背靠腾讯的酷狗音乐,能否以产品差异化形成与阿里音乐的对抗?

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

酷狗音乐在PC时代以海量曲库的优势为用户免费提供歌曲试听、下载服务,准确把握住了市场动态(比如2008年前后手机彩铃很火,于是酷狗上线了彩铃下载服务),并在后期产品迭代中为用户提供了诸多好用的功能,积攒了庞大的用户基数,在移动互联网时代延续了PC时代的模式。

“Hello,酷(kū)狗(gōu)”。

不知道你的脑海里还能不能回想起这个声音,是否会让你感觉熟悉?

今天分析的主角就是它,酷狗音乐。

酷狗成立自2004年,至今已有12个年头。

12年,与用户见证了彼此的成长。在这12年,音乐市场几经沉浮,多少音乐产品如雨后春笋般冒了出来,QQ音乐,酷我音乐,千千静听,天天动听,虾米音乐,网易云音乐等等,然而有的产品亦如夜空中的流星,匆匆划过,不声不响,随即湮没。

有句古话说“长江后浪推前浪,浮事新人换旧人”,但在音乐市场上,就有这么一位旧人,送走了一个又一个新人,而他依然霸占着老大的宝座。

今天就来说说这个旧人,酷狗音乐。本文试从如下几点分析酷狗音乐:

  1. 功能架构
  2. 商业模式
  3. 用户分析
  4. 用户体验
  5. 建议
  6. 盈利
  7. 总结

功能架构

老规矩,为了使功能架构看起来更直观,我们还是APP的主界面截图和思维导图一起搭配使用。需要注意的功能点还是使用文字重点突出描述。

主界面:

思维导图:

酷狗音乐最基本的一个功能,基于酷狗引起为傲的庞大曲库提供免费的下载服务(现在有些歌曲也收费了),并且提供把歌曲添加至歌单,不过歌单提供的功能比较原始,只是用来收藏歌曲,系统没有在歌单的基础上构建社区。只是在主界面安排了一个一级入口叫做酷群,作为用户应用内社交的场所。不过基于酷狗庞大的用户基数来说,酷群的数据很不好看,在一线城市北上广中,参与度最高的是广州,最活跃的一个群不超过200人,参与度最低的是上海,最活跃的群不过20人。三四线城市的用户参与度也很低。

(1)MV:除了看还可以下载和分享,其他没了。

(2)繁星直播:酷狗的另外一款产品,一个秀场模式的音乐直播平台。平台的运营模式是与艺人或主播合作(艺人或主播也可能是平台自己发现并培养的),将其推广,并与粉丝互动,进而产生效益。

(3)手机直播:作为直播的一种,因为直播最近比较火,所以把手机直播单拿出来作为一级入口。

(4)酷狗LIVE:简单来说可以理解为“酷狗台”,平台自己推出的一些节目。

(5)明星在线:酷狗与明星的互动,平均每个月2次。

(6)线下演出:售卖线下演唱会的门票,与第三方票务平台(永乐、大麦、中演)进行合作,为第三方票务平台导流。

(1)自己选歌唱,可以查看附近的人、排行榜等。

(2)官方定期组织K歌活动,活动是有奖励机制的。旨在培养用户使用习惯,提高用户参与度,使用时长,用户粘性。

综上可以看出,酷狗音乐是一款大而全的应用,听、看、唱每个大功能都可以拿出来单独做一款产品,几乎覆盖了用户围绕音乐所做活动的方方面面。

商业模式

最早最早的音乐软件是只能听歌不能看歌词的。

但是用户是希望能看到歌词的,于是便有了大家耳熟能详的千千静听,不仅免费,而且是中文版的软件!

