用户访谈时,为什么不能问建议

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前面两篇文章,我们分别说了用户访谈时不能问的两类问题:是非题和为什么的问题;这篇,我们来解释第三点:不问建议。这也是很多人会常犯的错误,建议仔细阅读。

早年入行的时候,老板跟我说:“我们咨询顾问,开口就要讲三点。”

真巧啊!不能问用户的问题,也有三点。除了之前说的不问是非《为什么不能问是非题?》和不问原因《问为什么,是一个错误!》之外,还有第三点,不问建议。

“世上最遥远的距离,不是生与死的距离,不是天各一方,而是我就坐在你面前,你却问我有什么建议。”

如果一个直男问一个心仪的妹纸:“对于我追你这件事情,请问你有什么建议吗?”大家会不会觉得他神经有问题?

问用户建议的结果一般都不太好。用户通常有常识而无知识,问他们要解决方案,一定会得到廉价的、想当然的解决方案。

“如果你去问用户想要什么,他们会跟你说一匹更快的马!”用户都是感性直觉优先,理性居后的。他们凭感觉决策,当然也凭感觉跟你交流。在用户的认知范围里,一匹更快马就是最不费脑子的解决方案。你直接向他要,他就会给你的。

一群专业人士绞尽脑汁也想不出解决方案的问题,用户眼珠一转,就能计上心来?这不科学。醒醒吧!这类故事更像是段子。即使有,其发生的概率也可以忽略不计。要不然怎么会连平静如水的张小龙也忍不住抱怨说每天有几亿人想教他如何做好微信。

或许有人会争辩说,有些产品用户每天都在用。他并不是在访谈里的那一瞬间想到的解决方案。也许他早就想好解决方案,只是等着我们去而已。

对此,我也忍不住想要打破一下大家的幻想。绝大多数用户都在忙着内卷,忙着躺平。才没空天天挖空心思想某个产品可以如何改进。访谈那会儿,他们的心态跟教张小龙并没有什么分别:“既然你这么诚心来问,我信口开河一下又何妨呢?”

一般来说,我们做一个产品的时候,每天的工作生活都是这个产品。很多人恍惚中会有一种错觉。就是认为每个用户都跟自己一样,非常非常关心这个产品。实际上,用户在他漫长的人生旅程里,接触的产品如此之多,要是每一个都象你那么去关心,他的生活早就爆仓了。

因此,我们不但不能主动问用户建议,甚至在他们主动提及建议时,也不要聚焦在建议本身,而要跟他一起探讨建议背后的问题到底是什么。

不能问建议,那应该问什么?

核心只有一个:问事实。为什么用户会给出某个建议?因为这个建议可能对应着一个麻烦。在访谈过程中,应该尽量围绕麻烦为何成为麻烦展开,并在此基础上了解他为解决这些麻烦做过哪些尝试等等。无论他自认为他的尝试有多成功,最重要的不在于这个尝试本身,而在于理解这个尝试跟他所遇到的问题之间的关系。

他想了什么和他做了什么会有完全不同的含义。从某种意义上说,他只想不做这个行为本身也说明痛点似乎没有那么痛,不是吗?而他为解决问题做出实质性的尝试,无论成功与否,这个行为本身都值得我们跟他进行更细致的讨论。

用户做了什么,远比他的看法更重要。

说到这里,想起一个前同事在给大学生做讲座时提到的一个例子。她在说明访谈要分清事实和观点时,用了我常用的“我喜欢喝咖啡”的例子。有位同学争辩说“我喜欢你”这种表达就是一个事实啊!各位可以简单思考一下,“我喜欢你”是事实吗?

在一个用户研究员看来,这当然不是事实。当你听到用户说:“我喜欢XX”时,你的脑海中应该浮现出一系列的疑问。

他喜欢她的具体表现是什么?他们对对方的了解程度有多深?他会对她分享他不为人知的过去吗?他们各自在多大程度上介入对方的生活?做过哪些他认识她之前不会做事情?……

所有的这些,都应该转换成一个邀请对方叙事的开头。“跟我们说说你的故事吧。你们是怎么认识的?……”

有一点需要额外说明。大家也可以把它看成是不问建议的例外。

我们在跟用户互动的过程中,有时会采用一种叫做参与式设计的方法。它意味着我们会邀请用户成为设计师,来解决他们在实际生活所碰到的具体问题。这种方法不完全是确定需求,更多地是寻求灵感。同时,我们对参与的用户也会有一定的要求。除了常规的善言谈,还会加上善动手解决问题。比如经常去创客中心玩,或者喜欢参与解决问题的活动,比如黑客马拉松,各类创新活动等等。普通的用户访谈过程中,偶尔也会碰到这类用户。在这种场景下,适当地与用户进行一些解决方案的探讨,也未尝不可。

身为一个用户研究员,对事实的追求要有强烈的执念。其实,访谈中的“三不”都在教你应该如何挖掘事实。不问是非教你要尽可能地探索事实。不问原因教你邀请对方叙述事实。不问建议则教你聚焦事实。以用户为中心的意义,并不是把用户所说的话奉为金科玉律,而是要切实地理解用户,理解他的渴望,理解他所遭遇的麻烦。

用户研究的工作看上去简单,实际上需要注意和不断练习的细节很多。“三不”看起来简单,但实践起来却永无止境。知道这“三不”并不会帮助你成为一个好的用户研究员。只有持续深入地思考,不断地练习,对每一个项目抱有敬畏之心才能让自己的能力随着时间成长。

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  1. 相当于前两篇,这篇文字内容不够详实,对于“建议”本身的定义和内容没有进行辨析,作者就单纯的将“建议”==“针对具体问题的建议”。实际上很多访谈或者问卷,都是在最后阶段提出一个兜底的、笼统的问题“有什么建议”,基本上就是让受访者畅所欲言。期望什么新内容,有什么不便,之前有哪些忘了说的,有哪些是访谈/问卷之外的等等。

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