深度 | 爱奇艺的故事,我们对此一无所知(下篇)

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

李笑来老师的书《七年就是一辈子》明确的传递了一个概念,7年时光足够让我们每个人蜕变,活过一辈子。爱奇艺刚刚过完自己的一辈子,从近百家长视频竞争者中脱颖而出,曾经甚至超过优酷土豆,成为长视频领域的龙头老大,与2018年3月29日,在美国纳斯达克上市,计划募资多达24亿美元,拟发行1.25亿股美国存托凭证,预计发行价格区间为17美元至19美元,正式启动了第二辈子的路程,这8年几乎伴随着90后,最珍贵的20-30岁的时光,我们一起来看看,这个伙计的故事。

01 前言

1.1 产品简介

爱奇艺,原名奇艺,于2010年4月22日正式上线,2011年11月26日品牌升级,启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志,爱奇艺创始人龚宇博士担任CEO。8年多的时间,爱奇艺一直保持着相对正确的战略布局,精准的战术打法,从一个后起之秀,一度成为龙头老大。

2010年刚刚上线的时候,国内视频质量模糊,且盗版猖獗,大多数视频网站均抓取盗版影视作品,谋取暴利。龚宇一开始给奇艺(后更名为爱奇艺)定的宣传口径是高清画质、正版授权,每年近影视购买就要花费上千万。与此同时,更早一代的视频网站在爱奇艺上线之初就完成资本布局,酷6在2009年被盛大收购去了纳斯达克、乐视在2010年上了国内的创业板、两年后优酷土豆合并成“合一集团”在美国上市,成为国内视频第一股。

图01早期长视频市场玩家

作为狼厂孵化的内部项目,现在回头看来大多凶多吉少(百度音乐、百度阅读、百度新闻、百度安全中心、百度魔图、度秘、百度浏览器等均中途折翼或者不上不下位置尴尬),能够真正成为独角兽并实现独立上市的案例少之又少,就连百度自身也在移动互联网浪潮中差点翻船,大家甚至一度将BAT三巨头,改成TA。但是,爱奇艺是一个例外,虽然是一个一直亏损的项目,但是百度CEO李彦宏一直不离不弃,百度在 2017 年第四季度及全年财报中称,爱奇艺全年拉低公司 11% 利润率。按照现在百度 189 亿利润和现在 22% 利润率换算,相当于爱奇艺一年亏掉百度 94 =(189/22%)*11%亿元,嗯,这很有狼性,抱着好奇的心态,让我们一起来看看爱奇艺逆袭背后存在怎样的逻辑。

在此之前,不得不重点介绍一个爱奇艺CEO龚宇这个人物:

龚宇,男,1968年生于北京。1987年进入清华大学自动化系学习;1996年在清华大学自动化系获得自动控制理论及应用工学博士学位;

1997年,创立美国影立驰技术公司的中国独资公司,任总经理;

1999年,在中国创立中国大型综合门户网站焦点网,任北京亚企在线电子商务有限公司(Asia B2B online,Inc.)总裁兼CEO;

2003年,龚宇带领焦点网及其管理团队进入搜狐公司,任搜狐公司副总裁兼焦点网负责人;

2005年9月,龚宇升为搜狐公司高级副总裁;

2007年,晋升为搜狐公司首席运营官,负责搜狐公司大部分日常业务的运营工作;

2009年2月,加盟无限讯奇,任总裁兼首席运营官,全面负责公司的各项业务;

2010年1月,百度宣布投资组建独立高清正版视频网站奇艺,龚宇先生出任首席执行官。

8年时间,龚宇带领爱奇艺一路走来赶超老牌视频网站优酷土豆,最终于2018年3月29日在纳斯达克上市,而此时的对手早已被阿里巴巴私有化退市。

龚宇的梦想已经不仅仅是打造出最大的视频平台,而是希望打造出一个更优质的企业——他选择用好莱坞对标爱奇艺:“爱奇艺可以成为线上的好莱坞,一家像迪士尼一样屹立百年之久的优质企业。”

龚宇曾在采访中如是说“有两个九年是我人生很重要的记忆,第一个九年是从清华本科、硕士到博士,我人生最重要的一段时间;第二个九年是从做焦点网到搜狐,确立了我做事的风格;我觉得爱奇艺会是我的下一个九年”,敲钟的那一刻他提前实现了自己的承诺。

