从星巴克和COSTA的产品策略说“锚定效应”

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同样是优惠券,为什么星巴克会让你感觉赚了,而COSTA却觉得不划算?

最近一直泡在COSTA,买了几次它的咖啡兑换券。其实开始好多次都没买,因为一直觉得不划算。后来实在去太勤,终于买了一次。

我记得去年星巴克有一个88元的星享卡,我买过好多次,当时是觉得特别划算。

有一天稍微琢磨了一下,觉得特别好玩儿。

1、星巴克星享卡 VS COSTA兑换券

88元星享卡的优惠是这样的,需要支付88元,可以获得以下优惠和特权:

  1. 三张亲友邀请券(买一赠一)
  2. 一张早餐咖啡邀请券:使用时间从门店开始营业到早上11点之前
  3. 一张升杯邀请券

COSTA兑换券的优惠特别简单,需要支付188元,可以获得6张中杯兑换券,再免费赠送一个中杯。

2、谁更划算?

用31元热拿铁作为衡量标品。

  • 首先是价格相同便于比较和计算,在星巴克和COSTA,都是“中间杯型”,而且这就是我每次的消费需求。
  • 其次,不同口味的咖啡成本相差并不多,且并不是讨论在每家怎么买更划算,只是单纯比较这两种优惠方式谁更“成功”。

从心理感受来说,第一感受和印象特别重要。星巴克看上去划算呀,而且是划算很多。

星巴克的店员销售时说的是,“您只要用了3张亲友邀请券就赚回来了”。就算店员不说,相信大部分人也是这么算的。(我当时在心里31*3 > 88,还有其他券,划算,且虽然要先付88元,但今天就能用一次了)

COSTA店员推销时说的是:“188元6张代金券,今天这杯免费赠您,相当于不到27块钱一杯”。(但数学小天才我当时在心里算的是188/6 > 31,怎么喝拿铁还能亏啊,完全忘了今天赠送的这杯,只记得我要付188元,不买)

而且一般点单时时间紧迫,大部分人只能在心里粗略的进行这样一个简单的算术,感到划算就买了,感到不划算就拒绝了。而且我观察到过几次,星巴克那张卡当时挺好卖的,但COSTA的这个券,大部分人是拒绝的。

到底谁更划算呢?感觉准不准啊?

我计算了一下实际折扣率。

3、数学小天才的折扣率计算

先来算一下星巴克,用31元拿铁来算:

  1. 使用三张买一赠一券,需要付费购买3杯,花费31*3=93元,得到6杯;
  2. 早餐咖啡邀请券,无需付费,但有早餐时间限制我直接作废了,按照可以使用计算,花费0元,得到1杯;
  3. 升杯邀请券,也就是说我只需买28元的那个杯型,就可以升杯到31元拿铁了,花费28元,得到1杯;
  4. 预先支付88元,得到0杯。

结果:总计花费88+93+0+28=209元,实际得到8杯咖啡,原价购买需31*8=248元。折扣率209/248=84.3%,用户实际支付209元。

COSTA特别好算,还说31元拿铁:

结果:花费188元,实际得到7杯,原价购买需31*7=217元,折扣率188/217=86.6%,用户实际支付188元。

结果让我特别意外,星巴克虽然确实折扣更好些,可是用户实际花的也更多了!而且对我来说,那张早餐邀请券废了的话,我其实等于没得到任何折扣。COSTA在没有明显折扣劣势的情况下,销售量却相差那么多,真的是输在太耿直了啊,而且它的有效期是远远长于星巴克的星享卡的。

我不想薅羊毛,所以也不会去考虑怎么用这两家咖啡的优惠券会更划算,我是想从产品策略上来说一下我能得到的实际启发。

4、我的启发

这是属于消费心理学里典型的“锚定效应”,用户在比较的时候,是会拿一个第一印象或基准去对比和衡量的:

看到星巴克的星享卡内容,首先第一印象就是买一赠一,感觉占便宜的优惠力度在100%,以及三杯价格至少在90元以上,已经大于88,买了肯定不亏,划算(用户在这时容易忽略他要再支付3杯的价钱才能使用这个优惠券)。

而看到COSTA的锚定效应是这样的:188元6张券,比单买1杯还贵!或者就算更精明一步的锚定效应也是,买六赠一,1/6,远小于星巴克买一赠一的优惠力度(不管实际结果的话,用户的实际感受就是这样)

所以有时,折扣和活动真的不是做了用户就会买账,要用户“感觉”划算才会买账。在这点上,真的想说,COSTA你加油啊!

补充一个小案例说明锚定效应,两种销售策略:

  • 买1000元的锅,赠送价值50元的勺子;
  • 买1000元的锅,加1元换购价值50元的勺子。

后者对销量的拉力效果更好,因为前者的锚定效应是1000 VS 50,用户感觉占便宜的力度才5%;而后者,用户之间锚定1 VS 50,感觉非常划算,于是可能忽略掉原本锅的定价是在1000元。

PS: 又想了一下,还有利用用户这种心理的地方,好多商家做活动的时候,贵的商品说优惠金额,便宜的商品,说优惠百分比,其实也是给用户的第一印象起到一个锚定的作用。

  • 价值19.9元的商品,50%折扣优惠!
  • 价值10000万的培训课程,送您1000元代金券啦!

因为50%会先于10元钱植入用户的第一印象,而1000元的金额会先于10%植入用户的第一印象。当然这些都很简单,最厉害还是要向星巴克学习更系统化的营销方式~

嗯嗯,套路深,继续保持学习。

 

本文由 @👑维多利亚💯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 全是套路~

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  2. 学习了,哪怕看你的文章,也确实觉得加一元换购50元的勺子更合适。。。

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    1. :smile: 十分感谢~ 对一些销售套路感觉十分有趣,共同学习!

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  3. 需要充分考虑品牌价值

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  4. 天天离不开咖啡,这个问题我也想过,还有问题就是星巴克的品牌效应比Costa 要好,星巴克的卡真的很漂亮,costa就是几张纸,感觉完全不一样!!另外星巴克一次只要88,管他以后呢,但是Costa一次要掏188,感觉多了好多

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    1. 人都是厌恶损失的,188明显 看上去 比88 要付出的多,所以效果自然就差了一些

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    2. 是滴,星巴克虽然总体花费更高,但是都是分次消费的,每次一杯的价钱,就不觉得多了。

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    3. 嗯嗯,其实可以从很多角度去对比分析这两个差异。88和188也是给用户明显不同的第一印象锚定。以及一张设计精美的卡能直接看到,都能让用户“感受”到更实际的价值存在。

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