后来,酷狗依靠P2P技术积累了强大的曲库资源并提供免费的下载服务,而且推出的功能越来越好用遂逐步成为大多数用户的首选音乐播放器。

进入移动互联网时代后,酷狗音乐延续了PC时代的本地音乐播放器+曲库的模式。

依靠市场先发优势和下载服务积累的庞大用户群体,依然独占市场鳌头。

经过若干年的版本迭代,酷狗音乐现已更新到8.2版本,累计下载量达到21亿次。用户渗透率与QQ音乐分列一二且长期占据,并与市场第三名的差距比较大。

由此可见,在用户基数方面,酷狗无疑是音乐市场绝对的老大。

如此巨大的用户基数给产品带来的好处是庞大的流量资源,不管是在互联网时代还是移动互联网时代,流量,始终都是产品的核心,没有流量基础那么一切都无从谈起。

而在2014年9月之前,也就是音乐版权市场监管尚未严格之前,C端收费难,于是只能在流量上做文章,我们可以看到在酷狗的主界面上有着两个非常显眼的一级入口(已用红色标注):

分别是游戏推广(酷狗游戏)和合作推广,当然,还有APP开机启动广告,都是专门用来做流量生意。把入口安排在这个位置,可能也是不得已而为之的做法。

但随着用户的增多,带宽的成本也在逐渐增加,另外还要版本付费,据统计,每千次的试听,酷狗需要支付2.5元,此外再加上带宽的成本,每千次试听大约需要人民币1.6元,也就是说用户每千次试听,音乐网站需要超过4元钱的成本,而千次试听的广告收入只有1元左右,所以只靠流量生意不足以盈利甚至难以维持正常开销。所以,酷狗希望在维持现有产品酷狗音乐的稳定基础之上继续开疆扩土,并且在此之外从另一层面开辟新兴市场,于是便有了在线视频互动演艺平台繁星网。

简单来说,繁星网的玩法就是平台与唱片公司和艺人、直播合作,另外,平台也在挖掘艺人,培养艺人,包装艺人,推广艺人(这样做可以减少中间环节,中间环节的减少意味着利润的增加)。然后与用户实时互动,充分发挥粉丝经济,进而产生效益。

酷狗音乐为繁星网提供的流量也是繁星网可以快速发展起来的原因之一。都是自家产品,肥水不流外人田。

时至今日,依然是这个套路。

用户分析

用户年龄段分布:

在这里我们综合对比了4款产品用户群体的年龄分布状态。

发现其他3款产品20~29年龄段的用户群体与30~39年龄段的用户群体差距比较明显,酷狗音乐两个年龄段的用户群体差距比较小,原因是80后作为第一批活跃于互联网的用户群体,很早就开始使用酷狗音乐并一直追随至今。而且酷狗庞大的用户群体主要分布于二三四线城市,这些城市对当前互联网的热点信息并不敏感,信息相对于一线城市闭塞,如果不主动了解其他产品很难谈得上使用。

在我们了解某种事物时大多数情况下都会有先入为主的观念,除非对这种事物所在的领域有了充分的了解。

所以, 当用户选择一款音乐软件后,会坚持的认为自己选择的音乐软件是最棒的,进而否认其他的产品,出现这种问题的原因有很多,比如:

  1. 对其他产品了解的不够全面,同样是音乐软件,你哪里比我现在用的产品好?并且我认为我现在用的产品已经满足了我现有的需求,注意,是现有的需求,不包括用户没有意识到的隐性需求。
  2. 更换一款软件后,还要熟悉新软件并且培养新的操作习惯,但是用户很多都是懒惰的,尽管自己并不承认。所以,用户是不习惯改变自己的操作习惯的。
  3. 更换软件后,如果你没有“导入其他音乐软件曲库”的功能,那么用户就要自己手动导入,还有,我正在使用的软件里下载了几百首歌曲,我换完软件后这些歌不是都白下了吗?

类似的原因可能还有不少,这些问题,成为了用户选择使用其他软件的门槛。如果用户跨过了这个门槛,并且新选择的软件激起了用户的隐性需求并给予了足够的惊喜后,用户才会心甘情愿的投奔过来。

其次,作为音乐产品用户群鄙视链中下游的群体来说,这个群体对音乐的需求并没有那么旺盛,或者说这个群体的隐性需求并没有被挖掘出来,他们的要求很简单,你只要:

  1. 曲库资源足够多,我想听什么就可以听什么,想看什么都看什么,想下载什么就下载什么就可以了,综合来说就一句话,我要什么你就给我什么。
  2. 对软件内的氛围没有什么要求。
  3. 对音乐的理解相对鄙视链上游的用户群体来说偏少,收听的乐种流行音乐偏多,听歌主要靠搜索曲库、他人推荐、系统推荐、榜单、歌单等。听音乐只有一个要求,要么好听要么流行要么爽,达不到要求就切歌。所以,你在酷狗中搜索DJ时,是这样的:

