你和逃离 O2O 死亡名单的距离,只差看懂这 10 个问题

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上个月在大象公会和黄章晋老师聊天的时候说到我想做 O2O,他引用了一句陌陌老板唐岩老师的话:投资人未来 10年 的钱,已经快被这两年做 O2O 的人烧光了。我当时本想反驳,明明是做手机的人烧的更多嘛,可是瞥了眼他那台正连着充电器的 Smartisan T1,顿时觉得这个话题来日方长。于是我掏出手机,那天河狸家的单日流水已经突破了 1000 万,我指着雕爷的朋友圈说其实 O2O 这事还是分人。

o2o

O2O 这件事其实不是一夜之间诞生的,远在 PC 时代的大众点评就已经实现了消费者在线上找到商家,线下进行消费的 online to offline 的最初模式,但整个行业的真正爆发是在 2014年 移动支付的广泛普及之后。所以我一直觉得中国 O2O 行业的鼻祖是滴滴和快的,要不是阿里和腾讯两个土豪烧掉了几十亿让上亿中国人民的手机都绑定了银行卡,现在市场上绝大多数 O2O 平台根本都不会诞生。

因为和每个人的日常生活消费紧密结合,大多数 O2O 项目听上去很美,它们把老百姓本来也要花的钱通过平台来支付,貌似离钱很近;再通过强力的地推和高额的补贴可以获得明显的增长,一时间人人都成了风口上的猪,生怕错过了这波移动互联网革命浪潮,连我自己的公众号edisonlab 的后台上收到的咨询问题,也开始从电商变成了 O2O。可是时间稍长大家逐渐发现,和电商游戏社交这些相对成熟的互联网行业相比,O2O 有地域的限制后期增长速度慢,用户数量的天花板明显,边际成本很高,运营成本惊悚,毛利却是奇低无比,很多项目即使做到极致,也没有盈利的可能。结果还不到两年的时间,曾经风光无限的 O2O 已经臭名昭著,沦为和传销,小额贷款,贩毒和在线教育(哎呀有彩蛋)一样,人人唯恐避之不及。

但就和任何新兴的商业模式一样,O2O 不是万能的也不是一无是处,它有一套和成熟行业不同的内在逻辑。创业者和投资人如果能把这些基本的规律想清楚,就可以避开一些明显的错误,大大的提高创业的成功率。所以作为一个商业爱好者,App 发烧友,冉冉升起的小雕爷,我这一年是出门滴滴快车,吃饭饿了么,看电影格瓦拉,有问题在行,扫地阿姨帮,洗衣 E 袋洗,腰疼功夫熊,泡妞河狸家…… 连我火烧店 50 多岁的阿姨,也在我的悉心培养下能够熟练应用美团开店宝,点评商家,糯米商家,小度助手(百度外卖后台)啦。

因为这一次,我终于不只是一个开小店操大心的商业理论艺术家了哇哈哈哈,而是一个 O2O 行业的直接风险承担者。下面是我精选的 10 个和 O2O 相关的准备应对投资人的问题,虽然不足以涵盖这个行业方方面面,但都有一定的代表性。因为每一个问题都能讲上半个小时,限于篇幅在这里只能用简单的语言叙述一下个人看法,欢迎和我段位接近和更高的专家们批评指正。

Q1: 如何判断一个 O2O 的商业模式是否能满足用户的真实需求?

  1. 从存量市场入手而不是直接切入增量市场。O2O 所谓的创新,不是创造出新的市场需求,而是用一个新的模式去解决一个已有的需求,这部分市场就叫做存量市场。比如人们本身之前是收传单打电话的方式叫外卖,现在改为用饿了么一类的外卖平台,很容易判断这个解决方案基本上是可行的。但厨师上门做饭这件事,对于大多数人而言非常遥远,属于增量市场,前期获取流量和教育用户成本极高,市场培育周期长,具有相当的不确定性,而且相较于存量市场,增量市场的重复消费性很差(TTPPRC 中的 R),用户可能用一次上门做饭觉得很新鲜,但和叫外卖这种常年养成的消费习惯相比,持续使用的意愿并不强,烧饭饭在雷军的三次投资下还是关掉了,爱大厨目前号称日均 1000 单就估值 5 亿,不知道下一步会如何发展。
  2. 增量市场不是不能做而是不适合作为 O2O 的直接切入点,比如厨师上门这件事,更好的做法是像饿了么这种已经通过外卖积累起流量和用户忠诚度之后,加入新的板块,起单的效率就会提高很多。再比如说直接从拼车切入用车市场的 O2O 公司现在基本上都挂了,中国人之前是没有和陌生人拼车的习惯的,但滴滴从打出租车这个刚需的存量市场入手,再推出顺风车的增量市场产品,却可以把拼车做的顺风顺水,这个次序很重要。关于存量市场和增量市场的整体规律如此,但不是绝对的,比如在行这个牛逼的 App,就是直接进入增量市场而且做的还不错。
  3. 在线平台一定要比线下提供一个更好的解决方案。大部分 O2O 项目都是伪命题的原因在于,不是所有线下的消费都有更好的在线解决方案,有的可能根本就没有。我见过很多商场的餐厅都使用过一段时间排号软件,但它们并没有比先取号然后到号了商家给用户打电话这种方式有任何优势。时间一长,双方都缺乏动力去持续使用。再举个例子,半倒闭的 E 洗车的上门洗车看似方便,但洗过的人都知道因为上门服务能带的设备有限,洗车效果远没有洗车店用高压水枪冲的干净。正面的例子有大众点评的闪惠,注意不是需要掏现金的美团代金券,因为体验比现金和刷卡更好,即使没有优惠,很快就吸引了很多之前根本不用代金券的人。

