从抖音的探索与发展,聊聊它的未来

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短视频火了,也成就了抖音。连续下载榜连续霸榜,仅次于王者荣耀,然后是Q1 iOS下载量全球第一。这一系列背后,抖音是如何发展的呢?

微信封杀抖音,重新上线腾讯自家短视频产品微视,30亿补贴誓要在短视频市场激起一番波澜。

日前,一则“抖音Q1 iOS下载量全球第一”的消息让这款短视频产品再次强势霸屏。紧接着一张“马化腾与张一鸣朋友圈互怼”截图漏出,更是为抖音的火爆以及与腾讯微视的激战增加了不少噱头。

目前,网上关于抖音的评价分为了两极:

  • 支持抖音的声称沉迷于此不能自拔,
  • 不屑于抖音的则称没玩过或者是很无聊。

但不可否认,如此大规模、经常性的映入公众视野的抖音已然成为一款明星产品。抖音目前正处在快速成长期的阶段,也是一款产品最为风光的时刻,而从一款产品的生命周期来分析,基本上将经历如下四个过程:

探索期→成长期→成熟期→衰退期

那么以下,笔者将结合抖音的产品功能迭代、数据变化及相关事件的发生系统梳理抖音在探索期到现在为止的发展历程,并对其成熟期之后的趋势进行分析预测。

一、抖音的探索期(2016.9.26-2017.4.30)

抖音于2016年9月26日正式上线,最开始这款产品的名字是“A.me”,而很快在2016年12月22日的版本迭代中,正式更名为“抖音短视频”,不得不提到的一点是“抖音”更名无疑是成功的,相较于“A.me”,抖音更便于用户记忆。

在当时的市场,小咖秀、快手和美拍是移动端短视频领域的明星产品,谁也未曾想到,在不到一年的时间里,小咖秀和美拍日渐陨落,抖音逆势增长,与快手互成犄角之势,成为短视频领域的两大独角兽。

根据笔者在相关信息中了解到,2017年3月13日,著名喜剧明星岳云鹏转发了带有抖音水印的短视频微博,这可以看作是抖音初期做的一次小规模推广尝试。而在此之前的2017年的1月9日,抖音刚刚拿到今日头条的数百万轮融资。

2017年4月28日,抖音完成了1.4.0版本的迭代,在此版本之后,抖音开始大规模的进行运营推广动作,所以笔者以此为节点,将这一阶段看作是抖音产品的探索期。

很明显,在一款产品的探索期大多是对产品功能的打磨和优化的阶段,以为产品的快速成长做好铺垫。这一点我们可以从抖音的APP版本迭代记录中发现,以下笔者精简梳理下这一阶段的抖音的迭代历程:

以上是关于抖音这款产品在探索期的版本迭代过程(共计15个版本),可以看出在这一阶段以围绕体验优化、功能丰富、bug修复等产品层面的工作为核心,而在一些版本迭代中明确写明了感谢对象,据此可以推测这一阶段的抖音非常重视种子用户的培养及基于用户反馈进行的产品迭代工作。

而根据艾瑞指数的数据报告看到在2017年5月抖音产品的月度独立设备数为535万台,用户基数还很小,小到不足以让大佬们侧目注意。但一款产品的最终爆发,一定不是运气使然,前期的版本迭代,让产品体验更好,是用户停留并愿意主动传播的前提,这一切预示着抖音的未来至少不会太差。

二、抖音的成长期第一阶段(2017.04.28–2018.01.16)

自2017年5月份开始,抖音的工作重心逐渐转向运营侧,以上关于抖音成长期第一阶段的划分依据是:结合产品的版本迭代、百度搜索指数变化及关于抖音相关的事件分析做出的判定结果。

这一阶段抖音的运营动作资料整理如下:

而通过这一阶段的相对集中的运营动作,为抖音带来的最直接的变化莫过于用户的增长了,根据艾瑞指数的数据显示,抖音的月度独立设备数自5月份的535万台飙升至12月份的6917万台,实现了近12倍的增长。