这些搜索结果被很多人称为“土嗨”。

在使用网易云音乐搜索DJ时,是这样的:

对于这两种不同的搜索结果,也有人称之为“国内DJ和国外DJ的差距”。

另外,酷狗推出的新功能,比如MV、在线直播、唱歌等,不仅起到了防御其他市场同类产品的作用,同时在满足最基本的诉求之上,又提供了很多功能供用户把玩,更满足了用户对新兴事物的好奇与追逐。大大的稳定了用户群体。

俗话说众口难调,所以庞大的用户基数注定酷狗音乐是一款横跨“小苹果-罗大佑-The Beatles”的大众音乐软件。

酷狗依靠丰富的曲库、免费的试听和下载服务圈住了这一批用户,在功能设计上不断向其倾斜,听的看的唱的多方位轰炸,你们要什么我就给你们什么,只要你们留在这里高兴就好!

用户体验

UI

默认主题颜色是蓝色,有一种身处深海的感觉,当看到最新版本主界面上两只海豚这种感觉更加明显。
整个界面设计上比较大众化,和目前市场上主流的音乐类产品相同。
用户交互操作上中规中矩。

主界面

主界面1/4的空间给了推广入口(游戏和推广),并且是在用户手指最容易触摸的地方。
一般其他有明确定位的音乐产品,这个位置都会放<歌单>之类的功能,以突出产品的重点,引导用户使用。
但酷狗音乐可能是面对流量变现的压力,这里放的是推广入口。
因此,当我听歌的时候,眼睛有时也会扫到推广入口的广告,对于我这种强迫症患者来说,稍微有一点不爽。
在这么显眼的位置出现的广告多少会影响用户体验,看取舍。

主界面-工具-挑歌试听

系统会从曲库中挑出将近2000首的音乐,每首音乐有30秒的高潮试听部分。这个比较好理解,一首歌最精彩的部分往往就是高潮部分,大多数用户有时候试听歌曲往往会忽略高潮之前这一部分,直接听高潮部分,高潮听完后,决定这首歌曲好不好听,我收藏还是不收藏。
我挑了几个感兴趣的歌曲点了赞,不知道系统有没有给这个功能加算法,后面推荐的歌曲还是和平常一样。没有惊喜。

酷群

今年5月份推出的一个新的功能,功能入口放到了主界面的一级入口,非常醒目。但是与酷狗庞大的用户基数相比,这个功能的用户参与人数顶多算是沧海一粟,一级入口发挥的价值很小。

这里可以根据音乐风格、兴趣、情感等各种标签可以找到各种主题的群组,进入群组后,可以收听群主播放的歌曲并与群组内成员进行及时聊天,当然,你还可以点歌。

推出这个功能可以看出产品团队对社交的探索,希望用户在酷群内找到与你志同道合的朋友,以此增加用户粘性。促进用户付费。

不过经过一段时间的使用(每晚9点-10点)之后,发现酷群的用户活跃度和参与度并不高,聊的天也没什么营养七大姑八大姨扯淡之类的。最重要的是细分品类下的群组极大一部分根本没有,参与人数比较多的酷群放的都是“土嗨”,因为不是目标受众,所以接受不了。

我个人感觉酷群更像是一个“音乐直播”功能,一个不完善的音乐直播功能,当下视频直播火热,也有很多人说“视频是未来”,所以“音乐直播”相对于“视频直播”来说,显得有些过气,尤其是在这个时间点下推出。在同类产品中,YY语音在推出产品不久后,产品的用户群体就探索出了类似于“音乐直播”的玩法,甚至玩法还比酷群多,不仅可以放音乐,主播还可以与听者互动,玩游戏、公屏聊天、送礼物等等等,而且可供用户的选择的空间也很大。

所以,推出酷群的想法是好的,但定位错误,运营较差,与同类产品相比,推出酷群是失败的,不仅仅是过时。稍后分析原因。

歌单

酷狗音乐的歌单比较传统,只是作为用户音乐收集的载体,酷狗并没有在歌单的基础上构建社区以供用户交流,
官方有对用户收集的歌单进行详细分类,但细分后的歌单歌曲的击中率很低。没有惊喜。
大多数歌单里的音乐偏大众,符合产品定位。