Q2:如何判断一个O2O的商业模式是否有长远的商业价值?

上一个问题我们只探讨了如何能满足消费者的需求,但并不是满足了用户的需求的 O2O 就是可行的。因为高昂的运营成本和教育用户的补贴,目前几乎全部 O2O 项目都是在亏损经营的,尤其是很多全新的项目,几乎没有成熟的商业模式可以用作参考。如何判断一个项目是否有发展前景是创业者和投资人都关心的问题。

这个要是能给出一个精确的答案我就神啦,简单来说,互联网本身的意义在于提升效率,O2O 就是为了效率而生的产物,一个有价值的项目应该是商家和消费者双方的效率都得以提升,才有长期盈利的可能。用这个标准来衡量你就会发现,大多数上门服务类的 O2O 都注定会失败,因为消费者虽然方便了,但商家的效率却大大降低了,后者是因为补贴才愿意加入的。比如上门理发,上门做饭,上门看病,一个好厨师高峰期在高档餐厅忙都忙不过来,怎么会在路上堵上一个小时只为你去做一顿饭呢,除非价格极高。但是价格太高,用户还不如去米其林餐厅品尝一个优秀大厨同时为很多人准备的美食。你们不知道新东方最优秀的老师都是讲大班的吗?

同理上面说到了闪惠,人气火爆的餐厅大多不愿意参加团购,但是对点评买单这件事却并不排斥,后者是一个更优秀的 O2O 方案,因为它提供了双赢。滴滴如果单做出租车肯定是打不过 Uber 的,因为出租车司机本来也不太缺活绕来绕去找人还麻烦干滴滴就是赚补贴,想扣他们的点真是门都没有,但快车和顺风车让很多私家车主顺便赚到了之前赚不到的钱,不考虑政府监管的话,就是一个极具商业价值的模式。

当然实际情况要比这个复杂一些,一是用户和商家效率都得以提升但是利润微薄不足以支撑平台的运营成本。比如当下很红的陌生人饭局 O2O 我有饭,食客和组织饭局的人都收获了比之前更好的体验,但是平台为了促成一个饭局需要付出的摄影,运营,物料,文案,美工的成本不可能从一个均价 500 元的饭局中抽成中获得。所以如果只有陌生人饭局这一个业务,我有饭的规模越大只会亏得越厉害。这也是 O2O 和传统的互联网项目的一个明显不同之处,即前者的起步简单一点,但运营和边际成本都比较高,无法像纯线上的业务一旦爆发增长就会大赚特赚。

第二种情况是,商家和用户都很难判断自己的效率是否提升,但是依然会持续使用平台。举个例子,外卖这件事对于很多商家而言是把明显的双刃剑,因为毛利低(平台配送最少要扣 15%,自己配送也是一笔成本),伤害品牌(菜的温度无法保证,失去摆盘美感),而且本来会到店的客人从此只点外卖了影响餐厅人气。但大部分餐厅还是会选择和外卖平台合作,因为短期上看来可能还是有利可图而且迫于竞争不得不做。更明显的例子就是团购,分析略。这种并没有明显提升双方效率的平台是否有远期的商业价值,前期的判断的难度就比较高了,如果没有拓展的新增业务,主要就看后期的盈亏数据了。

Q3: 所谓的细分领域市场垂直切入,究竟应该垂直到什么程度?

现在的创业者就算没看过读者也都看过《定位》吧,作为 20 世纪最伟大的营销理论,定位诞生于大约 40年 前,那个电视刚刚发明的年代,特劳特老师怎么也想不到 50年 后会诞生乐视这种奇葩公司吧。在互联网时代,定位上的很多内容是有很强的局限性的,比如一个最常见的陷阱:过度垂直。

定位最推崇的一个品牌下面只有一款产品,甚至做到品牌即品类的方案确实是占据心智资源的最佳途径,但是怎么会料到互联网产品这个生态体系和高频打低频这么厉害呢?