图02 爱奇艺产品宣导页面

我们一直秉承着真实、用数据说话,也相信一个大厂内部孵化的项目并不会是一帆风顺的长成的。所以,本文将会从产品迭代、运营策略及用户评论等角度来深度复盘一下爱奇艺的成长路径。

经过搜集爱奇艺CEO龚宇个公开言论及对爱奇艺的深度体验后,我们对爱奇艺得到以下见解:

产品定位:做正版高清视频播放平台(综合娱乐平台)

用户定位:中国最广大的年轻用户群体

用户使用爱奇艺的典型场景如下:

场景一

  • 用户:学生或者白领;
  • 需求:放松、愉悦自己;
  • 要解决的痛点:心情不是很美好,纯粹为了找个不花钱、不花力气的事情愉悦一下自己。

场景二

  • 用户:15-30岁的年轻人;
  • 需求:消遣时间;
  • 要解决的痛点:通过观看视频来打发无聊的时间;坐车或者处在一个行动不便的场景下,找个事情度过无聊的时间。

为了满足用户以上的使用场景,爱奇艺的核心产品逻辑如下:

图03爱奇艺核心业务逻辑图

随着视频量的剧增,以及近些年大数据分析、个性化推荐技术的逐渐成熟,作为一家自称技术驱动的公司,爱奇艺团队通过技术,早已经实现依据用户画像智能推荐视频给用户,这一定程度上推动了用户粘性,根据艾瑞mUserTracker数据,2018年2月,爱奇艺APP月度有效使用时间60.7亿小时位列第一,腾讯视频APP及优酷APP以53.2亿小时、39.7亿小时位列第二及第三。

为了满足用户场景、增加用户粘性,爱奇艺APP实现了以下产品功能结构:

图04 爱奇艺产品功能结构图

1.2 历史大事件

虽然背靠狼厂,但爱奇艺能够取得今天的成就并不是一蹴而就的,整个团队也经历了很多坑和骄傲瞬间,我们通过网络搜集整理了以下大事件,一起来看看。

  • 2010年01月06日 百度宣布投资组建独立视频公司,龚宇任CEO;
  • 2011年2月1日,百度发布年报,奇艺董事长李彦宏公布奇艺上线8个月后,月度用户覆盖过亿。
  • 2011年3月9日,奇艺宣布2011年2月,奇艺月度独立用户数已经达到了48亿,上线短短10个月的奇艺,已经覆盖了超过50%的中国网络视频用户。
  • 2011年5月18日,奇艺推出会员专区。
  • 2011年7月7日,奇艺自制剧《在线爱》开机。
  • 2011年11月26日 奇艺宣布品牌升级,启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。
  • 2012年3月,爱奇艺APP终端已经覆盖9,037款机型和所有操作系统,iPad客户端装机量超过500万,手机客户端装机量超过3,680万,均稳居全行业第一
  • 2012年4月,爱奇艺月独立用户数达3亿,月度累计观看时长突破420亿分钟,APP终端覆盖9037款机型和所有操作系统,手机客户端装机量近4000万,iPad客户端装机量超过600万,多项核心数据均稳居全行业第一。
  • 2013年5月7日,百度宣布7亿美元收购PPS视频业务,并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并,PPS将作为爱奇艺的子品牌运营。合并完成后,龚宇将出任新爱奇艺公司CEO,负责新公司的统一管理。
  • 2013年5月30日,艾瑞咨询公布首次将爱奇艺和PPS合并统计的2013年4月份网络视频数据,爱奇艺PPS协同效应明显,用户覆盖居第一。
  • 2013年7月16日,大数据落地,爱奇艺视频推全个性化首页播。
  • 2013年9月6日,爱奇艺移动端推个性化首页,专注个人视频兴趣挖掘。
  • 2014年4月18日,爱奇艺工作室战略启动,马东、刘春、高晓松三大工作室亮相。
  • 2014年7月,爱奇艺PPS占据日用户、月用户和月时长继续稳居冠军。
  • 2014年11月 小米18亿元战略入股爱奇艺;
  • 2015年1月23日,爱奇艺、NVIDIA宣布建立视频深度学习联合实验室
  • 2015年2月4日,爱奇艺斩获“2014最具人气APP奖”。
  • 2015年2月5日,继英特尔、NVIDIA后,爱奇艺再与中国科学技术大学、山东大学达成视频深度学习战略合作。
  • 2015年4月22日,爱奇艺五周年布局视频电商 爱奇艺商城正式上线。
  • 2015年6月16日,爱奇艺VIP会员数超500万 中国视频付费台风已来。
  • 2015年6月17日,爱奇艺与京东18独家合作 开放云平台深化视频电商布局。
  • 2015年7月10日,爱奇艺拓宽VIP会员卡售卖渠道 首批实体卡进驻7-11便利店。
  • 2015年7月23日,爱奇艺PC月用户达25亿 持续领跑全网视频市场。

