违背人性!支付宝红包大战失利原因浅析

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产品定位先天不足,战略已输,战术又多处违背人性,本次红包大战支付宝已在下风。

红包帝国

2016年新春红包大战基本落幕。做足前戏,期望赢得“中途岛大战”,对微信反守为攻的支付宝,为何引来产品大神纷纷吐槽,广大用户怨声载道?本文仅从“人性需求”角度进行粗浅的分析。

一、首先,战术必须服从战略,先分析下战略

阿里的战略:“让天下没有难做的生意,以 支付为核心和切入点,以支付宝作为连接器,利用大数据信用体系,以跨时间、跨空间、跨线上线下的价值交换为内容,构建全新、完整的互联网金融体系和商业生态圈。(可查看文章《一张图看懂支付宝如何干掉传统银行》

腾讯的战略:  “以通信和社交为核心平台,以微信和QQ为平台作为连接器,搭建生态系统,连接所有的人和资讯、服务。”  (可查看文章《一张图看懂腾讯战略》

不难看出,阿里的和腾讯的战略的核心词都是“连接“。如何连接?答案是:用金融连接。

何谓金融?跨时间跨空间的价值交换就是金融。从更广的范围来讲,阿里和腾讯有一个更大的敌人,传统银行,从现在的竞争态势来看,传统银行的消灭只是一个时间上的问题了。详见下图分析。

传统银行业务 是如何被干掉的2

马云和马化腾好比罗刹和天使互相羡慕,天使有美女而无美食,罗刹有美食而无美女, 所以二马攻伐不止,征战不休。本次2016年春晚红包大作战,不过是竞争交响乐中的一章而已。

二、未了满足战略,马云在战术上做了什么?

这些年来,最让马云头痛的是阿里在社交软件领域,始终没有一个旗舰产品能够与微信抗衡,从”旺旺”到“来往”,再到“钉钉”,马云不断把现有的一个个产品往社交软件这条火线上投,基本都折戟或者只能在细分领域扑腾,不断给对手添香油。反而鹅厂的“财付通”加大了O2O力度,步步紧逼,逐步蚕食支付市场,慢慢实现“高频打低频必胜”的三体法则。

酷爱打牌的马云心急如焚,本次祭出了自己的王牌“支付宝”,再次挑战微信,希望实现低频到高频的逆转(注:相对微信的社交频率,支付宝的支付是低频),阿里是如何在2015-2016年实现三级跳的?

第一跳,2015年7月8日,阿里推出了支付宝9.0,这个版本的支付宝操作界面酷似财付通,但确实是一个好产品,进一步完善了各种支付场景,并用芝麻信用体系、花呗等功能惹人遐想;

第二跳,阿里加大了地推和补贴力度,笔者所在城市好多小店铺不能用微信支付,却大都支持支付宝;

第三跳,阿里抢夺央视春晚这个中国最大IP,还模仿“摇一摇”,整了个“咻一咻”,希望实现社交领域量的突破。至少能够以攻为守。

一切似乎都水到渠成,但到了2016年2月7日24时,一切都化为泡影,用户怨声载道,业内产品大神纷纷给出负面评价,水军混在群众中吐槽煽风点火。

为什么会这样?笔者认为,此番阿里从战略到战术都犯了错误,一些做法违反了人性,一些操作混乱了社交场景。

三、从人性需求分析支付宝本次的失利

有些文章说,引来骂名也是好事,至少引起了关注,拜托,它是阿里巴巴,不是初创企业,大片的骂声真的让它很享受?

1、支付宝做成泛社交类产品违反了“安全需求”

马斯洛理论把需求分成“生理需求”、“安全需求”、“爱和归属感”、“尊重”、“自我实现”,见下图:

幼小妖 马斯洛原理

为什么支付宝“集福”会吸引到大家的关注?因为贪,或者说被均分2亿的口号打动,贪婪是基于人类生理需要的一种本能。

微信是一种泛熟人社交(社交在人性需求理论的第三级“归属需求”),权限体系也非常完善,所以在微信上的微小支付,属于“先成为熟人再做生意”,符合心理特征,而支付宝一直以来是一种支付工具,很多人还把相对大额的钱存在支付宝的衍生功能“余额宝”中获利,所以“安全”是主打,突然让支付宝做社交,矛盾就出来了,把泛熟人引入到支付软件中,是否安全?而在对安全(安全在人性需求理论的第二级“安全需求”)有怀疑的情况下,做第三层“归属”的社交,自然而然效果就不好。

2、复杂的操作也违反“安全需求”

支付宝“集福”的操作较为复杂,笔者算是比较懂软件的了,操作起来都感觉复杂,口碑效应也不好。就算笔者有信心,能够让七大姑八大姨控制好安全使用支付宝(实话实说是没信心),但是操作太复杂,让长辈们无所适从。

你可能会说,就年轻人用好了,但是你知道吗?每年春节期间,各个互联网公司的用户数据会变得非常好看。为什么?因为春节是一二线城市大众回到三四线老家,给老家的亲朋好友普及互联网知识的一个高潮阶段。春节不就是一家老小在一起乐呵乐呵么,缺乏全民参与性,你还在春节蹦跶什么?

3、自以为是限制“敬业福”是一大败笔

如何做到满足人性需求的第二层“安全”?有一个诀窍是让用户感觉一切可控,或者说以为是可控的。

当笔者用了半天时间,集齐了四个福,四处打听,发现周围朋友都没有“敬业福“的时候,有点上当受骗的感觉,相信很多读者也有这个感觉。

设定目标的时候,不能设定得太高,最多设置到需要用户跳一跳就可以达到的地方。”销控”敬业福,也不是不可以,难道不能设置一些触发的场景,让敬业福提前可以分享?比如,支付宝不是 有芝麻信用体系么?不能让超过800分(很高的分数了,吃喝拉撒水电煤气缴费都用支付宝才做得到)的核心用户先抽一些敬业福?或者说让这些核心用户推荐3个支付宝好友个人参与敬业福抽奖?