什么叫生态体系?你要是在一个电脑上装个 360 的安全卫士,却安了猎豹浏览器,腾讯电脑管家,百度助手,你看它们几个每天不打来打去折腾死你的电脑的。

高频打低频就更简单了。易到用车起步够早,市场够细分,定位够清晰吧,还不是被同时做出租车,快车,专车,顺风车和代驾的滴滴打的一败涂地,只好卖身给乐视。一个软件就能满足我的全部用车需要,为啥还要再下一个专车软件?我现在毫不怀疑另外一个定位更精准,但最终必然要被滴滴屠戮的品类,就是 E 代驾等一系列代驾软件。

过度垂直不好,但是做成 58 同城那样的全品类平台更不好。你看连姚劲波自己还是单独推出一个 58 到家嘛,何况初创公司也没机会上来做那么多的品类。综上,一个理想的 O2O 平台的垂直程度,是满足同一批用户的几类相似需求。比如百度外卖,已经发展到了快餐,正餐,水果,超市购,送药上门(那些只做送药上门的 App 肯定死翘翘了)等等一系列和外卖相关的业务,但它绝不会顺便卖个机票,这在我看来就是一个理想的 O2O 平台的垂直程度。河狸家要是一心一意终生只做美甲,那雕爷就应该是我徒弟了,美甲只是它的切入点,就像滴滴的出租车一样,高频的品类拉起流量,然后迅速扩大范围,再用高频打低频干掉过度细分的对手。

总结起来就是,O2O 平台不能过度垂直,而是应该用一个高频细分品类切入市场,侯然去满足同一批客户的一大类相似需求。

Q4: 那究竟是 “高频打低频” 还是 “专家打通用”?

前面谈到了 O2O 项目不能过度垂直,因为高频打低频这个东西太厉害。那知识丰富又思维严密的同学该说了,黄太吉刚刚融资 1.8 个亿要自建平台,它平台上那几个产品连饿了么上十分之一都不到啊;智联招聘上能招程序员还能招运营和财务,但是现在去过 3W 的人都知道,互联网招聘就上拉钩网啦;Enjoy 上的很多餐厅美团上也有优惠,可是为啥装逼犯不用美团只用 Enjoy 呢。

雕爷在一代 O2O 名作《O2O 的胜负手》讲过四个打不过,其中前两个就是” 低频打不过高频 “和” 通用型打不过专家型 “,但这两个理论之间有着明显的冲突,高频的平台往往更通用,而低频的则更专业,那究竟是高频厉害,还是专家厉害呢?这个问题就很烧脑了,上面举的三个例子就分别代表了三种典型的场景,在市场足够大的前提下,低频的专家型就可能胜过高频的通用型。

  1. 更快更便宜地帮助用户做出简单决策。黄太吉的物流是自己的,厨房也是自己的,从接单到送达需要的时间往往不过 30 分钟,这个百度外卖真不行啊。聚美优品上的产品京东上也有,但是前者以闪购为主的销售模式,可以保证更少的 SKU 少进而拥有更强的议价能力,更便宜啊。社区 App 上面那些功能只是 58 同城的一个子集,但是前者的效率不知高处多少。 对于消费者生活中的一些简单决策,比如外卖,修马桶,打车,看电影,专家型的 O2O 平台想要战胜通用型的大平台,必须能够给消费者提供那些看似更高频的平台提供不了的优质体验,粗暴点概括就是要么更快要么更便宜,做不到这些而只是单纯的垂直是没用的,电商也是一个道理,闪购的聚美和唯品会活的还行,卖鞋的乐淘到底还是被天猫干掉了。前面说的 E 代驾不但司机到场速度比滴滴慢,价格还比滴滴贵,自然很难坚持下去。
  2. 更全更严谨地帮助用户做出慎重决策。专家型的平台如果做不到更快更便宜,还可以走更全更啰嗦的路线,但这一类解决方案,一定是针对用户需要做出慎重决策的,你看新浪首页上有那么多板块,股票,汽车,房产,医疗这几样都可以单独拉出来做一个规模足够上市的网站,但是娱乐八卦就不行,因为它不属于慎重决策。一般而言,外卖洗衣这种简单决策是高频通用型的天下,因为更加垂直的专家型平台,做到更快更便宜比较难,所以多走更全更严谨的路线,拉钩网专注于互联网市场招聘(一个足够大的市场的前提),对于企业而言,招聘互联网人才非常重要,属于慎重决策,所以老板和 HR 愿意使用分类更细致内容更全的拉钩网而非智联招聘,但如果只是要招保洁阿姨,是不需要一个专家型的保洁阿姨招聘平台的,赶集网就够了。
  3. 能让用户避免选择恐惧症。Enjoy 上的套餐美团上有,城觅上的介绍大众点评上也能看到,今天玩什么压根就是一个大麦网精选,更不用说那些淘宝的导流网站,它们作为一个高频平台的子集,用一套新的信息呈现方式,成功解决了用户面对一个高频的通用型平台的祖传难题:选择恐惧症。这些专家型平台的共同特点是,用浏览的方式代替了搜索和排序,Enjoy 上干脆连排序功能都没有,每一个品类想看最下面的那个餐厅都得直接拖到底。这种看起来操作简单到有点耍小聪明的战略,近两年来消费者却很是受用,所以也算是专家型打通用型的一种有效策略吧。

Q5: 初创公司如何避免巨头资金,流量和生态系统的碾压?