2016年2月12日,百度宣布,公司董事会接到公司董事长兼CEO李彦宏和爱奇艺CEO龚宇初步达成非约束性收购提议,计划收爱奇艺100%的股份。该交易为爱奇艺估值28亿美元。

  • 2016年7月25日,百度董事长兼首席执行官李彦宏和爱奇艺首席执行官龚宇代表买方财团致信百度董事会,宣布撤回2016年2月提出的爱奇艺私有化要约。
  • 2017年2月21日,百度宣布旗下控股子公司爱奇艺已完成一笔3亿美元的可转债认购,其中百度认购3亿美元。
  • 2017年年底,爱奇艺拥有5080万订阅用户
  • 2018年2月28日,爱奇艺申请在美国纳斯达克上市。该公司计划募资多达24亿美元。

1.3 竞品简介

爱奇艺创立之初,国内视频玩家数十家,竞争非常激烈,视频作为一个极具烧钱的行业,小玩家逐渐退出了市场,目前存活的均是背靠大厂的玩家,以下是爱奇艺的主要竞品:

(1)腾讯视频

腾讯旗下的视频播放产品,定位于中国最大在线视频媒体平台,且拥有微信和QQ两大导流帮手。截止到2018年3月18日,腾讯视频付费会员数已达6259万,超过爱奇艺的6010 万,是国内之最。腾讯视频是2011年4月正式上线运营独立域名的视频网站,支持丰富内容的在线点播及电视台直播,提供列表管理、视频音量放大、色彩画质调整等强大的功能服务。腾讯视频于2016年底提出了全新的品牌理念——“不负好时光” ,以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位全新亮相,并展现了全新品牌标识。

(2)优酷土豆

2006年12月21日正式上线,优酷曾经的中国第一视频网站。2010年12月8日,优酷在美国纽约证券交易所上市,成为中国第一家在海外规模上市的视频网站;也是全球首家独立上市的视频网站。

2005年4月15日正式上线,土豆网是中国最早和最具影响力的网络视频平台,是全球最早上线的视频网站之一。2011年8月17日,土豆成功实现IPO,正式登陆美国纳斯达克市场。

2012年8月20日,优酷土豆合并,优酷土豆集团公司正式诞生。

2013年4月,优酷土豆集团宣布进入“集团BU化”运营阶段,提出“优酷更优酷,土豆更土豆”的发展战略。

2015年11月6日,阿里巴巴集团收购优酷土豆集团股份签署并购协议,收购完成后优酷土豆停止在纽交所挂牌交易,正式成为阿里巴巴全资子公司。

(3)抖音

热火中天的一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品。DAU超过5000万,日均视频播放量10亿,背靠今日头条,具有顶尖的视频推荐算法和底层技术逻辑,极大的抢占了用户的闲余时间。

(4)快手

国内短视频领域的当今霸主,用户主要集中在三四线城市,日活跃用户数已经超过1亿,总注册用户数据已经超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容。2017年3月获得由腾讯领投的5亿美元融资,正式成为腾讯家族一员。

小结:不管是长视频还是短视频,作为人们消费娱乐的一种工具,在用户时间有限的情况下,其竞争的本质是都是在抢夺用户的娱乐消费时间,竞争无处不在。场上的玩家非富即贵,短时间内很难一家独大,多元化共存的状态将会持久存在,如何保持市场地位并建立壁垒是各自的当务之急。

