内容创业“活下去”与“好起来”

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我们是不是低估了内容产业的开发难度,也同时高估了内容产业的发展程度,因为人们意识内容创业需要形成生态,但却没想到内容创业却远远没有形成生态。

想以嘴仗和争议之外的姿势来围观头条生机大会,找到更有价值的信息量,最好把前几届创作者大会连起来看。

去年11月张一鸣在创作者大会公布“千人百万粉计划”,并宣布头条将从智能分发走向智能分发和粉丝分发结合的智能社交的时候,不少行业媒体人曾经下意识地判断:头条想要打造一个微博式的内容生态。

形成判断的依据是,“微头条”实际上已经是一个贯穿全年的长期项目,起点是2017年1月举行的“明星上头条”,邀请明星在今日头条的产品中发布文字、图片和视频,网友们则可以转发、评论和点赞;而到了4月份,这个活动正式成为头条系中的子产品线,“微头条”向所有的用户开放。

联想到2015年的“千人万元”和头条号,以及2016年的“10亿扶持短视频”和抖音,微头条能够享受“贯穿全年”和“创作者大会主咖”的待遇,背后俨然是整个头条系的战略方向。

更重要的是,那一年的行业环境也很符合人们的判断,即刻、知乎、B站等以内容为核心的产品都相继上线了自己的“类微博”功能,行业媒体分析认为这种“能承载碎片化的短内容、以人为纽带的内容传播体系”,可以很好地串联起原有内容积累、创作者和用户的零散时间,让产品更像一个闭环完整的生态。

也就是说,完成内容、流量和技术积累的头条,距离建立人们理想中的生态只差一个“微博”而已,也自然成为了当时行业媒体最热衷讨论的话题。

不过这层逻辑的自恰能力很有限。因为假设判断成立,那么很难解释“微博”为什么没有成为内容产品们普遍选择的基础形态,而是不约而同地将“微博”作为一个设置在终点的发展形态(甚至只是功能模块),也很难解释为什么到了2018年年底,升级提出提出“内容生态”概念的只剩下头条和他的生机大会。

所以说到底,人们愿意对“微博形态”寄予厚望、愿意为“优质生态”进行持续讨论的行为,其实是远比于“质问内容创作者孵化数量”等更值得从业者们思考的问题:我们是不是低估了内容产业的开发难度,也同时高估了内容产业的发展程度,因为人们意识内容创业需要形成生态,但却没想到内容创业却远远没有形成生态。

伪生态,真病态

先分享一个案例。

11月初,足球解密网Football Leaks爆料称11家来自欧洲五大联赛的顶级俱乐部——英超的曼联、曼城、利物浦、切尔西、阿森纳,西甲的皇马、巴萨,意甲的尤文、米兰,德甲的拜仁、法甲的巴黎圣日耳曼——正在秘密筹办一项名为“欧洲超级联赛”的全新赛事。

这项赛事计划各家豪门脱离本国的联赛,建立一个周期性的、常规的、封闭的,不受任何国家足协的直接管理的独立联赛。参赛俱乐部在这样的联赛环境下将获得最大的商业开发自由度,而根据2017年欧足联报告中所统计的数据进行推算,这样的变革能够为豪门俱乐部们带来超过200亿欧元的收入,还不需要向往常一样“为了照顾足球产业的均衡发展”进行一定的收益分享。

如果你对足球一窍不通,那么大可以理解为papi酱、冯提莫、孙笑川、Giao哥准备合伙办一家全新的内容平台,并打算删除发布在其他平台上的所有内容,因为这个不再从他们的打赏、投放中进行抽成,还没有过多规则限制他们接活儿的平台,有机会让他们的收入在现有的基础上翻番。

然而市场规则可以成就欧超联,但最大短板也藏在商业逻辑里。

因为如果将足球还原成“绝大多数消费者的市场活动方式是观看比赛、资本市场以消费者关注度为标准买单的产业”,即足球其实是一个以呈现可阅读内容为主的产业,那么“欧洲超级联赛”则打破了健康产业生态所必需的两个必要条件:

  • 一个是成长方式的问题。如果以商业为导向的成长方式(比如着重培养球员性格、球员形象以及具有观赏性的球风)与以竞技导向的成长方式之间,拉开了收入、荣誉和影响力等全方位的收入,没有平台做一个整体的扶持好内容的运营,市场调节作用下很容易引导资本和人力向前者倾斜,动摇的无疑将是“足球即竞技体育”的本质价值——从业者只愿意创造能赚钱的内容,观众只能读到“只想吸引人关注”的内容;
  • 另一个则是可持续开发问题。商业化运营虽然善于制造话题性和观赏性,但真正驱动足球从竞技体育上升为世界第一运动的核心资源,实际上来自于足球与俱乐部背后的人文文化绑定下形成的“文化基因”,比如著名的“英超双红会”来自于曼彻斯特与利物浦之间的“英国一线城市之争”、马拉多纳上帝之手的经典更多来自于英国和阿根廷之间的马岛战争——商业化开发的本质其实是资源的消耗,资源合理的再生需要的是整体健康的生态。