所有平台级的初创公司,O2O 尤为明显,都不可避免的会活在巨头的阴影下。因为资金,流量和生态系统的劣势,随时都可能被 BAT360 美团大众滴滴携程吞噬。创业公司打算从事的项目一般都是一个新的市场,不会现在有创业公司还打算做外卖平台吧。但是互联网的残酷就在于,先发优势这件事非常微弱,不像线下开个老字号的百货积累起点人气,新来的万达广场还真的玩不过,即使卖的都是杰克琼斯。

可和实体生意不同,无论软件还是网站,用户切换起来的成本极低,安智市场豌豆荚很早就开始做手机应用分发,360,百度和应用宝稍微发力就被收拾的服服帖帖。饿了么开始做外卖的时候美团还没成立,百度唯一和 O2O 相关的产品就是地图,辛辛苦苦打下的江山也被美团外卖和百度外卖占去大半。豆瓣电影支持在线选座多年,敌不过阿里腾讯在支付宝微信内加上个链接。作为一个平台类的互联网公司,如何建立有效的壁垒,让万恶的 BAT 最多也只能收购你而不是复制你呢?

这个问题的答案看似有很多,比如用闭环的模式销售独家的商品:河狸家的金牌美甲师都是自己培训的,美甲做的就是比 58 到家的美甲师做得好。比如自己研发出了门槛极高的黑科技,比如开发一套比 Google 还厉害的算法,搜索效果就是比百度好,李彦宏只能干瞪眼;或者通过特殊关系获取独占的渠道,就像搜狐视频拥有很多美剧的独家版权那样。

以上几点确实是有效的方案,但是,对于初创公司而言,都是极其极其难以做到的。大部分新 O2O 平台的一个特点是,平台上的商户不是独家的,也没有什么特殊渠道,更研究不出来黑科技。上面举的外卖,手机应用分发和电影订票都是典型,所以它们即使先把一块市场做起来,巨头们一发力就被打趴下了。难道就没有其他办法了吗,答案是否定的:下面就给大家介绍两点操作性很强,每个公司都可以做到,而且做到了之后就可以迅速建立起有效壁垒,抵御 BAT 们的攻击的好方案。

  1. 打造高质量的内容沉淀。随着版权价格的水涨船高,大多数视频网站已经面临的命运不是被收购就是死。但 Bilibili 这个新公司居然活的还可以,虽然它没什么独家版权,但是同一个片子在这里积累了大量有趣的弹幕,就成了喜欢发弹幕看弹幕的人的首选,进入良性循环,腾讯视频再有钱,同一个片子看起来也和优酷上是一样的。更典型的例子就是大众点评,团队战斗力完全没法和美团相比,但是多年积累下来的高质量评论成为消费者解决信息不对称的不二选择,上面的每一个商家大多可以在百度美团和淘宝本地上找到,但是后面这些因为没有内容沉淀,只能作为一个消费工具而非信息平台。相比之下,饿了么起了个大早,平台上却没留下多少高质量信息,百度美团口碑外卖饿狼下山,就只能苦逼的靠补贴打价格战。
  2. 让用户建立自身等级和社交关系。还在苟延残喘的联众游戏,战略战术一沓糊涂,可我下象棋还是会选择这里而非可以跟 QQ 好友一起玩的 QQ 象棋,因为我在联众上有棋友啊,有积分啊,腾讯那的产品体验再好,还得跟弱智下上百盘才能遇到棋逢对手的啊。很多人把 YY 平台的成功归于黑科技,那浩方游戏和腾讯比起来毫无优势也还活着呢,所以他们之所以还坚挺的秘密都是一样的:这个平台上的用户之间已经建立起了相当庞大的社交关系和复杂的自身等级。

如果参透了这个道理,再和上一条『打造高质量的内容沉淀』结合在一起,不知能挽救多少已经葬身于 BAT 刀下的孤魂野鬼。你看 Bilibili 上这些小朋友如此相亲相爱的,就算优酷一夜之间把 B 站上面的全部弹幕粘贴过来,B 站的小朋友也不会跑到优酷上和那些冷冰冰一言不发的僵尸号一起玩耍的的。

所以说这些年我一直觉得豆瓣的 O2O 没做起来反应了决策层慵懒团队毫无战斗力,如此高质量的内容沉淀和良好的社群氛围,如果换做王兴和干嘉伟,绝对可以在电影票音乐会话剧演出等等一系列同城 O2O 活动的市场上都做到领先。可是就豆瓣电影票糟糕的产品体验和羸弱的推广,只能让我每次先上去看完无剧透的影评之后,还是跑回猫眼上去交钱买票了。在电商和 O2O 平台上,绞尽脑汁让用户建立社交关系可能赚不到什么钱,但却是成本最低的壁垒啊。

Q6: 除了扣点之外还有什么盈利模式,如何正确的扣点?