然而没有,只是江湖传言谁谁拿到了敬业福,从数据看,截止1月31日不够1000人筹齐,看看阿里巴巴员工已有3万,你就知道难度有多高。

竞争规则事前并没有被充分披露的时候种子用户批命傻抢,结果发现面对一个自己无法通过努力争取到的事物,难怪大家有一种上当受骗的感觉。

4、中奖率太低不符合“归属感“需求

上亿人玩,80万中奖,大家可以算算这个中奖比例有多低。

举个例子,员工年会的时候,大奖不是要多高,而是中奖的几率有多大,才会让年会气氛嗨起来。得奖的是极少数人,你得罪的是大多数人,因为大家无法通过活动利益均沾,要知道“大家好才是真的好”。

发红包并不是单纯的发钱,而是一种互动式游戏,中规中矩100元发10个红包,效果并不比10元分5次,加一些有意义的标题发出去更好。

大家在乎的不是钱的多少,而是能够参与这个过程并有所收获并有谈资。而谈资,可以让产品更好的自营销。

5、场景化混乱违背了”尊重“需求

如前所述,支付是一种基于安全的工具性需求,而社交是一种更复杂的场景,所谓的社交三要素,即”内容”、”连接“、”互动“。如前所述,在本次支付宝的营销事件中,内容是”福卡”,互动是复杂的福卡交换建立关系。更糟糕的是连接是混乱的,不够自营销化。笔者厚着脸皮在几个有点资历的微信群发了几个分享帖,居然有人问,中病毒了?

比如 uber,往往鼓励分享,通过分享,让分享者和被分享者都获利。而本次集福则没有,大家只有粗暴的把需要黏贴到微信或QQ上,靠“刷脸卡“,透支自己的信誉,而在第二阶段交换阶段,又是零和游戏,没有通过互动,让双方都受益。

人类社会,很多社交表现的本质是交换,但都会有一层温情脉脉的外衣,而这次支付宝的表现,过于赤裸裸。

四、支付宝社交还有机会吗?

笔者认为,在“前移动互联网“阶段,要做一款超越微信的产品,基本不可能。

我的建议如下:

1、阿里不要再费心劳神的做泛社交软件了。想起张小龙的一段讲话,他说:好的产品是用完即走的。我们看到各种数据显示,微信已经占用了大家太多时间,对此我们很担心。我们希望人们能够用微信高效率的完成事务,就能离开去做别的事情。Google 在这一点上做的很好。

微信之父羡慕用完即走的google,觉得用户浪费了太多时间在微信上(另一个侧面说明了粘性高);外星人马云,坚持让已经满足”用完即走“的支付宝,变成粘性更高的社交产品。真是莫大的讽刺。

支付宝再瞎折腾,不把用户当人,恐怕连自己的支付阵地都守不住了。

2、实在要做,在细分领域另起炉灶。基于征信体系做细分社交,或者做一个基于区块链(本公众号回复“38”看区块链相关文章)的社交产品?要基于细分用户去做,估计还有些探索前景。或者开发一些微信红包没有的功能,不要再跟着微信后面抄袭了。(想起鹅厂抄淘宝做拍拍,阿里巴巴几乎同期推出了天猫商城,拍拍现在已经被京东兼并,为啥大佬在自己不擅长的领域都如此白痴?难道因为老二总盯着老大的现状抄,而老大如鱼饮水冷暖自知,都是基于用户痛点去改善或推出产品?)

现在P2P就是一个机会,市场正在洗牌,价值洼地啊。

3、新产品要比微信更符合移动互联网下,用户的行为特征。这需要技术应用场景的突破,比如语音功能相较于QQ。

4、坚持”安全支付”,做透做好增信体系。芝麻信用、花呗,要做好比花钱砸春晚难度大多了,当然,本次支付宝活动也是为了扩大用户基数,更好的满足芝麻信用的大数据体系。

社交的本质是价值的交换,其难点在于通过信用,降低交换的成本。阿里能否在这上面多想想?

5、多研究下心理学,学鹅厂,多找几个心理学毕业的产品经理和运营经理。现实中社交产品已经落后,战略上已经略输一筹,战术上再也不要犯低级错误了,做产品多走点心。

6、想办法多找几个帮手。微信为主,QQ为辅,双手难敌四拳啊。腾讯坐拥6亿用户,微创新即可。

最后说一句,复盘、事后诸葛亮容易,轮到自己做事很难的。分析这么多,还是要为阿里、腾讯团队为本次红包大战所做努力说一声,谢谢你们,你们让世界更精彩。

(完)

作者信息:@清风徐来,长期在传统企业从事信息化及管理工作,现致力于于研究互联网思维冲击下,传统管理的变革与实践。

版权:本文由 @清风徐来撰写,并由公众号“脑图控”发表,同时授权人人都是产品经理发布。

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评论( 4

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  1. 大佬想什么我不知道,反正你想得到的大佬难道会想不到?他的运营团队会想不到?

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      大公司有大公司的难处,不要盲目畏惧。BAT对外及内部投资,都有很多失败的案例。

  2. 呵呵 这次明显是支付宝获利了 怎么能说是失败

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    1. 回复

      口碑负面,目标未达预期

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