播放器

播放器主界面:

播放器提供的功能也很多,比如中英翻译、听到某首让你足够感兴趣的歌曲可以立马在app里开唱、弹幕、快速收藏、下载等等。

提供的功能满足各种需要,足够玩了。

手机占用空间

酷狗音乐的手机内存开销的确很大,什么歌曲都没有下载到本地,只是在线试听音乐,随便逛一逛,内存达到了1.5G。微信才将近1G啊。

建议

主界面-工具-挑歌试听

歌曲的击中率很低,可以加上推荐算法。而且发现音乐的途径不仅仅是靠30秒的高潮部分,很多歌曲的前奏铺垫也很好听,当第一个音符响起的时候,你就会毫不犹豫的果断收藏。

虽然提供了数量足够多的试听歌曲,并且每首歌曲的试听时间限制在30秒以内以便用户更有效率的去识别音乐。但在歌曲的质量上有待商榷。

从这一点来说,酷狗依靠的还是海量的曲库资源,但对曲库资源的利用率不是很好(虾米和网易云音乐的曲库资源利用率很高),玩的还是PC时代的曲库模式。

歌曲推荐算法不只可以在小而美的音乐软件上使用,关键还是看算法的精确度以及对曲库资源的利用率,曲库越大,好算法的威力越大,给用户的欣喜就越大。

对于酷狗来说,可以达到稳定用户群的目的。

酷群

酷群的用户活跃度很低,低到可怜。

难道是酷狗运营团队高估了用户群体?

经过分析之后我发现了几个问题。

酷群的实质是社群,群无头不活,很显然,每个可进入的酷群肯定头头是在线的,不然也不会在线直播音乐。

我特意长时间观察了不同的群聊天记录,发现一个很有意思的现象,这已经背离了社群运营的初衷,即:社群的头头和管理者们不说话或不怎么说话,大都是群成员在有一句没一句的闲聊,七大姑八大姨扯淡,这样一个聊天氛围,导致用户参与度及其低。也就是说,群头和群管理建立社群只是给大家提供了一个交流的环境,却并没有起到活跃交流气氛、引导交流话题的作用,这样的社群是毫无意义的。

即便群头是一个负责任的群头,如果群管理不负责任,也很难带动社群的发展,因为一个人的精力始终有限,我类似的经历告诉我群主一个人至多可以直接面对或处理20-30个人的业务,再多就有心无力了。所以,社群的人数一旦增多,就需要负责任的群管理协助,甚至有的群管理的能力大于群头。

但是在酷狗音乐中,群头任命群管理完凭个人喜好,可以理解为我和你玩的好我就把你设置为群管理,所以造成的一种情况就是群管理的素质不过关,并不能很好的带动社群的发展。

基于音乐类APP的调研数据我们知道,音乐APP的使用场景复杂多样,时间呈现碎片化。用户可以在上下班路上听歌,午休时听歌,晚睡前听歌。在线时间是不固定的,有时很长,有时很短。

因此,如果一个社群里的管理者中有一大部分这样的用户,那这个社群的用户活跃度不低才怪,因为没有人带动。

并且我注意到,排名前两位的社群,社群头几乎是一天24小时都在线。

所以,综上,我们在运营工作上调整一下思路。如下:

意大利经济学家巴莱多提出了著名的二八法则,二八法则在运营工作上同样适用。

也就是说我们的运营同学需要花费80%的时间去管理用户群体中20%创造价值的人。这20%的人相当于社区中的KOL。

这20%创造价值的人就是群头和群管理,然后这些群头和群管理去带动社群的氛围,并在剩余的用户群体中继续挑选出可以创造出价值的人。

当然,这20%的人怎么会给你白出力气?所以就需要我们的运营同学花费80%的时间和精力去维护,并为这20%有价值的人量身定做一套运营活动,对这个群体进行鼓励、激励。当然,这样的活动也会吸引用户群体中剩下80%中的一部分用户,这一部分用户如果可以跨过门槛,就会成为那20%创造价值用户群体中的一员。形成一个良好的循环。

那么问题又来了,如果筛选这些群头和群管理?

