用ToC的思维做ToB市场,结果会怎么样?

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tobtoc

崔牛会最近发了一篇《屁股坐在ToB上,做着ToC的梦》的文章很不错,按大崔的说法就是“帮大家看看,别跑偏”。

由此想到我们 EC做SCRM这几年,各种营销方法也尝试过,感触很深,对此,我也写一篇文章发表一下自己的观点。

大家都知道,ToC的产品运营有三板斧:体验、营销、补贴,屡试不爽,经典场景如下:

打车软件对司机说:我给你带客户,好不好?

司机说:好!

打车软件对乘客说:打车优惠,用我的APP好不好?

乘客说:好!

打车软件对VC说:给我钱做补贴,我能撮合大量乘客和司机,好不好?

VC说:好!

于是,规模化的中介平台形成了!

如果,把ToC思维搬到了ToB市场,那会怎样呢?会有这样一个场景:

SaaS对企业主说:免费给你软件,好不好?

企业主说:慢!这软件有什么价值?

SaaS说:这是一个移动的XX软件,×%¥%¥……,让你的员工用吧?

企业主说:啊?!要搞我的人?我问问部门经理

SaaS对着部门经理说:×&&×……,用吧?

部门经理说:好像还不错,先给员工做个培训吧!

SaaS对员工:&……,用吧?

员工说:呃……看领导意思。

然后……

然后就没有然后了,我们发现,在ToC的三板斧移植到ToB市场并不好使,仔细分析,主要有以下几个原因:

一、营销不能取代销售

对于ToC产品,买单者、使用者、受益者都是一个人,价值穿透是一气呵成的:通过大量的营销活动可以让用户认可,用优秀的体验让用户感受到价值,再加上补贴的刺激用户心理,快速完成产品的销售过程。

但在ToB市场,购买者是老板、使用者是管理人员和员工,付款还需要经过财务部门,也就是说至少要过三道门:

第一道门:找老板说清楚产品价值,让老板认可;

第二道门:找员工说清楚怎么使用,通过使用才能看到价值;

第三道门:推动经办人找财务,走付款流程。

这三道门槛分别涉及不同的人,不可能通过营销穿透,只能通过销售行为去驱动,不管是电话销售,还是上门拜访,但总是需要有一个驱动力去促成交易,尤其在国内,几乎所有成功的企业产品,不管是互联网的营销产品(百度)还是管理软件(用友),都需要销售人员去做地面销售。

SaaS带来了云端部署和移动化,但这些特性都没有改变这三道门槛,大家觉得销售方式会不会改变呢?

二、企业客户看重价值,不在乎免费

ToC产品的价值是很容易体现的,打折和免费很容易让消费者认可,所以电商的双十一、团购的打折、打车的补贴都很火,很容易口碑传播。

而ToB的产品,往往是通过企业部署、实施、使用才能产生价值,例如:百度给企业带来的是网络营销的解决方案,企业需要配置专门的网络营销人员,负责商机的获取和转化,才会产生价值,一次点击几十元、几百元,看起来很贵,但通过企业的运营可能会转化为几万元的订单,所以企业还是愿意购买。

还有,ERP给企业带来的流程和效率的变革,虽然购买价格昂贵,但一旦实施成功,给企业带来库存、生产……等方面提升,和企业的经营规模是成正比的,可能是几千万甚至几亿的价值。与这些价值相比,软件费用是物有所值的。

所以,对于ToB产品,免费还是收费并不重要,关键看给企业带来什么价值。

三、补贴无法覆盖实施成本

在ToC市场,补贴是杀手级的营销方法,打车补贴、团购补贴、送餐补贴……迅速带来大量用户,因为这些补贴是直接让用户和商家受益的,所以很受欢迎。但在ToB市场,能否通过补贴能否快速地获得活跃客户呢?

那我们先来看看ToB市场的补贴,能放在哪里些地方:

第一,补贴客户。例如:只要企业愿意使用产品,就给企业几千元。但企业是否看重这点补贴呢?ToB产品是通过企业使用才能产生价值的,而企业要使用一个产品,需要层层实施,对于企业来说,这是几万、几十万的实施成本,所以,企业在乎的不是补贴几千元,而是真正的价值。

第二,补贴销售。例如:给销售员几千元,让他去帮企业实施。但对于销售来说,帮企业部署产品和卖产品没什么差别,同样要跨越三道门槛,甚至更难,因为企业没有付费,老板不太在乎,员工的配合程度会很差,困难重重会让销售另辟途径,甚至是钻空子刷单。举一个例子:当年百度为了加大浏览器在企业客户内部的安装量,就曾经给渠道补贴,安装一个浏览器补贴30元,结果渠道的销售人员发现去企业配合度不高,去搞企业员工太难了,干脆全部跑到电脑城去刷机了,后来百度不得不喊停了这个预装政策。

由此可见,ToB市场的补贴,也许不是一剂猛药,可能是一包毒药。我们这些做SaaS ToB的,还是别做ToC的梦了。参考一下国外的Salesforce和Workday,每年保持2~3倍增长,有良好的黏性,ARPU值也持续增长,经过6、7年的健康成长后,持续增长的付费客户数和销售额让公司的价值都非常可观。所以,坚持客户价值,并将价值做到极致,不断放大,才是SaaS经营的原点。

 

作者:六度人和 张星亮

微信公众号:workec_com

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评论( 1

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  1. 管理类的SaaS软件B端前期可能以成本优先,可以忍耐产品功能不足,后期以性能优先。同时如果选择此类产品,日后系统迁移的成本也是考虑因素之一。免费+补贴前期会有很漂亮的用户数,但是消耗过多资源,所以做SaaS垂直细分或者往企业业务运营方面渗透才有出路。

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