「豌豆荚」移动端产品分析报告:现状、特点速描与未来展望

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不管是面对各大硬核应用商店的冲击,还是面对第三方应用商店本身的同质化现象,想要留住用户,形成差异化的竞争优势,品牌建设、渠道建设和内容分发,将是未来应用商店竞争关键的决胜点。

前言概述

1.1 概览

1.2 前言

近几年以来,于不同时期,接触过的应用商店也不算少,91助手、360手机助手、应用宝、安卓市场、安智市场、还有小米、华为、魅族等硬核商店,都使用过。但不管是哪个时期,都始终保留着豌豆荚继续使用。当一件产品陪伴你度过漫长的岁月,历久弥新,自然而然就变得有情怀起来。从2011年开始,看着它从创新工场的明星项目,成为第三方移动应用商店巨头,再逐渐没落,2016年被阿里收购,与阿里应用分发整合,一路走来,确实有颇多感慨。

而本次想要写的内容,并非一篇结构严谨、内容“大而全”的深度体验报告,而是站在一个老用户的角度,对豌豆荚的现状与特点,进行一次“速描”。探讨一下,这些年来,是什么让我们记住和留住这款产品,而它的未来又将怎样。

需求分析

2.1 市场需求分析

过去几年,随着移动通信技术和智能手机的高速发展,中国已经进入了移动互联网时代,直到现在,移动互联网的市场规模仍保持着高速增长。预计到2018年,中国移动互联网的用户规模将达到8.9亿,市场规模将超过75000亿人民币,移动互联网的影响力,已经渗透到人们的生活、工作的方方面面。

在庞大用户群体的需求刺激下,移动应用市场的规模也呈现持续增长态势,其中,安卓平台的移动应用数量已超过300万款。

而移动应用商店作为移动应用分发的主要渠道和平台,是链接应用开发商和用户之间的桥梁,对整个移动互联网的生态环境来说,都扮演着至关重要的角色。据研究表明,超过一半的用户,都在使用第三方移动应用商店,市场规模巨大。

2.2 用户需求分析

对于应用商店而言,用户大致可以简单分为小白用户、普通用户、进阶用户这三种类型。

综合不同的用户特征,可以总结出,应用商店的用户需求大致分为以下几类:

产品简介

3.1 产品定位

豌豆荚是国内知名的应用分发渠道之一,拥有国内最全面的应用库,提供应用搜索、安装、管理等基础功能,并致力于帮助和引导用户,去轻松发现好应用和好内容,打造精品化、个性化的内容分发平台。通过专业筛选、内容建设、个性化推荐等方式,让对的应用,在对的时间,遇见对的人。

3.2 用户画像

与其他应用商店相比,豌豆荚更加注重内容建设与分发。且豌豆荚往往需要用户去自行下载安装,因此,小白用户较少,以主动性较高的进阶用户和普通用户为主。通过分析和参考其他研究报告,得到的豌豆荚的用户画像如下:

  • 相对年轻,以21~30岁的年轻用户为主,且学历和收入水平相对较高;
  • 对应用商店的满意度较高,使用率和活跃度也高于平均水平;
  • 对应用商店的广告推荐和内容的认认可度较高,注重内容质量;

产品体验

4.1 产品功能结构图

4.2 主要功能体验

接下来的产品体验环节,并不打算用“操作教程”式的方法,去逐个演示每个功能细节。而是重点挑选能够体现出豌豆荚特色的功能和页面,谈谈豌豆荚为什么能保持较高的满意度,又依靠什么留住用户。

下面根据我自己的理解,将这款产品的亮点特性,归纳为三点:

  • 清爽的界面与操作体验;
  • 情怀和调性的内容建设;
  • 简单而实用的工具属性;

4.2.1 界面与操作体验

豌豆荚的一级页面,都采用了顶部搜索工具栏+Tab标签+卡片式内容布局的展现形式,且当向下滑动浏览页面内容时,顶部的搜索工具栏会自动隐藏,最大限度保证内容的可视性。

与其他竞品不同,豌豆荚的页面内容,拥有相对较多留白空间,卡片和图标的排布十分整齐,色调的搭配也比较均衡,广告没那么“生硬”和“烦人”,再加上便捷、流畅、统一的操作体验,无论是视觉上还是操作上,都给人一种清爽、简洁、行云流水的畅快感。