做平台怎么赚钱?除去这里不打算详谈的拉长商家的账期获得资金沉淀之外,那肯定是天经地义的扣点啊。但随着移动互联网的发展,扣点这种古老的盈利模式暴露出了越来越多的问题。作为一个有六七家小卖店的商家,每月月 底一算交给这些平台的份子钱我都心惊肉跳的。对于一个 O2O 平台而言,传统的扣点模式更是有着诸多问题,比如最常见的:1.用户和商家联合跳单。2.商家从其他渠道获得流量之后放弃平台。3.单纯只是扣点真的赚不到几个钱,不信你看看我国最大的 O2O 扣点公司美团近几年的财务数据。更糟糕的是,因为近两年O2O 行业的不健康热度,很多新的平台建立起来后不但不能扣商家的点,还得给他们倒找钱,更是为以后的盈利可能蒙上了一层阴影。

那么 O2O 究竟应不应该扣点,要是扣点得如何扣,除了扣点之外还能怎么赚钱呢?

  1. 传统的扣点不是不行,但前提是得先用切实的利益控制住商家。当你的平台成为他收入的主要来源之后,再扣点他才不会轻易离开。这个道理非常好理解,就像新商场会让大品牌先免费干几年,商场人气养起来之后再收房租。比如我自己的蛋糕店因为前台销售能力不行,60%的营收都来自于美团,在扣点的比例没太过分的情况下,是不会轻易放弃和美团的合作的。
  2. 即使你的平台无法给商家创造更多的营收,但能明显提升它的经营效率和管理成本,也是有可能成功扣点的。除非是为了洗钱,正常的商家都是希望能尽量减少现金交易的。前面提过的大众点评闪惠和支付宝付款,其实并没有为商家提供更多的流量(开店你就知道了),但是因为方便快捷又比现金安全,商家是可以容忍平台一两周的押款和少量的扣点的。
  3. 扣增量市场的点,而不是存量市场。前面说过,想扣出租车司机们的点门都么有,但是如果没有滴滴平台一分钱都赚不到的私家车主,当市场稳固之后扣他们的钱是有戏的,因为他离开了平台一无所获。另外就是,如果平台可以让那些本身主要依靠存量市场的商家开拓增量市场成功的话,比平时多赚到的钱,商家还是会愿意分给平台一部分的。比如平台通过自己的主页流量帮一个商家搞一次特殊活动,商家的营收超过日均流水 50%以上的部分,就可以拿出相当一部分扣点。
  4. 从供应链上寻找新的盈利点。从一个纯粹的第三方平台,切入商家供应链的一环。比如一个外卖平台不扣点,但是商家必须从平台采购原料;一个上门家政的平台不扣点,但是需要的保洁用品用户得从平台采购。
  5. 平台最好的盈利模式,还是商家品牌升级和广告推广。一言以蔽之,不要拿人家已经拿到手的钱,要赚他想赚但还没赚到手的那部分。做平台想盈利,那就看看全世界最赚钱的平台是怎么赚钱的呗。淘宝天猫一系列的创收方式,从直通车,广告,年费,店铺升级都是比扣点更好的盈利模式。大连大众点评最近推出了一次点击一块钱这么贵的推广服务,但那些客单价 200 的餐厅还是极其乐意参与的。
  6. 赚用户的钱。这个涉及到一点我目前项目的商业机密不能讲的太细,一句话提示就是在会员和自助上动动脑筋。

Q7: 如何防止买家和卖家跨过平台完成交易(跳单)?

消费者在网上买了 KTV 的团购券,到了店内商家告知可以把团购券退了以同样的价格现金支付,还可以送一瓶可乐。买家和卖家选择跨过平台直接交易对于平台来说可是致命的,而且 O2O 和电商不同,用户和商家都是可以直接见面的,跳单要比在网上买东西容易的多。下面列举了两种最常见的跳单原因,和相应的解决方案。这个问题其实和上一个有类似之处,可以相互补充。