我始终坚持,无意义的社群没有存在的必要。运营团队可以针对广大用户群体发布群头/群管理者的征集活动,首先要保证群头/群管理的在线时长,其次对运营指标良好的社群进行奖励等等等。

在这方面,可以借鉴一下YY语音的大众频道,尤其是高人气值的频道,频道的VP(橙色马甲)、SA(黄色马甲)、CA1(红色马甲)、ca2(粉色马甲)在筛选过程中有着一套完整的筛选机制和考核标准,其中就明确要求在线时长和时间段以及要负的责任。在整体的协作下,才打造了一个又一个的高人气频道。

对上面的总结如下图:

对不起,画的可能有点丑。

弹幕

我在另一篇QQ音乐产品分析中提了一嘴关于弹幕的,但当时没有细说。

我个人感觉弹幕在音乐APP的使用场景下真的不实用,威力远远不如社区UGC。

  1. 论体验:正常使用情况下,手机屏幕窄,这就要求弹幕的长度要比屏幕宽度窄,太长了影响阅读,太分散用户注意力,你发了一个占两个屏幕宽度的弹幕,用户需要看好一会,弹幕看差不多了歌曲也结束了,回头才反应过来,刚才放的啥歌啊?如果是自己想听的歌还得重新放一遍。得不偿失。
  2. 论沉淀:千万别小看社区长时间积累下的UGC,不信你去看豆瓣,去看虾米评论区,去看网易云评论区。
    弹幕没有太有营养的评论,顶多图个乐子看一看,看完转头就忘了。如果把弹幕换成评论区,评论区可以发布长文本内容,优质的内容更会被用户推崇,进而引发用户的参与欲望。运营团队则可以发现这20%创造优质内容的人。
    长年累月积累的UGC才是真正的财富,意义可能大于海量曲库。

弹幕这种东西,更适合长视频。

综合来说,在运营上,社区的运营难度大于社群的运营难度。在研发上,社群的开发难度大于社区的开发难度。

让用户付费

用户粘度不高付费意愿就不高。

酷狗音乐对社交的探索是为了增加用户粘度,可是到目前来说,社群运营的并不理想,让用户大规模付费还是比较困难的。

盈利

(1)开机启动页广告

(2)酷狗游戏推广

(3)其他推广

(4)VIP特权

(5)付费音乐包

(6)音乐下载

(7)彩铃下载

(8)天猫酷狗旗舰店

(9)繁星直播(送直播礼物等)

(10)K歌(送他人礼物等)

总结

酷狗音乐在PC时代以海量曲库的优势为用户免费提供歌曲试听、下载服务,准确把握住了市场动态(比如2008年前后手机彩铃很火,于是酷狗上线了彩铃下载服务),并在后期产品迭代中为用户提供了诸多好用的功能,积攒了庞大的用户基数,在移动互联网时代延续了PC时代的模式。

后海洋音乐以低价扫荡版权获取的优势合并酷狗音乐和酷我音乐,但合并的效果显然是1+1<2的,因为酷狗和酷我的用户群体重合度高,并且随着音乐版权的到期,音乐市场的黎明到来,版权采购费用必然水涨船高,合并后的海洋音乐集团依然面临盈利问题。

最后是海洋音乐集团与QQ音乐合并,而酷狗、酷我、QQ的用户群体还是高度重合的,但是好处是背靠腾讯,财大气粗。QQ平台的影响力也非同小可。

最后看起来,貌似市场上剩下了两家巨头,腾讯和阿里。

阿里有虾米音乐和阿里星球。

腾讯有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐。

但QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐同样可以打造产品差异化覆盖更广阔的用户群体,形成与阿里音乐的对抗。

所以,未来音乐市场的变数还是很大。

音乐产品系列文章

以“音乐社交”的差异点切入市场,网易云音乐的优势在哪?

面对竞争对手的冲击,QQ音乐花了10年,它的竞争力在哪?

小而美的虾米音乐,难道早就注定被巨头收购的命运?

 

作者:huber,坐家派首席代表(微信号公众号iamhuber),3年技术转产品,热爱产品,热爱生活,欢迎交流。

本文由 @huber 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
4人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 酷狗拼音错了吧

    回复
  2. 始终相信酷狗不作出改变,会被网易云音乐超过。 ;-)

    回复
    1. 我觉得应经被网易超过了,算法不一样,内容也不一样,网易云音乐最大的特色是评论!

      回复
    2. 同感,网易正在占领音乐市场

      回复