定位于年轻受众的抖音,借助明星效应、娱乐节目等符合自身定位调性的高势能事物得以迅速获取精准用户,是实现用户倍增的关键。

我们知道作为一款内容型产品,提供优质内容增加用户留存是关键,而抖音的用户有两大类:内容创作者和内容消费者。策略层面的运营增加产品曝光,为产品大量引流,首先是给到内容创作者信心,这些用户创作更多的优质内容需要有足够多的消费者来观看,才能有价值体现。而优质内容是内容消费者更愿意停留的核心,如此形成相对良性的循环。

除此之外,从事内容领域工作的伙伴们应该对去中心化的概念并不陌生,这里就要讲到抖音的母公司今日头条。

今日头条借助其核心算法优势,在新闻资讯领域已经证明过他的成功,而这一算法对于即便是草根的内容创作者来讲也有几率产出爆文并获取可观收益,这是吸引内容创作者入驻的关键,也是今日头条与微信相对封闭的内容生态系统的最大差异。而将这一算法复制到抖音之上,让每个内容创作者都有可能成为焦点。

对于不少内容创作者来讲,通过在内容平台的产出,让自己变得小有名气且有所收益,是个不错的选择,毕竟这些年通过在不同平台以自媒体的身份实现人生逆袭的案例数不胜数。

在这一阶段,根据抖音的版本记录线索可以看到抖音共进行了20次的版本迭代,笔者这里就不一一赘述了,以下是对这一阶段迭代的重点进行的精简梳理:

  1. 性能体验优化及bug修复;
  2. 滤镜、贴纸、拍摄效果、分享、作品管理等功能的更新;
  3. 新鲜更新为附近、绑定微博、个人主页支持分享;
  4. 新增直播功能。

而这一阶段在产品侧的工作主要集中在功能的完善、对产品社交属性的进一步加强及直播功能的开放这三方面。

当然关于抖音这一阶段的产品功能迭代的分析,我们不能忽视市场上的一些微妙动向:

先是,快手在3月底拿到了3.5亿美金的融资,而后BAT三大巨头似乎已然发现短视频领域隐藏的巨大的增量市场,于是或者以转型、或者以自研发、或者以投资布局的方式纷纷进驻短视频领域。

对于抖音来说,刚刚完成产品的冷启动就立即投入到激烈的市场竞争之中,而通过其不断地版本功能迭代,让产品变得更有趣之外,清晰的产品定位及大规模的推广运营得以让抖音在众多竞争者中脱颖而出。

不得不说,抖音在第一波增长的工作是极为出色的。

而在这一阶段,用户对这款产品的评价普遍是正向的,经常我们会看到“沉迷抖音不能自拔,每天刷抖音不知不觉一两个小时就过去了”的相关讯息,这也从侧面印证了抖音对于用户的吸引力。

三、抖音的成长期第二阶段(2018.01.16至今)

在经历了半年近12倍的用户增长之后,抖音的发展步入了一个新的阶段,凭借前期良好的产品体验及品牌曝光之后,抖音实现了自增长。

2018年初的抖音已经是用户量破亿的短视频领域巨头,这也意味着抖音在国内短视频领域正式站稳了脚跟。

随着平台内容的不断激增,难以避免的在内容的质量度上会有所降低,所以我们看到在抖音2018年1月16日1.7.0版本开始后,在产品侧,抖音更加注重功能体验优化及内容的质量把控。

以下是这一阶段抖音的产品迭代记录整理:

从这一阶段的产品迭代中我们看到基本上是对产品的精细化打磨的阶段,没有做出更多大的变动。

但一问题也开始出现:定位于音乐短视频的抖音在内容呈现上已经完全突破了限制,包括段子、游戏等在过往短视频平台经常出现的内容形式也开始大量出现,这让笔者隐约的有一种抖音定位越来越难以把控的担忧。

当然,这是很多内容平台需要面临的艰难抉择:自身调性的坚持与商业变现之间的妥协。

而如文章开始所述,抖音短视频在Q1季度实现了下载量全球第一,在总榜(免费)及摄影与录像(免费)分类排行中均排名第一。

仅仅依靠国内市场的爆发式增长就能做到全球下载量第一?