1.因为扣点和麻烦被跳单。

实仔细想一想,现在市面上的所有 O2O 平台,在移动互联网诞生之前的原型是什么?就是广告传单和打电话啊!无论打车叫外卖还是私教健身,之前也是都可以使用电话预约的方式解决的。所以想不被跳单,必须充分发挥手机软件比起打电话的优势,你的平台才有存在的意义。

a.让用户和商家的信息更对称

一切平台的最初意义,就是消除用户和商家高昂的对接成本,用户的选择更全面,商家的流量更充沛,双方选择通过平台进行交易,效率都得到提升。如果 O2O 软件无法给商家带来新的流量,用户的选择也不多,用软件还不如打电话。想想之前家里要有便利店,修电器,疏通下水道十几个电话,现在一个小区无忧就搞定了。

b.积累商家口碑和用户等级

假设你的 O2O 软件已经连接了用户和商户,想让双方都持续使用平台进行交易,那么必须发挥平台和打电话相比的第二个强大功能:商家积累更多的销量和好评获得更多的流量,而用户在平台上的消费会晋升更高的等级,享受更多的优惠。比如我的蛋糕店为什么宁愿给大众点评扣点也不会劝阻顾客跳单现金支付呢,并不是因为我诚实善良,因为销量和评价所带来的未来收益要超过扣点的金额,而且用户消费记录可以换取积分返现,提升等级,增加霸王餐的概率等等。

c.提升半径效率

之前叫保洁是直接给阿姨打电话,看她什么时候有空,而 E 家洁会根据一系列算法找到你附近空闲的阿姨,很快就能安排一个阿姨上门服务,保洁阿姨也因为平台的流量找到了更多的保洁工作。双方都因为通过平台交易获得了更高的半径效率,也就不容易跳单。真正把半径效率发挥到淋漓尽致的是打车软件,比如美国的出租车除了纽约芝加哥拉斯维加斯,绝大多数都是需要打电话预约的,所以每次打车的时候出租车司机都会给你卡片,让你下次用车的时候直接给他打电话而非出租车公司,因为公司是要扣司机的佣金的。可是,等你真打电话的时候,并不知道这个司机离你多远需要等多久啊。但是用 Uber 叫车,接单的司机都是离你最近的,比起以前直接给某个司机打电话不知道要方便多少倍,谁还会跳单呢。

d.让商户先收钱

O2O 平台胜过打电话最后一个重要原因,就是解决了商家的支付问题,也就是避免用户跑单。比如之前打电话叫外卖,商家之前没法收到钱,一笔大金额的订单一旦送到了之后无人认领,一天可能就白干了。用户以前打电话给电影院只能咨询时间,影院是不能给你预留位置的,因为你没法付钱。所以对商家而言,在平台交易扣点的成本远远低于跑单成本的情况下,在线支付当然比货到付款好。而因为在线支付的存在,消费者可以预定到很多之前商家因为收不到前不愿提供的服务,也很满意。

2.因为强关系被跳单

O2O 平台提供的服务不只是有保洁,外卖,打车这些一次性标准化服务,对于用户而言,这些服务谁做都是一样的,所以半径效率是最优先的事情,用户追求的是速度和便宜;但是到了健身,美容,教育这些差异化长周期的服务,用户会锁定一个他信赖的商家,绕过平台选择长期的点对点服务。

强关系跳单不是 O2O 的专利,明星都自己出来干工作室,学校的老师还知道自己周末在家教学生。这个问题没有完美的解决方案,结合上一条谈到的方式给大家提供一点思路。

a.严格的管理

平台和商家签订严格的合同,对于跳单行为一律严厉惩罚。如过你的平台足够有吸引力,商家一般不会为了一个用户轻易跳单,因为风险收益不成正比。河狸家的美甲师上门的时候会自己强调,不接受任何现金,不接受电话预约,即便想约同一个美甲师,也必须通过软件。除了雕爷洗脑有术之外,主要还是因为美甲师在这个平台上既不被扣点,还接到了更多的生意,没必要为个别客户冒险。

b.人性本利

做生意的人,从不纠结于人性本善还是人性本恶这种幼稚的话题,经历一阵就知道,商场上只有,『人性本利』和『这个违法』。再不违法的前提下,用户和商家的一切选择只有一个原则,就是看哪个个利益更大。所以在强关系下,平台不被跳单除了高压管理,就是想尽一切办法让平台为用户和商家发挥更高的效率,包括前面提到的半径效率,评论积累,稳定流量,预先支付等,说穿了就是让商家在平台上忙得不亦乐乎,根本没有精力去专程照顾一个单独的用户,用户如果为了一个特定的商家也会牺牲很多效率。这是是所有经营强关系 O2O 平台时刻不能忘记的。

Q8: 启动一个新项目应该做微信公众号还是直接做 APP?

如果你不是自带百万粉丝级别的大 V,或者你的 App 有什么闻所未闻的特异功能,我个人私以为所有 O2O 平台都应该从微信公众号做起。

Q9: 性价比最高的获取流量的方式是什么?