4.2.2 内容与推荐体验

注重内容建设,帮助用户发现、获取所需的优质应用,这也是豌豆荚能拥有良好的口碑、被大家认为有情怀、有调性的主要原因之一。

从2011年开始,豌豆荚率先在行业内推出以设计和用户操作体验为标准评选出的“豌豆荚设计奖”,主动把好的应用推荐给用户。且这些年来,设计奖始终不接受广告合作,让那些小众、却拥有良好的设计体验的小厂商应用,也能有机会在众多用户面前展现自己,所谓情怀和良心,就是这么开始的。

除了设计奖,还有图文结合的应用、游戏的评测栏目,引导用户发现、了解和提前体验新的应用,这里除了豌豆荚出品的内容外,还聚合了最美应用、爱范儿、少数派、UC头条等多家优质内容资源。

分类的专题应用和游戏推荐,以及应用详情、游戏详情等页面,也会看到很多内容分发和个性化推荐的场景。在其他很多竞品中,某些“广告”经常会显得比较烦人,而豌豆荚这边,就算明知道是广告,也让人比较容易接受,一方面是人家的广告“清爽好看”,另一方面是广告推荐的比较精准、更受认可。

视频相对来说是一个比较新的栏目,主打短视频播放,希望起到引流、增加用户粘性、增加用户使用时长等作用,未来应该也会植入视频广告。左边是自动推荐的发现栏目,会自动播放当前浏览的视频,而右边的轻松一刻,则一些专题合集,播放视频时上下滑动可快速切换视频,操作体验依然流畅。

4.2.3 回归工具属性

一款应用分发软件,工具属性,是它最基本的属性之一。而应用的搜索、下载、安装、更新,也是很多用户最核心的使用场景。在这方面,豌豆荚的依然保持着简洁、高效的操作风格,整个过程简单易用,且没有明显的广告干扰,有着良好的体验。

而且,豌豆荚有着国内最全面、开放的应用资源库,之前就遇到过,有些在其他应用商店找不到的软件,在豌豆荚一般都能找到,同时,豌豆荚也没出现过故意下架竞争对手应用的情况。这也是我当年试用多款应用商店后,选择豌豆荚的重要原因之一。

这里要特别说明的一个问题是,在没有root的手机上,豌豆荚很多时候都不能做到自动安装的,即使开启了“辅助功能”,也会被自动关闭,还是要一步一步手动操作,对于普通用户来说会觉得麻烦。

事实上,这种尴尬,并不是豌豆荚独有的,很多第三方应用商店都会遇到这种系统限制。而手机厂商自带应用商店(硬核商店),就可以完美地做到无人值守的“一键安装”,这也算是各大硬核商店对第三方应用商店的封杀和反击。

4.2.4 帐号体系

无论是基于内容平台的用户粘性和参与感,还是从大数据和个性化推荐的角度来看,帐号体系都显得十分重要。尤其是现在豌豆荚已经加入阿里应用分发体系,这是很大的优势,因此我对这方面颇有期待。

不过在这方面,豌豆荚让我略感失望,首先这登录入口的层级藏得较深(感觉不受重视),而且居然没有阿里帐号可选,要知道当年UC被阿里收购后,没多久就可以使用阿里帐号登录了。另外,如果选择微信等第三方登录,目前不能和以前用手机注册的帐号绑定起来,而是成为了一个全新的独立帐号,这真的让我有些意外。总之,豌豆荚的帐号体系确实还有需要提升的地方。

竞品分析

5.1 竞品选取

国内第三方应用商店市场,BAT3占据了90%以上的市场份额。除了阿里系的豌豆荚,这里再分别挑选了应用宝、360手机助手、百度手机助手为各家代表进行竞品对比。

由于目前这类产品,在功能上已经同质化严重,你有我有全都有,主要拼的还是各家的用户资源和平台实力。所以这里就不再专门进行功能上的对比,而是将重点放在页面设计、内容与推荐、市场推广情况等维度进行对比分析。

5.2 视觉与交互设计对比

下面从左到右,分别是应用宝、百度手机助手、360手机助手的首页截图。可以发现,这三款应用商店,有明显的同质化现象,都是搜索栏+图片滚动广告+热点推荐+应用列表的展现方式。

