职场社交产品为什么不能复制微信的成功

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现实里非常有意思的一件事情不管那个国家顶级的APP其实都是通讯软件(IM),而又因为通讯与社交距离比较近,所以大家经常会把微信、微博这样的产品连在一起说,再进一步又因为我们总是要面对生活和工作两个性质截然不同的活动,IM和社交网络就都又进一步可以分成面向生活的和面向工作的。在这里面我比较不看好职场社交这一大品类。要想说清楚这问题,则要尝试看清是IM还是社交、是生活还是工作这两个维度切分出的四个领域的本质。

IM使用率高SNS能变现

IM的使用有刚性需求做支撑,但SNS的使用则有更多的感情色彩。IM因为刚需无属性而寿命长,使用频次高,覆盖范围广;SNS则因为感情色彩或某种标签而寿命短,覆盖范围小。但SNS有一个明显的优势,它变现的路径更简单明了,可以直接加广告,而纯IM则很难变现。这点在中国的产品上体现的极其清楚,不管QQ还是微信,都在后面绑一堆东西,绝对不让自己是单纯的IM,而更强化自己的社交属性。

但WhatsApp则好像还没反应过来。对一个人的关联人而言IM需要覆盖的人群其实和SNS需要覆盖的人群并不一样,有的时候你说过的话的人你并不想产生社交关系,有的时候你想关注的人并不愿意和你说话。所以IM和SNS深度关联确实也会带来一定坏处,但相比之下好处更多。

这种特性导致的直接结果是从IM到SNS虽然会有受众不匹配的问题,但实际上是顺风顺水,从SNS到IM则相当于逆流而上,会十分困难,所以很多SNS中经常会发生的一个场景就是确认IM的账号是什么。这并不是产品和产品的差异造成的,而是IM和SNS的先天属性造成的。

SNS的竞争一般来讲是错维竞争,错维竞争这点我之前曾经多次提到,大致来讲是说:

寻找一个你认为有价值的维度,接下来在这个维度中拉开概念的层次,再把自己的产品绑定于特定维度下的特定层次,这样一个过程可以叫错维竞争。

光明黑暗可以是一个维度,朴实与酷可以是另一个维度,维度很多,但那个维度更容易获得认可或者有市场价值则即依赖于这个维度自身的用户基础,也依赖于后续对此的运作。

易信、来往与微信的竞争不是错维竞争而是同维竞争,而陌陌与微博则是错维竞争。

IM也可以错维竞争,但确实没那么多维度,更多的受技术更迭影响(此前虎嗅一个群里有个兄弟专门提到这点,这是很对的)。终端设备的变化对不同的产品冲击程度是不一样的,有的产品偏重服务端,比如电商,他们受终端产品换代的影响就比较小,有的产品则偏重客户端所以对终端产品换代就极为敏感,比如IM。

在所有的错维里面,人们关注最多的就是工作和生活,所以很多人尝试做面向企业的IM,尝试做面向企业的SNS。各自领域中在国外都还有些比较成功的产品,比如Slack、Yammer、LinkedIn等。现在的问题是在国内工作生活到底是不是一个可以错开的维度?

工作生活到底是不是可错开的维度

分和合是一个非常古老的话题,在各个领域都有需要考虑到底走那条路的问题,做电脑要不要专门做一种适合某个领域的电脑,做手机要不要做专门给老人的手机等都是一样的问题。这题目之所以关键在于选错方向的人会死的很难看,虽然针对专门领域的计算机在某方面一定更有优势,但如果那个公司坚持这么看,今天肯定灰灰的什么都不剩。IM和社交面对的问题与此类似,工作和生活这使用场景到底是要分开还是会基本合在一起?答案如果是前者,那面向企业的领域就是富矿,答案是后者的话,那很多人就挖错地方了。

判断分与和的大趋势的时候,首先要关注的还不是产品的细节而是产品的先天属性。这点看着有点玄,因为很多人会觉得产品由心造,我想怎么样就这怎么样,那有什么先天属性。但其实不是大多时候产品属于某个时代的某个领域,而这个领域已经内置了某种规则,当你为这个领域打造产品时,那就必然受这种规则管制。