显然是不太现实的。

这个结果的最终达成归功于抖音较早的国际化布局战略:在2017年8月抖音以Tik Tok的名称低调出海,并且在日本、泰国及韩国等国均取得不俗成绩,其下载排名甚至超越了facebook及youtube等知名产品。

国内产品出海的最终结果并不尽如人意,而抖音无疑是成功的,面对国内市场的空间有限及国际市场的巨大空间,抖音也将其2018年的重点放在了国际化布局上。

前期的试水成功给到抖音团队极大的信心和鼓励,但一切才刚刚开始,在过往鲜有成功、可借鉴的经验,2018年抖音的国际化将做到怎样的高度,着实令人期待。

四、关于抖音的成熟期及未来的猜想

在抖音之前,美拍、小咖秀也是曾经盛极一时的视频影像类产品,但也不过是两三年的光景便迅速陨落。而造成产品迅速进入衰退期的核心问题在于用户对平台内容的麻木,这同样是作为内容平台的抖音面临的问题。

2018年国内市场和国际市场的同步发力,使得抖音将在较长的一段时期内保持持续增长的势头。

但互联网的残酷属性不会对任何产品有所偏袒,当你的内容对用户缺乏吸引力之后,用户会很快的放弃一款产品。而作为一款以娱乐化内容为主的产品,相较于微信、支付宝甚至于外卖、打车等产品,其所能提供给用户的价值及解决的用户需求目前来看依旧不够强烈。

所以对于抖音,在快速的扩展市场的同时,如何保持平台的调性和规范,维系好内容创作者的关系并更好的鼓励其创造优质内容,是未来需要始终保持专注的点。

而抖音也开始尝试向电商靠拢的尝试,在直播页加入直通淘宝的链接,这似乎是一个不错的模式,能够给到内容创作者一种变现方式。但内容创作者如何把握尺度,在保证内容消费者良好体验的功能上进行产品售卖并不容易规范。相反,如果抖音某一天大量的充斥着广告信息,无疑对用户体验来讲是极不友好的。

对于抖音类的内容型社区产品,其成熟期存在的时间长短及衰退期的到来很大程度上取决于内容创作者的内容,而内容平台的不断涌现也使得内容创作者更愿意选择前期流量红利极大的新兴平台,如何留住平台内的优质内容创作者,亦是给到抖音的一大难题。

在艾瑞指数中关于抖音短视频的用户年龄分布图可以看到:

定位于95、00后的抖音,在这个年龄段的群体占比仅为27.05%,而哔哩哔哩在这一年龄段的用户占比达到41.82%。

这对于抖音来讲蕴藏着不少机会,如果能够在保持内容质量的前提下不断巩固24岁及以下的用户心中的位置,那无疑将会使得产品的生命周期得以延长。

抖音用户年龄分布

哔哩哔哩用户年龄分布

最后,我们可以一起来做个小互动思考:我截取了小咖秀、美拍、快手在百度指数上的关注度变化趋势图,这在一定程度上体现了产品的活跃周期。

小咖秀活跃周期约2年

美拍活跃周期2.5年

快手活跃周期4年+

当然上述仅依靠百度搜索指数并不能确切判定这几款产品的活跃周期,但可以做一个笼统的概述。

那么,根据抖音目前的现状,大家认为抖音的产品活跃周期大概会延续多久呢?

 

作者:连长,公众号:九零后的观。专注于互联网及运营领域,提供深度原创有价值的内容。坚持思考,坚持学习,坚持码字,坚持输出。

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题图来自 网络

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评论
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  1. 抖音现在的定位连他们自己的运营人员都难以把握了,我觉得要么他们改变自己的定位,要么放弃部分用户,坚持定位!

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  2. 难道抖音不是抄袭muse

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