02 发展历程

2.1 产品整体发展走势分析

爱奇艺早在2010年就上线了APP端,而那时候的时代被称为互联网时代,大家通常是通过PC端来上网,手机浏览页面和视频主要靠3G流量,因此网速慢且收费贵,移动端只是PC端的一个补充而已,围绕着移动端产品的监控系统比较少,我们通过多方努力只找到部分数据,整理出以下图:

图05-爱奇艺在Android端的下载量增长曲线及版本迭代路径

*注:数据来源于酷传,只有2015.9-2018.3的数据,其他时间的数据缺失。

图06-爱奇艺在App Store娱乐类别产品中的的排名变化曲线

*注:数据来源于appfigures(2011.01-2018.03)。

根据图05和图06,我们将爱奇艺的的整个发展历程分为3个阶段来解读:

第一阶段:产品打磨期 —2010年9月至2012年12月

2010年9月奇艺移动客户端正式上线,距离奇艺网站上线仅仅过了5个月,对于一个成熟行业的新秀玩家,劣势是对于用户的喜好和习惯认知不足,相对应的优势是没有任何历史包袱,轻装上阵,拥抱变化、拥抱用户,这一时期的爱奇艺首要任务就是尽可能的触达更多的目标用户,沉淀一批忠实用户,并完善产品功能。

第二阶段:高速发展期—2013年1月至2015年6月

通过百度在搜索流量端的强力支撑,加上整个团队在发展战略上无重大过错,爱奇艺发展迅速,甚至一举超过老牌视频网站优酷土豆,成为行业龙头。2013年5月,百度斥资3.7亿美元收购PPS,实现PPS与爱奇艺的合并。2014年11月19日,百度为爱奇艺引入小米投资,同时追加对爱奇艺的3亿美元投资。也是在这一时期,爱奇艺开始逐步加大在移动端的研发和推广投入,抓住了移动端发展的红利期。

第三阶段:多元化发展期—2015年7月至今

伴随着用户增速的降低,爱奇艺也逐步开始了自己的多元化商业步伐,除了传统的营销广告外,开始拓展直播秀场、电子商城、漫画、小说、娱乐资讯、电影票、游戏等,这一时期对于爱奇艺来说除了尽可能的降低运营成本外,急需要通过多方位创收来给资本讲一个有力的故事。

接下来的分析中,我们会详细的围绕着这几个阶段来进行解读。

2.2 产品分阶段迭代分析

(1)产品打磨期(2010.9-2012.12)

爱奇艺已长跑了8年,这8年也许在一开始就预示了不会一帆风顺。7年前的4月21日,即将正式上线的视频网站奇艺遭遇第一个小挫折,在举行上线发布会前,国务院决定为青海玉树地震遇难同胞举行全国哀悼活动,爱奇艺临时终止发布会,并与4月22日直接上线,已转眼那场灾难已离我们8年多了。

爱奇艺一开始就秉承“悦享品质”的品牌口号,为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验,致力于让人们平等、便捷地获得更多、更好的视频。2011年8月及12月,百度耗资4500万美元认购奇艺B轮优先股,并于2012年11月3日,收购原爱奇艺第二大股东普罗维登斯所持股份,成为其单一最大股东,自此爱奇艺成为可以和优酷土豆比肩的行业巨亨。

在这一阶段,爱奇艺的首要目标就是快速扩展规模,利用规模效应让爱奇艺在这个日烧千金的行业中站稳脚步。

本阶段主要用户群体:大把时光的学生、白领人群。

本阶段核心用户需求:丰富的影视资源,想看的内容都能找到。

本阶段抖音商业需求:用户规模及上下游的深入合作。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

这一阶段平均38.8天才会升级一次,涵盖了V1.0-V3.9.5共计21个迭代版本,在移动互联网高度成熟的现在,这个迭代周期简直无法理解。但是当时用户习惯主要在电脑和平板上观看视频,移动端仅仅作为扩展屏,整体的需求点并不是最急迫的,所以这一时期在手机端的迭代力度并不大,情有可原。

在0.1-V3.0.0版本中(2010.9.21-2012.4.9),主要变化是更人性化的搜索、增设离线缓存、引导注册等功能。

流畅、清晰、界面友好是爱奇艺内部对于用户体验的定义,这三点一直指引着爱奇艺团队有序的对产品进行迭代。比如在界面友好方面,在本阶段共计21次的版本升级中,为了更好的让用户看我所看,不带来挫败感,对搜索模块进行了高达7次的优化及调整。