抽象来说事情很简单,面向工作和面向生活的产品有重叠区域也有差分的部分,在差异部分没变的足够大的时候,刚需就不明显,刚需如果不足以推动分裂成两个产品,那么表现出来的就是微信这样产品的网络效应,最终结果就是人们并不需要区分开面向工作和面向生活的场景。所以说天平的两级是面向企业的产品特有的刚需和已有2C产品的网络效应,前者越大分裂趋势越明显。

IM和SNS上体现出的趋势有点不一样

对IM而言,工作生活两边的性质是不搭的,所以从长远视角来看确实是会分开的。因为工作和生活所产生的需求根本不在一条线上,所以有些功能在面向个人的产品里出现比较鸡肋在面向企业的产品则是必须的,比如历史记录的搜索与外部企业级产品的对接等。企业越发展,这类需求就会越多,而这类需求越多就越会促成面向个人和面向企业的产品分道扬镳。

产品和产品能不能融合要看的就是是不是存在这种根本分歧,非要把有根本性分歧的产品放在一起最终就会1+1<2。这种根本性分歧就是上面所说的先天属性,并不取决于做产品的人想怎么做。

对SNS而言,工作生活两者重合度就太高,分离趋势比较弱。

与IM强调的是通讯不同,SNS强调的是关联。SNS的关联可以从两个基本维度去考察,一个是基本身份的识别,一个是互动的内容。面向工作的关联在这两点上通常会强调身份履历的高度清晰以及互动内容上更加严肃而不是发段子。

前者相当于是一种名片,这和强调实名的社交网络是高度重叠的,后者则比较像伪需求,受众如果是家人,那和其他人是有清晰的界限的,但如果已经是公开的东西,受众中已经包含了各色自己不怎么熟悉的陌生人,那所谓面向工作的发布和一般的发布骨子里是一样的东西,并没有清晰的界限。这点是非常容易判断的,如果我们能清楚的界定那些发在领英上的东西不适合发在微博上那就可以说明两者不是高度重叠的。

在关联之中职场非常有特色的与业务相关的部分,又不适合体现在当前的产品形态上。

总结来看,可以讲我们也许需要一种定位为实名社交产品,但这这产品并不只覆盖工作。

这里面需要补充一句的是不同的大背景下,对不同产品的需求是很不一样的。在领英成长起来的那个年代,一切都还没有定数,所以无所谓是什么社交,跑的快就一切都有可能,因为你可以随便占领别人的领域,但在一个社交网络相对成熟的年代里,想要基于某个维度新建一个产品,那么就必须有持续需求或者单纯的特别好玩(这种产品其实是会短命的)

新技术引入的变数

如果有技术像互联网和手机一样,让市场重新回到蛮荒状态,那故事可能会不一样。但可见范围内的东西很难影响上面的结论。

新技术中IoT(含手表)可能会对IM形成挑战,VR/AR设备则可能影响社交网络的形态,但这不会影响工作生活的分割线。

所有面向未来的改变里面,基础设施的大幅改善也许真的会促成职场社交的独立,至少在有些垂直的领域里视频的简历是很重要的,而这对于一般的社交网络则不是必须的。

小结

这篇文章说了这样几个观点:IM和社交必然深度关联,不可分割;工作和生活在IM上分裂趋势比较明显;工作生活在SNS的分裂则相对不明显。所以整体上我不太看好职场社交这一个大的品类。

 

作者:李智勇SZ

微信公众号:zuomoshi

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评论( 2

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  1. whatsapp不是没有反应过来,人家就是不打算放广告,他们就是要做纯粹的IM

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  2. 作者写的很好,但文笔和架构差了点,我差点就没看下去,不过看完后觉得是好文。
    请问,既然职场社交分离的前景不大,那么职场通讯呢,解决基于通讯的各类职场场景需求,例如钉钉?

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