一个商人商业能力的高低的首要标准,就是看他能为自己的生意导入多少流量(Traffic)。无论是老一辈企业家为了拿下一个单子在酒桌上喝到吐血,或是孟兵拜会潘石屹最终在望京 SOHO 中为西少爷拿下一个黄金店铺,还是郭敬明为了小时代造势情愿让杨幂发微博拿自己的性取向开玩笑,都是一流的导流能力的体现。——《TTPPRC》

互联网产品嘛,流量就是生命。前一阵在朋友圈刷屏的《O2O 死亡名单》打开一看,大部分项目都是第一次听说,想想在这些项目短暂的一生中,这可能是曝光度最高的一次,多么的凄凉啊。O2O 平台应该如何获取流量这个话题太宽泛,写一本书都分析不完,精选几条我认为性价比高的方式和大家分享一下。想了解地推的手法的朋友,直接去望京地推一条街就好,二三十家走下来,应该能学的就学得差不多了。

1、人人都爱 100000+ 战术。

对于移动互联网项目而言,没有什么比朋友圈和微博更好的传播方案了。比如去年安妮那一篇《对不起,我只过 1%的生活》,价值至少百万级的营销费用。国民老公投资的已经被禁的 17 大家都是在哪听说的呢?肯定不是电视上吧。十万加在几年之内依然是 O2O 创业公司为自己的平台获取流量的最佳逆袭途径,只要你的文章内容有传播力,即使不是大 V,也可以获得相当的关注度,至少可以先把公众号做起来,后期再往 App 上引。软文的另外一个好处在于,它有一个将用户带入情景感受产品的过程,这和在大街上忽然看到一张海报的感觉是不一样的。想想看,一个二线城市卖火烧的都能横跨数码,情感,励志,商业领域侃侃而谈,你都打算做 O2O 了,还不得多在这方面下点功夫?

2、创始人耍猴战术。

创始人耍猴作为互联网企业获取流量的王牌战略,性价比甚至比朋友圈软文还好。但什么时候耍,如何优雅的耍,也是很讲技巧的,要根据自身的履历,体貌特点量体裁衣,比如黄章这种口才和长相,就适合发发微博骂骂雷军然后装神秘,硬要像罗永浩那样四处演讲魅族可就毁了。

再比如陈年的气质如果做科技产品自己开开发布会没问题,但选择了服装行业就不如找一个气质更好的人在台前吆喝,大家想想凡客如果是陈欧的,他天天穿着凡客各种做节目,还依然那么装逼那么帅,那效果肯定比陈年现在的效果好。 前一阵大家都在疯传优信二手车砸了 3000 万拿下中国好声音的广告,可我发现从单单从曝光的效果而言,和余佳文当年说要拿出一个亿发给员工这件事差不多。无论大家现在如何落井下石讽刺他,如果超级课程表当时是个很给力的产品,现在可能真的就做起来了。所以这就是创始人耍猴战术的第二个关键,辛辛苦苦耍猴得来的流量,如果你的产品接不住,反而会有负面作用。一定要在产品打磨到一个比较成熟的阶段再狠狠的耍,不能太心急,切记群众的注意力和耐心都是有限的。

3、钻研媒体偏好战术。

每一个创业者都应该有几个媒体的朋友吧。在研究线上推广的时候光闭门造车效率是不行的,应该多和媒体圈的朋友们聊聊,了解一下他们的需求和方向,真的很重要。媒体喜欢报道什么内容,我们就创造什么内容,要知道媒体的偏好,是有相当强的时效性的,因为他们也有自己的 KPI。比如去年大家喜欢报道互联网思维做餐饮,黄太吉西少爷伏牛堂交个鸭子这一波人都冒出来了,个别的还能见总理。可你要是今年这个时候还想玩 90 后哈佛毕业放弃华尔街投行只为做一碗最正宗的大连焖子这一套,你觉得那些每天奔波在虚拟现实,智能硬件甚至火箭卫星的记者有心思搭理你么?

4、线下导流战术。

如果你的 O2O 对接的是有具体场地的商家,而且还做到了让他们有利可图,是完全可能让商家在他的地盘帮你推广平台的,为什么不呢?像我平时肯定是不愿意在店里放美团的展示牌的,因为现金消费的顾客利润更高,但是一旦王兴又刚融资成功给商家做有补贴的优惠活动,我恨不能把美团的大海报,大展示牌全都摆出来,让每一个顾客都用美团消费。即使没有场地,我之前的保洁阿姨上了阿姨帮上之后,因为半径效率的提高忙的不亦乐乎,也会主动的推荐我用阿姨帮去预定保洁。和电商相比,可以从线下向线上倒流是 O2O 的一大优势,用心利用好才对。

5、电梯广告战术。

有关互联网传播的一个关键要点前面没有提,就是从教育用户的角度而言,视频最好,图片群次之,文字最差。但是传播成本正好相反,想做出一段很火的视频还得是软广告,难度就高多了。所以,如果你的公司不差钱可以砸硬广,我唯一推荐的,就是什么分众还是合众的电梯广告,视频优先,海报也可以。我们在大城市每天纷纷扰扰的喧嚣中,也许只有那个手机没信号大家面面相觑不知道看哪的地方,能获得短暂的注意力专注了。从记忆残留的效果来说,目前传统媒体中恐怕没有哪个能电梯广告相比。

Q10: O2O 是否一定要补贴,如何判断补贴所烧掉的钱到底值不值?

