什么是“颠覆性”创新的真正内涵?

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硅谷的企业家们,总喜欢把“颠覆性”挂在嘴边,不过清楚这一单词明确定义的人却为数不多。日前,在线财富顾问Wealthfront的CEO,资深硅谷风险投资人安迪·拉切列夫(Andy Rachleff),撰文介绍“颠覆性”定义并作出解释。

以下是文章全文:

硅谷的企业家们,总喜欢把“颠覆性”挂在嘴边,不过很少有人知道这个词真正的含义。他们以为只要把产品设计得更好,就具有了破坏性。硅谷的文化也的确如此——设计出“更好、更便宜、更快捷”的东西。不过这一点与颠覆性并不等同。

我刚刚成为一个企业家的时候,也犯了同样的错误。而后来作为风险投资家,我花了几年的时间去思考颠覆性,甚至在斯坦福大学研究生商学院,围绕克莱·克里斯滕森(Clay Christensen)的《创新者的窘境》(Innovator’s Dilemma)一书开了一门课程。

颠覆性的定义

哈佛商学院教授克里斯滕森,在这本书中对“颠覆性”进行了详细定义。简而言之,颠覆性产品,能够开辟一片新的市场——也就是所谓的新市场颠覆(new-market disruption);或者能给现有产品,提供一个更简单、低价或更方便的替代品——也就是低端颠覆性(low-end disruption)。

市场上现有的老牌企业,往往会发现难以对破坏性产品作出回应。“新市场颠覆”找到了机遇——不少客户并没有得到服务,而这往往是因为服务他们,在现有的商业模型之中是无利可图的。而低端颠覆性中,这些客户没有被现有模型选择,往往是因为这样的选择缺乏利润,而大的公司往往很乐于失去这部分用户。

因此,创新者走入了进退两难的窘境。老牌企业往往会忽视这些新产品,因为作出回应往往无利可图。不过很多时候,他们的停滞不前,可能相当于在为自己挖掘坟墓,并导致最终的轰然垮台。

颠覆性案例

谷歌(微博):颠覆网络广告

很多人都能够做出一个准确的判定——谷歌具有“颠覆性”,但是却并不能理解为什么。具有颠覆性的,并不是谷歌的先进的搜索算法,而是其广告服务AdWords。如果广告商想要在雅虎创建横幅广告,需要支付至少5000美元,而最低的广告购买也需要10000美元。与之不同的是,谷歌提供自助服务式的广告产品,价格可能低至1美元。

最初,AdWords的客户,是那些无力支付雅虎巨额广告费用的初创企业。五个字的文字广告,相比一个展示广告来说,显得格外简陋,不过这也让谷歌吸引更多的新受众,能够在网上发布广告,这是典型的新市场破坏。

大多数人也许忘记了,随着时间的推移,谷歌给自己的广告服务,带来了很多令人瞩目的新功能,然后继续使用“较低成本”商业模型,以追求老牌互联网广告商。而这也就演变成了低端破坏。

Salesforce:颠覆CRM软件

Salesforce刚刚起步的时候,扮演了新市场破坏者的角色,而后逐渐发展为低端颠覆。最初Salesforce的产品功能,比Siebel Systems的的软件要逊色不少。不过Salesforce却让那些支付不起数十万美元高昂许可费的公司,也能够使用Salesforce管理软件。一旦达到一定的规模,并且开发了更好的产品,Salesforce也就顺利颠覆了Siebel以及其他CRM公司的统治。

有时产品可能仅是新市场颠覆,或为低端颠覆中的一个。eBay将拍卖带到了普通人之中。而亚马逊的令人惊叹的独到之处,是比实体店购物更简单、便宜、便捷的体验。

揭开颠覆性的面纱

颠覆性产品不必低价

低端颠覆,并不一定要比现有产品的价格更低。克里斯滕森解释,低端破坏需要更简单、更便宜或是更便捷。交通应用Uber就是一个极好的颠覆服务的例子——虽然更为便捷,但是相比传统出租车来说,价格也更昂贵。

低端颠覆通常较为简陋

也就是说通过一个有些简陋的产品,可能会带来令人意外的低端破坏。事实上,几乎所有具有颠覆性的新事物,在面世之初,相较那些老牌劲旅,都显得更低劣。而有时造成这样现象的原因是,目前的用户,被现有产品“过渡服务”了。

一年前上市的一家Wi-Fi设备供应商Ubiquiti,就是这种颠覆的典型代表。这家公司以低廉的售价,销售由第三方厂商设计、制造、装配制造的无线接入点。这些设备之所以能够做到价格便宜,是因为它们针对价格敏感的消费者,削减了繁杂的功能;而且这家公司的员工也很少。因此,Ubiquiti能够成功从老牌厂商手中抢夺市场份额,并不令人感到意外。

更好的产品不一定是颠覆性的

特斯拉(Tesla)打造了大量的新车,但是这家公司并不具有颠覆性。它们没有解决那些现有车辆遇到的问题,也没有比这些车价格低。

很多人认为,几个月前上市的Kayak是具有颠覆性的。虽然这家公司,比其它一些旅游网站提供了更好地服务,但是根据克里斯腾森的定义,它并不具有颠覆性。因为对于那些老牌旅游网站来说,对Kayak做出反击并不是不经济的。

具有颠覆性的是商业模式 而非产品

有时,人们会说某项技术是具有颠覆性的,不过更准确地讲,应当是商业模式。如果一家公司希望实现颠覆,那么这家公司需要考虑老牌企业的营收和成本价购,必须让他们无法作出快速回应。对于其他公司来说,为现有产品添加Kayak那样的技术并不困难。市场占有者在判断回击颠覆者是否经济的时候,往往是依靠商业模型,而非技术。

如果你将这种颠覆模型,应用到过去的潮流之中,那么你甚至可以预测出,哪些产品能够转化为长期的成功,而另一些却没有,而且结果非常准确。

从风险投资家到企业家

你也许会认为,作为一个拥有25年风险投资经验,鉴证过无数颠覆事件的人,我会觉得设计颠覆性策略轻而易举。这让想到了Wealthfront的初始服务,我们曾认为这会对共同基金带来一场地震。但是现在回想起来,我们的确提供了更好的产品,但是并不具有颠覆性。

与传统智慧不同的是,那些有着好产品的初创企业,很少能够取得成功,除非他们同样也兼备颠覆性。那时,Wealthfront的增长速度,就像我们希望的一样快,而一个偶然的情况下,我又重新阅读了克里斯滕森关于竞争的章节。猛然间,我突然意识到,Wealthfront最初的服务其实没有机会。

后来当我们过渡为一个软件财务顾问的时候,才真的走入了成功的正轨。我们为那些支付不起传统财务顾问服务的年轻人提供支持,实现了新市场颠覆(财务顾问并不会把他们的最低要求,降低到能和我们抗衡)。

正确理解颠覆性实属不易,而想要真的有所“破坏”更是难上加难。

来源:腾讯科技

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