还有一个有趣的事情,爱奇艺在V2.0版本中,才开始增设账户管理模块,这距离移动端发布已10个多月了,为什么在这个阶段要求注册,笔者猜测如下:

  1. 爱奇艺经过1年多的发展,已具备了一定的用户积累,从用户角度,存在多端观看同步的需求,为了满足需求需要具备一套账号体系来打通。
  2. 账号作为后续商业化的一个重要载体,对爱奇艺来说是势必要打造的,前期为了降低使用门槛未增设账号体系,在沉底一批忠实的用户之后,具备引导注册的条件(注册可以把视频缓存到本地)。

这一时期还发生了一个插曲,2011年11月28日,奇艺正式启动新域名及品牌“爱奇艺iqiyi.com”,这一历史事件已离我们太久远,但在当时在微博上引发了广泛的讨论,为什么好好的奇艺品牌与域名会更换?一个可信的说法是:因未获得网络视听许可证号,违规运营视频网站被广电总局处罚所致。

奇艺成立时间是2010年1月,网络视听许可证号已停止办理,即使在可办理窗口期也具有苛刻的办理门槛,目前市面存留的证号4000万起价,所以当时奇艺和百度视频共用同一个证号,根据网络视听许可证规定,两个独立域名网站共用同一许可证存在违规。

后来,当然是选择原谅他了!

据了解,奇艺网通过收购北京新联信德广告传媒有限公司获得了视听许可证,至于名字的更换,业内人士猜测是广电总局对奇艺的“一种惩罚”,毕竟奇艺违规经营视频网站长达两年的时间。

在3.0.0-V3.9.5版本中(2012.4.9-2012.12.31),主要变化是增设了摇一摇、附近的人、在网速不好时自动切换清晰度等。

从V3.0.0-V3.9.5,这一个阶段的跨度刚好是移动互联网爆发的前期,明显感受到爱奇艺开始逐步加大移动端的研发投入,平均迭代周期从38.8天缩减到平均25天迭代一次。

在加快移动端布局的同时,开始尝试拓展爱奇艺的社交属性,增设了附近的人,如果没记错的话,当时如日中天的快播播放器将附近的人运用的炉火纯青,用过的人都知道,这是一个非常棒的功能,可以在用户不知道观看什么或者无法找寻合适的视频时提供巨大的帮助。

此阶段的运营策略:

爱奇艺团队非常重视移动端的用户增长,但是移动端没有PC端百度那么巨大的流量入口进行导流,因百度当时在移动端的布局有限,还没有收购91助手。

这一时期爱奇艺主要通过手机预装和应用市场合作两种途径,极大的增加了爱奇艺移动安装量。2011年,手机厂商本身有预装视频软件的需求,爱奇艺很顺利地与三星达成了合作。除此之外,国内能叫得上名的手机品牌都曾是爱奇艺的预装渠道,在不花钱的情况下,这条路径为爱奇艺贡献了80%的用户,当然,这波移动手机红利期只持续了一段时间。 随着刷机市场的出现,内置这条路的效率降低,而且国内的不少手机厂商开始针对软件预装行为收费。

爱奇艺随即把重心放在与应用商店的合作上。通过影视剧首发这些活动,爱奇艺以比较低的成本获得了一定的用户量。

通过上面两种途径,2012年底爱奇艺的装机量已过亿。

2011年,爱奇艺开始尝试推行付费会员业务,这在当时被业内视为“不可能完成的任务”。“第一年试水,结果连KPI的20%都没达到,让整个团队垂头丧气。”但龚宇坚持了下来,他认为仅仅靠广告模式,爱奇艺走不远,必须转向会员模式。这个决定也奠定了爱奇艺后期的整体发展方向。

小结:

爱奇艺能够发展到今天,与第一阶段的2个事件有莫大的关系。一是百度收购原爱奇艺第二大股东普罗维登斯所持股份,大大减少了沟通和决策成本;二是龚宇选择拥抱移动端,2012年底移动端的播放占比已高达30%,同时龚宇主张主打安卓和iOS市场,放弃开发其他系统版本应用,可以说他押对了。