个人认为,在视觉的排版、配色、操作手势等方面,虽然其它几家竞品比以前已经有了明显进步,但依然还是豌豆荚的设计更加清爽舒服。

5.3 应用库和开放性测试

接下来我们做一个小测试,分别在这四款应用商店,去搜索其他几款应用商店,并附带两款稍微冷门的应用,测试并不全面,结果仅做参考。总体而言,日常用的主流软件,这几款应用商店都是有收录的。

5.4 内容与推荐

这几款应用商店,都会在应用详情页面出现“大家还会下载”、“类似应用”等推荐,下载更新时也会推荐相似应用,这些通用的推荐功能不再详述,下面主要看看几个竞品的内容建设成果。

应用宝的首页,会看到很多推荐应用的广告,点进去,看到的可能是跟这款应用的内容摘选、软文、评测,也有可能是近期活动介绍,甚至是直接生硬的广告宣传图。对于这些广告,应用宝还进行了标签分类,可以找到其他同类应用的广告。

这样的设计,好处是用户可以提前了解到应用的部分内容和特点,坏处就是,广告味太浓,而且内容质量良莠不齐,每次点击都感觉“有风险”,用户多看几次质量差的“硬广”,就可能失去兴趣。

另外,在热门游戏详情页面也有评测内容,在游戏栏目也要部分游戏的赛事报名和福利领取,这是腾讯在游戏运营方面的先天优势。

360手机助手的首页,也会有专题应用合集推荐,但即使是“小编推荐”这样名称的专题,点进去都会发现大量的应用(翻了几十页都翻不完~),其他的“懒癌晚期也不会饿死”、“约会恋爱究竟是什么”等专题,也是类似的情况,使得我严重怀疑这些“精心推荐”的专题,到底是不是人工精心筛选的?另外,为什么“懒癌晚期也不会饿死”的专题,会推荐《家常菜谱大全》这种应用?说好的懒癌晚期呢~

虽然首页的专题推荐给了我“不走心”的印象,但实际上,在内容建设方面,360手机助手并非没有下功夫。在首页上方tab栏的分类标签,滑到找到倒数第二项的【应用圈】,就会发现一片新的天地。

这个“应用圈”,里面有众多种类型的“应用号”,输出了不少精品文章和应用体验评测,而且还能评论互动,简直就是应用界的“朋友圈”和“公众号”啊!这种内容建设的玩法,比起豌豆荚有过之而无不及。但很可惜的是,应用圈的入口藏得太深,太不容易被人察觉。如果我是PM,肯定希望这种杀手级的功能模块,可以放到一级菜单,而不是藏起来“待有缘人发现”

与上面几家应用商店相比,百度手机助手并没将太多心思放在内容建设方面,无论是首页、还是软件栏目,都只是推荐应用的罗列为主。除了游戏栏目有每日精选的游戏简评,少数游戏的详情页面会有评测链接外,就很少发现其他与应用相关的文章内容了。

不过,对于部分应用,百度手机助手在详情页, 提供了“精彩内容”的入口,这是一种将应用内容破壳和前置的做法,让用户可以提前体验到应用的部分功能特性。

经过这一轮的对比体验,发现对主流应用商店来说,个性化推荐已经成为必备功能,而且他们在内容建设与内容分发方面,或多或少也都有些努力。总体而言,豌豆荚在内容分发方面依然处于领先地位,无论是内容的展现方式,还是内容本身的质量和分发效果,都更加让人满意。

5.4 市场推广

参考易观千帆在2017年2月份统计的各大应用商店活跃情况,数据仅做参考,但依然可以初步判断,应用宝、360手机助手、百度手机助手的在第三方应用商店的市场份额,相对豌豆荚来说已经是遥遥领先。

事实上在过去几年,随着几大互联网巨头的入场竞争,以及主流手机厂商的自带应用商店(硬核商店)也参与抢占市场,像豌豆荚这种在资源和渠道上并不占优势的小厂商,市场份额一直受到挤压,即使在产品设计和技术上表现出众,但仍难以逃脱被兼并整合的命运。所以后来我们看到,豌豆荚在2016年被阿里收购,整合进入阿里应用分发体系,至今仍处于磨合阶段。

