚自己的目标,同时用可以引导叙事的提问,引导用户重现当时的心路历程】

    来自广东 回复