(2)高速发展期—(2013.1-2015.6)

这一阶段爱奇艺非常精准的抓住了移动端的发展红利,在移动端的战略布局带来的成果是显著的,移动端用户量远远超过老牌视频玩家优酷土豆。

这一时期可以说是爱奇艺最重大的发展阶段,横切整个产品迭代来看,爱奇艺这一时期主要的目标有两个,一个是疯狂推广用户注册,另外一个是开拓VIP会员增长,尝试除贴片广告以外的商业变现途径。一直处在烧钱状态的爱奇艺除了面临激烈的市场竞争外,还面临着迫切的营收压力。

本阶段主要用户群体:白领人群

本阶段核心用户需求:放松,随时随地观看视频。

本阶段抖音商业需求:用户规模和VIP会员增长。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

此阶段迭代主要涵盖了产品的V4.0-V6.3版本,面向大众iOS版本一共迭代了33次。整个迭代过程主要围绕着以下三个问题展开:

  1. 如何让用户更方便的找片、更顺畅的看片;
  2. 如何增长用户使用时长;
  3. 如何刺激用户升级VIP会员;

针对以上问题爱奇艺分别采用了以下措施:

  1. 不断提升搜索交互体验、搜索准确性、同时持续优化视频解码算法,支持P2P提升播放性能、并可以无限缓存到本地;
  2. 首页进行了个性化视频推荐、增加自制频道、支持本地视频上传、用户评论及评论回复;
  3. 通过设立VIP视频专区、增设激活会员码功能、支持未登录购买会员、上线VIP视频试看;

在梳理这一阶段的产品迭代时,笔者发现了一个特别有趣的事情,作为一款长视频应用,如果你是产品的产品经理,视频评论的需求,你会安排在V1.0-V2.0 、V2.0-V3.0、V3.0-V4.0、V4.0-V5.0哪个迭代区间呢?如果是我的话,我想我会放在V2.0-V3.0这个区间,毕竟看视频后存在巨大的交流情绪,但是,爱奇艺团队竟然在V4.6.1版才上线评论功能。

为什么移动端在推出3年后才增加评论功能?

“大家说互联网需要评论啊,实际上就是因为我们人民币不够,没精力做这件事。我们理解的用户体验有三大要点——流畅、清晰、界面友好,所以我们就把所有的人力资金投入到这个方向,去买更多的带宽、买服务器,集中做这三点,没有人力去做互动”爱奇艺龚宇说。

龚宇的逻辑是,评论作为视频产品的一个互动功能,晚做并不会影响成败,但是之前讲的三点如果做不好,市场份额就会丢失且很难追回来。作为一个产品的最高负责人,在团队人力部署及产品功能优先级上都要有深刻的认知,集中精力狠抓关键点非常重要,特别是创业型团队。

V6.1版本更改了会员购买逻辑,支持未登录账号购买会员,严格意义上来说应该是将会员套餐选择放在登录之前,这一点变化明显参考了电商产品的逻辑,先加入购物车后登录付费,不打断用户的消费冲动,尽可能的减少消费阻力。

用户评论:

在爱奇艺持续加大自制剧及独家的投入后,效果开始逐渐呈现出来,平台内容丰富及更新快是用户对爱奇艺的普遍赞美。

当然,一个产品无法让所有人满意,这一时期的差评主要集中在两个方面——卡、广告太长。

大量用户反馈卡顿现象,爱奇艺在这一时期虽然加快了迭代步伐,但是,平均迭代周期仍然高达25.5天,综合爱奇艺的产品复杂度及技术人力投入(公司近50%的技术人员),理论上不应该出现这种情况,当然,不排除因视频产品很多底层技术需要自己开发,个人对产品的复杂度评估有误。

另一方面,很多非会员用户对爱奇艺视频广告的长度越来越无法忍受,从起步时期无广告到后来的开头60s广告,再到开头60s中间再插播10s左右,最后到开头120s广告。

当然,这也是迫于营运压力,毕竟这一时期,爱奇艺主要靠贴片广告创收,会员占比仍然很小。

此阶段的运营策略:

这一阶段资本层面也算是高阶运营层面,爱奇艺发生了两件大事。一是百度收购PPS并与爱奇艺合并,完成资源和用户互通;另外一个是引进战略合作伙伴小米,渗透小米生态链,借助小米终端快速的拓展了移动用户量。

关于收购PPS的事情没什么好讲的。

可能很多人到目前都不知道小米投资了爱奇艺,既是知道也会疑惑小米为什么会投资爱奇艺?