与依靠用户主动寻找、自行下载的豌豆荚相比,其他几家的应用商店,在市场推广方面要成功很多。

百度手机助手:

  • 依仗强大的百度搜索为其导入流量,一路高歌猛进,很快便在移动应用分发领域中杀出一条血路。
  • 收购了91手机助手、安卓市场等应用商店,产品、用户量和渠道资源,都进一步得到了提升。
  • 冠名浙江卫视“奔跑吧2016跨年演唱会”,进行娱乐营销探索,提升知名度和品牌印象。
  • 节日活动的福利、红包等推广手段。

360手机助手:

  • PC端用户基数大,很多安装过360安全卫士的用户,都自动捆绑安装上了360手机助手。
  • 360主打“安全”概念,而应用生态的安全问题是很多用户所关心的,从概念上切中痛点。
  • 最早探索“明星效应”和“粉丝经济”的应用商店之一,并率先瞄准95后新一代年轻市场。
  • 日常的红包、福利、抽奖等,且频次较高。

应用宝:

  • 腾讯帐户体系的用户规模庞大,而且和360类似,有腾讯电脑管家、手机管家来帮助引流。
  • 腾讯旗下的游戏产业足够发达,对于游戏的分发、运营活动的举办,对应用商店有反哺作用。
  • 场景化和社交化的分发模式,借助拥有广泛群众基础的社交平台—微信,提供“微下载”服务,拓展应用宝平台的分发场景。
  • 同样也在进行日常福利、红包、娱乐营销等推广手段。

总结与思考

6.1 SWOT总结

优势(Strengths):

  • 产品的结构设计、视觉与操作,都有着良好的体验感受。
  • 内容推荐的质量,广告转化效果,以及用户满意度,都处于较高水平。
  • 设计奖、评测等内容推荐方式,能够将优质、偏小众、处于长尾端的应用发掘出来,推荐给用户,提升用户体验的同时,也是避免同质化的有效措施。

劣势(Weaknesses):

  • 营销和推广能力仍不够强大,与其他几大巨头相比,市场份额明显偏低。
  • 应用分发渠道还没有形成壁垒,与阿里应用分发体系还有待磨合。

机会(Opportunities):

  • 可以借助阿里大数据资源与渠道上的优势,内容推荐也将更有保障。
  • 从内容分发的角度来看,豌豆荚未来的发展并不只局限于安卓平台。

威胁(Threats):

  • 手机厂商自带应用商店发展迅速,且有着预装和系统权限的优势,发展势头不容小觑。
  • 如果Google Play商店回归国内市场,将有着很强的公信力和品牌号召力。
  • 其他基于社群的细分领域渠道,如最美应用、哔哩哔哩等,在内容分发方面,将会越发凸显价值。

6.2 最后的思考

不管是面对各大硬核应用商店的冲击,还是面对第三方应用商店本身的同质化现象,想要留住用户,形成差异化的竞争优势,品牌建设、渠道建设和内容分发,将是未来应用商店竞争关键的决胜点。而豌豆荚在内容推荐质量和品牌印象上,已经形成一定的优势,因此对于豌豆荚的发展未来,还是报以乐观的心态。

目前豌豆荚的PC客户端,已经开始与PP助手融合,同时支持安卓和iOS手机,于是我想到了进军iOS平台的可能性,即以内容推荐、内容分发为切入点,将豌豆荚设计奖、评测等内容延伸到iOS平台。

而在市场推广方面,如果单单以豌豆荚一个产品来看,面对其他互联网巨头和硬核商店的激战,总有一种无力感。但现在的豌豆荚,也并不是“孤单一个”了,在加入阿里之后,可以说是在组团作战,有着阿里“生态矩阵+大数据”的加持,整个阿里应用分发体系,可以做到多元场景的全面覆盖,有着很好的渗透力。

最后,无论是从内容平台的用户的粘性、参与感,还是大数据推荐方面来看,豌豆荚都应该继续完善自己的帐号体系,并早日与阿里帐号体系打通,实现更好的资源互用。另外建议加强的收藏、分享、评论等互动体验,网易系产品在这方面有比较成功的经验,希望以内容作为突破点的豌豆荚也可以借鉴一下。

 

作者:Karl-Chow,微信公众号:Karl-Chow,野生产品经理。

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有话不说憋着难受!
  1. 枪文

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