内容产业的生态问题也同样如此。或者说在更加开放的市场环境里,缺乏统筹协同的内容产业目前所处的“生态”,几乎是以“病态”方式呈现给创业者的:

  1. 虽然理论上不同内容载体有不同的传播职能(比如:书籍承载深度知识、电影承载审美、综艺影视承载话题),但当市场获得了主导权,会倒逼内容适应载体,而非优先考虑表达的最终诉求;
  2. 传播环境形成了彼此孤立的壁垒,这让内容载体的丰富形成的不是协同效应,而是简单的加法积累,并且是以重运营成本为代价。

这两个最大痛点的限制让“内容创业”本身成为了一件容错率很低的事情:创新的难度加大,再创作或渠道前移的成本过高,竞争从相同维度(例如文字与文字、视频与视频)发展到了跨平台跨品类,也从根本上无限抬高了入局门槛。

所以内容载体和内容平台无限丰富的今天,我们反而没有迎来内容创作的繁荣期,而是看到了创作者们在内容创作方式上的无限趋同,无意义的重复、搬运和翻拍。而当一个产业只能不断地消耗过往的资源,而不能通过有效地良性循环进行成长,那么显然这个生态就是死的,或者说不成立的。

药方怎么写?

内容创业者面对的场景往往是:首先依靠某个新平台的推广红利,或者某种新兴内容的成长风口快速积累原始流量,随后增加分发渠道来增加曝光;多渠道曝光换来足够的关注量,内容创作者就能脱离原有平台的规则,不再是社区内的KOL,而进化成自媒体人;也正因为脱离社区规则的束缚,已经自带流量的创作者们又获得了与广告主们交易的筹码。

——于是那些能够完成“内容变现”的成功案例,也基本沦为写公众号的“下九流”,做的还是粉丝生意,内容行业除了增加了几个广告位,几乎不能给市场带来什么额外的进步。

所以“伪生态”的形成其实是有共性的:承载生态的平台会在市场竞争的氛围中,往往产生侧重发展的倾向;但一个健康生态形成的基础,是参与者能够在承载平台上产生“参与行为的驱动力”并完成“有结果行为”的全过程。

两者之间所产生了必然的矛盾,原本应该有的协同效应变成了无序竞争,技术落地和整个行业的发展往往会因此而变成“厮杀后的特权”,充满了无意义的重复消耗——于是内容创业也好、小程序也好,都走向“热闹”而杂乱无章。

所以小程序的解决思路是开源,让市场竞争的阶段快速迈过“模式探索”阶段,进入“匹配市场需求”,从而逐渐建立能够“生态自循环”的基础。

而在内容创业提出的解决思路是“给内容赋能”,比如今日头条生机大会提出的“生态升级”,我们可以将平台内的内容模块归类为图文、微头条、小程序、小店、头条号、直播、问答、视频,并归类形成了“服务层”和“内容层”两个生态圈层,具体分为:

  • 服务层:小店、小程序、头条号、付费专栏、广告、商品———粉丝(留存、服务、变现)
  • 内容层:图文、微头条、问答、直播、视频———feed流(裂变、营销、拉新、留存)

在这样的生态体系的核心思路可以总结为“多点触达”,即创作者和开发者可以通过多重内容呈现方式和互动工具,信息得以高效流动,并与粉丝形成多个触达节点。在单纯的资讯平台上,粉丝看完即走,只有单纯的广告展示;每增加一个触达节点,就是增加一种关系的可能性。一个有效的用户,绝不应该仅仅与创作者有一次接触。“一面之缘”远远不够。

当然,能够实现这种圈层协同效应的玩家其实并不少,头条并不是唯一的选择,比如:有微信生态的腾讯;比如:有UGC生态的网易。只不过相比于技术生态或者产品形态生态的搭建,内容好坏并没有客观的标准,并会跟随用户群的扩大而不断复杂。

因此相比社交基们,起步设置在“流量优化+内容分发”的头条或许更适合成为生态医生,不需要在不同的流量之间进行转化、也更能理解孵化优秀内容过程中的痛点。

总之,内容创作者目前遇到的痛点不在于内容创作者本身,而在于创作出来的内容如何生存。未来内容创业的主力点,也必然将无限聚焦于一张张给“内容活下来”的药方。

 

作者:互联网指北,公众号:互联网指北(ID:hlwzhibei)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我觉得写的是一个愿景吧,没有看到很多干货。

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