当然是因为小米和爱奇艺都是2010年4月创立的,两个企业几乎同时生,这关系还用解释吗。

扯远了,回来。涉及到战略方面的投资,除了钱以外,最重要的是业务互补、资源共享。作为一家超级独角兽,小米凭借高性价比手机迅速崛起,并在短短2年的时间建立了庞大的小米生态链,内容对于小米电视、小米盒子以及小米手机而言,都是生死攸关的大事,爱奇艺凭借其多年在视频方面的资源沉淀完美的补充了小米视频内容端的空缺,这让小米能够把家庭影院、掌上互娱等故事讲得更加圆满。

另一方面,爱奇艺开始大手笔投入独家版权及自制剧,笔者梳理这一阶段的剧如下:

这些剧只是可追查到的极小部分,通过不断加持内容端的首发、独播权来拉拢用户并吸引转化成会员。

这一阶段还发生一段资本事件,间接的给爱奇艺带来了利好。那就是百度以19亿美元收购安卓应用市场领导者91无线,这在当时可以说是天价收购案例,作为百度的亲儿子,爱奇艺逐渐在91手机助手上得到了渠道分发优势,安卓市场、百度手机助手加上91手机助手这三个分发渠道差不多带给爱奇艺将近1/3的流量,。

小结:

这一阶段,基本奠定了爱奇艺在国内长视频领域的领导者地位,不过爱奇艺仍然面临着巨额亏损,截止目前爱奇艺的主要应收仍然来源于视频贴片广告,依靠会员收费的模式仍然具备极大的增长空间。当然,这一现状在下一阶段将会得到缓解,让我们继续往下看。

(3)多元化发展期—2015.7至今

这一阶段国内视频已经全面转战移动端,爱奇艺通过前两个阶段的沉淀,顺利上位,随着乐视的陨落,爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆成了国内名副其实的三强。优酷土豆被阿里私有化退市、腾讯视频背靠腾讯、爱奇艺背靠百度,经过8年长跑顺利于2018年3月29日在纳斯达克独立上市。

  • 截止2018年2月28日,爱奇艺会员数6010万;
  • 2017年第四季度,爱奇艺DAU(日活跃用户数量)1.26亿;
  • 2017年爱奇艺会员营收为65.36亿,是全年营收的37.61%。而在2015年会员营收为9.97亿元,2年增长了6倍多。

值得注意的是,爱奇艺在不断丰富自身平台的属性,试图硬拓展产品边界。逐渐上线直播、IM、社区、阅读、音频、电商、游戏等业务。起家的“长视频播放”这条线已经非常成熟了,产品层面的变动并不大,更多的是在运营层面不断的丰富平台内容、刺激普通用户购买会员和养成习惯及依赖。

本阶段主要用户群体:15-40岁的广泛人群。

本阶段核心用户需求:享受多方式娱乐。

本阶段抖音商业需求:商业化、拓展产品边界。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

这一阶段截止到目前,覆盖了V6.4-V9.2的版本,对于产品版本的管理开始变得更加精细化,这也是一个产品进入成熟期后的必然表现。

在本阶段内,爱奇艺开始有更多业务上线,产品基于商业和用户的理解,开始承接从单一的视频播放工具逐渐展开为平台的迭代优化使命,其步伐直指最终的愿景—线上娱乐王国。

因这一阶段跨度较长,下面我们分两个部分,来对于本阶段的产品迭代变化情况进行解读和分析。

① 4-V7.12,2015.7-2016.12,主要变化是围绕着泡泡社区进行持续优化、同时产品也增设了音频、商城、阅读和美女秀场(直播)等业务线。

这一分支阶段中,产品的最大的变动点就是围绕着泡泡社区进行持续迭代,在产品功能上,V6.7版本首次增加“泡泡聊天”,V6.8上线“泡泡圈”这些都是在持续加强用户之间的互动,增加平台社交属性。