市场上 99%的 O2O 平台都有补贴,但它们中 99%补贴的钱都浪费了,提升了大城市百姓的生活质量已经算是理想的结果,更不幸的是被勤劳勇敢的劳动人民找到了破绽狠狠地刷单。比如我今天中午刚花了 10 块钱在百度外卖上点了特价的大闸蟹两只,你猜它恢复原价 79 元之后我会怎么办呢,嘿嘿。如果这 69 元的补贴不是商家出而是百度出的就更可怕了,根本轮不到消费者享受实惠,补贴的钱马上会装进商家兜里。

百度没活动了没关系,还有饿了么,美团外卖,口碑外卖,到家美食呢。烧钱补贴就是一场典型的囚徒困境,作为一个初创企业,如何尽量避免这种毫无意义的共产主义行为呢?鉴于现在 O2O 平台的补贴同时针对两头,我总结了三点同时满足用户和商家的补贴三要素。

1、产品的用户体验良好。

如果第一次优惠甚至免费的服务都无法打动用户,那这钱算彻底白花啦,比如风靡一阵的 1 元洗车 O2O,很多车洗的根本不干净甚至刮伤车漆,别说 1 元了,就是倒找钱也没有人用。

2、产品有持续性需求(成瘾性)。

熟读 TTPPRC 的同学都知道,并不是所有的生意都具有重复性消费力的。比如开头说过的上门做饭,上门理发,很多人只是因为有补贴去新鲜一次,从此不再用。但是还记得用 Uber 免费打了一次车之后,那叫一个神清气爽呀,而且我每天都得出门都需要打车啊,反正这个钱也是要花的,为什么不花在 Uber 上呢?这一条也是我在文章第一个问题中谈到的,为什么最好从存量市场入手,因为人们已经习惯了为一种需求付费,你只是需要把他们引到你的平台上来。

3、产品有独占性(很难找提供类似产品的商家)。

目前市场上满足前两点的 O2O 公司不少,比如开头所说的那四家外卖,就都符合体验良好和有持续性需求,但是这个独占性可就要命了。建立竞争壁垒对于任何平台来说都不是一件容易事,一些具体的思路可以参考前面的 Q5。所以这也成了我国 O2O 行业最常见的终极业态,用钱把对手烧死,它们都死了我就独占了嘛。当然一旦烧不死,咱还可以合并呗。

以上三点并不是只针对用户端的,对于商家的补贴也是同样的道理,能同时做到它们,补贴的钱就没有白花,比如我比较熟悉的河狸家,回家吃饭,Uber,E 袋洗,在行,都用一点点蝇头小利引诱我在它们身上花了不少钱。在这里想和大家分享两个人类历史上非常牛的补贴,虽然不是 O2O 领域的,一个叫做『吸一口白粉吧不要钱』和『打土豪分田地』,你们体会一下。

至于具体的补贴方案如何制定又是一门复杂的技术活,限于篇幅简单概括一下:1.严打刷单。2.有一定随机性。3.一定要给老用户有等级和积分相应的优惠。

总结

你用滴滴出行,看猫眼电影,病了不看病看丁香园,饿了不喊妈喊饿了么,全人群刚需了如指掌,高频打低频如数家珍,不看百度地图不出门,不开大众点评不点菜,有 E 袋洗还要啥洗衣机,用河狸家美甲店都得倒闭,烧钱补贴耗不长,地推转化是关键。O2O 不是病,赔起来真要命,地铁涨价别害怕,丁丁租房免佣金。

如果你一口气看到了这里,我也说不清楚你究竟是脑残粉呢还是 O2O 晚期患者呢,可我真的要很不好意思地告诉你,你又上当了,这还是一篇软文。以上 10 个问题是我最近在筹划自己的新 O2O 项目的时候,严肃思考并反复琢磨过的,可以说每一个问题的解决方案都在产品中得到了几乎完美的体现,简直不可思议。

所以前天跟我的合伙人说,这件事情如果最后没能做起来,就不需要什么事后复盘了,我现在就知道是什么原因:只可能是因为我们团队的战斗力不够,在 O2O 的战略,方向和具体战术上,北京唯一想的比我还清楚的人,已经干了河狸家啦。

但这毕竟不是一场单人游戏,所以让我看看你的战斗力怎么样呗。如果你能直接整合资源带团队入伙,合伙人位置还空呢;如果你能介绍高手介绍投资人,欢迎做有期权的顾问;如果你什么都没有但就是有战斗力,也没关系,那些东西都可以慢慢有,但你至少可以给我认真写一封邮件吧。

 

作者:风尘棋客,商业评论自媒体人,O2O 创业者。微信公众号:“爱迪生商业实验室”(edisonlab),微博:风尘棋客。

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