商业化功能上,爱奇艺也在不断的探索,期间除了继续通过连续包月、包年等方式刺激会员增长外,也新增了如“购买电影票”、“商城全球购”等方式,试图拉动营收增长,不过从爱奇艺上市的公开资料来看,这些业务的创收仅占2017年全年营收的8.6%,显然成绩并不尽人意。

② 0-V9.2.0,2017.1-2018.3,主要的变化是上线二次元、斗地主(探索游戏)、追剧购同款(电商)、积分任务等一系列的业务探索,明显能感受到爱奇艺内部对于商业化落地的急切心里,这可能是为了冲刺IPO做的各项准备。

“我们在寻找第四个,甚至是第五个驱动力。因为前面三个已经是基础驱动力,后面找第四个和第五个驱动力的时候会更从容。比如,游戏,直播等,未来两年内,都有可能成为新的增长点。”龚宇说。

用户评论:

这一阶段的整体评价为正,但是,也存在大量用户因产品闪退给了差评。从整体的评论来看,闪退的问题一直伴随着爱奇艺的各个阶段。

用户对于爱奇艺的会员模式整体接收度明显提高了很多,凭借丰富的影视资源及高清观感,加上免广告服务,会员数量持续走高,完成了10%的会员转化目标。

爱奇艺2015年会员服务营收为9.967亿元,2016年为37.622亿元,2017年这一数字上升到65.360亿元;整个会员服务营收在总营收中所占比例,也从2015年的18.7%、2016年的33.5%,升至2017年的37.6%。截至2018年2月底,爱奇艺付费会员规模达6010万,较2017年的5080万增长了930万。

小结:

这一阶段对于爱奇艺来说可以说是商业化最重要的一个阶段,通过多方探索,爱奇艺正在一步步的向其目标—线上迪士尼的目前前行,同时,这些努力也为其IPO奠定了去讲一个完整的故事的基础。

03 对爱奇艺的深度解析小结与总结

作为一个后起之秀,爱奇艺能够在一个极度烧钱的行业中站稳脚步并冲击行业榜首,整个团队可以说经历了很多我们大众无法体会的事情,不过从深度解析爱奇艺过程中,我们仍然试图去总结一下,爱奇艺至今的发展之路有哪些值得我们学习借鉴的地方:

  1. 在创业之初,人力成本有限的情况,并不一定要急于全平台覆盖,虽然目前的主流系统只有iOS和Android,但是,结合自身业务场景及用户画像,去选择主攻一个平台并积极探索模式可行性是一个不错的选择。
  2. 不管是纯互联网业务还是用互联网能力去支撑的实体业务,认清业务本质并抓住关键点才是重中之重,爱奇艺整个产品来说,并不优秀且用户反馈处理周期长,但是,他们牢牢的抓住影视资源要丰富、画质观看要清晰及产品体验不太差三大关键点,也就锁定了用户的留存和活跃度。
  3. 团队应积极探索产品边界,但是,仍然要符合用户对产品的基本预期,万不可见什么挣钱或者火热就贸然上线某不沾边的功能,否则能够给产品带来的益处有限不说,伤了自身产品体验就得不偿失了。

爱奇艺直至成功IPO,产品对于他的成功贡献微不足道,这是视频行业的本质决定的,资本+影视文娱布局+流量导入才是爱奇艺顺利上位的关键点,一起看看爱奇艺近5年的亏损情况。

从这个角度来看爱奇艺的发展历史给读者的启发应该不是特别大,毕竟可参考的点太少,大家仅作为了解即可。

龚宇作为一个如此低调的理工科男人,8年的时间,我们都不知道他经历了什么,但是,在爱奇艺的这段历史中,他无疑是最重要的人之一,在此送给龚宇及爱奇艺团队一句话:负重,是为了前行,若不前行,你负重何用?

期待,能够见证你的下一辈子(7年)辉煌,亦或悲凉。

(正文完)

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作者:产品大观,微信公众号:产品大观(ID:chanpindaguan)

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  1. 爱奇艺的竞争对手还要再加上一个b站吧,另外,个人觉得现在的爱奇艺有点像QQ,业务太杂了,当初爱奇艺给会员业务打广告,主打“轻奢”二字,现在把爱奇艺的界面往下拉,就觉得跟“轻”字粘不了边,太杂了

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