2020,回看互联网医疗

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互联网医疗从2015年起步,至今行业中虽然有部分明星产品出现,但整个行业其实还未达到成熟状态。行业生态、服务模式、商业模式都在持续演化之中。而本文将通过互联网医疗的平台价值、解决方案、商业变现等纬度,对行业现状做一个分析。

01  发展阶段

互联网医疗行业的发展从时间维度可以分为三个阶段:

  • 第一阶段:2005——2014年。这十年属于互联网医疗的萌芽期。此时行业政策相对保守,互联网医疗条件也尚未成熟,只有少数互联网企业尝试向医疗方向发展。
  • 第二阶段:2015——2019年,这一时期国家出台了一系列利好政策,资本大量涌入,网上就医意识开始在民间普及,互联网医疗企业遍地开花,整个行业进入快速发展期。
  • 第三阶段:2019——至今,经过第二阶段的激烈竞争,一批优秀的互联网医疗企业脱颖而出,商业模式日渐成型,产品的平台化效应明显,行业生态逐步形成。2019年新冠肺炎的发生,也直接加速了行业生态的发展。

02  平台价值

互联网医疗平台的第一原动力是解决用户的健康需求,而健康问题的解决过程本身也是医疗服务过程。因此,平台的最核心的价值即服务价值。

另一方面,互联网基因的嵌入,会对传统医疗服务的时空关系、供给效率和交付方式带来改变,并且这种刺激会迅速通过产业末端突触传递至产业链的每一层级,进而影响医疗产业的发展方式。所以产业价值是平台价值的第二个体现层面。

此外,互联网医疗行业在发展过程中所展现出的软影响力,也会为不同利益角色之间的关系带来改变,即社会层面的价值意义。

通过上述分析可以看到,互联网医疗平台至少具有三个层面的价值意义,分别为服务价值、产业价值、社会价值。

1. 服务价值

互联网医疗有5种核心角色,分别为患者、医生、医院、药企、险企。其中,患者是核心,另外4种角色围绕患者展开服务。主要的服务内容如下:

  • 医生:主要提供诊断、治疗、开药、复诊服务。
  • 医院:主要提供挂号、院内治疗、转诊、药品售卖及医疗费用报销服务。
  • 药企:药品研发、药物支持。
  • 险企:定向险种。

上升到产业维度来看,上述都是围绕患者展开的终端服务形式。但如果更换核心角色的话,在产业上游、中游还存在着其他服务关系,例如医疗器械企业、药企针对医院开展的线上服务等等,在此不再展开。

2. 产业价值

上文已经提到,互联网通过影响医疗服务的时空关系、供给效率和交付方式来影响医疗产业。

具体而言,在时空关系上表现为医疗服务时间、空间的分离化。传统医疗服务通常是在特定时间(医院上班时间、预约时间等)、特定空间(医院、诊所、家中)完成的,而互联网医疗打破了这种限制,对有需求的人而言,可以实现即时、无地域限制的在线服务。

在供给效率上,上、中、下游企业得益于线上信息传输的及时性、线下物流体系的完备性,供给效率得到大幅提高。例如通过京东到家线上购买药品,京东自有的物流体系2小时内即可完成配送。

最后,在交付方式上表现为诊断报告自动化生成、用户数据云端存储传输、线上收费、线上复诊等新形式,极大地节省了人力和时间成本。

3. 社会价值

对医疗行业来讲,目前有两个社会矛盾点:

  1. 由医疗资源稀缺带来的供需矛盾
  2. 恶性医患事件造成的医患关系矛盾

互联网医疗一方面通过线上连接作用,打破医疗资源不平衡,实现供需矛盾的缓解。另一方面,通过构建医患社区、医疗科普等平台,增加患者和医生两个群体的对话机会,降低二者的沟通成本和理解成本,从而起到缓和紧张关系的作用。

03  解决方案

互联网医疗产品所提供的解决方案,需要基于业务场景和患者需求两方面出发。同时,还要考虑到不同角色对医疗平台的诉求差异。下面将从C端(患者)和B端(医生、医院、药企、险企)的角度,结合诊前、诊中、诊后三个节点,来对线下和线上的业务场景进行梳理。

1. 诊前

C端的线下场景包括挂号问诊、保险购买等等。线上场景包括预约挂号、健康咨询、自我诊断、智能分诊、医疗健康险。

B端的线下场景主要包括接诊、保险两部分。线上场景包括医院对接线上挂号问诊平台,提供相应服务;保险公司出售健康险种。

2. 诊中

C端线下场景包括检验、诊断、院内治疗、院内支付、费用报销。线上场景一般为获取报告、药品缴费两部分。

B端线下场景包括病情诊断、开药、手术、收取治疗费用。线上场景包括诊断报告自动生成、线上药品售卖。

3. 诊后

C端线下场景主要是预约复诊、健康管理。线上场景包括线上复诊、健康管理、病友社区交流等。

B端线下场景一般为医生定期回访患者。线上场景则包含提供线上复诊服务、PGC健康管理方案、医患交流等内容。

根据以上的分析,可以将目前的互联网医疗平台(工具)分为8类,其中5种面向C端,3种为B端服务。

C

  1. 挂号问诊:微医、好大夫在线
  2. 医药电商:阿里健康、1药网
  3. 健康管理:糖护士、体检宝
  4. 医疗知识:中药大全、中医通
  5. 慢病社区:patientslike me

B

  1. 医生助手:医脉通、丁香园
  2. 辅助诊断工具:AI辅助诊断、远程辅助诊断
  3. 医疗信息化平台:如HIS、LIMS系统

04  变现模式

互联网平台价值的实现在于对各方资源的“连接”,要想理解互联网医疗平台的商业模式,首先需要从“连接”的角度对平台进行分型。

互联网医疗平台的“连接”,按角色关系可以分为五种类型:

  1. 患者——医生(医院)之间的连接,即医患平台
  2. 患者——患者之间的连接,即病患交流平台(社区)
  3. 医生——医生之间的连接,即专家交流平台
  4. 患者——药企(险企)之间的连接,即药(险)患平台
  5. 医生(医院)——药(险)之间的连接,即药(险)医平台

这五类平台目前常见的变现模式如下:

1. 医患平台

盈利主要来自于患者问诊、增值服务(私人医生)、会员、数字营销、流量变现(广告)这几类。有的平台还会拓展医药电商板块,以问诊类服务引流,靠医药电商来实现盈利,从而达到“人、医、药”的商业闭环。

2. 患患平台

作为社区类的平台,其盈利模式主要来自于和制药企业或研究机构进行合作,通过共享数据实现数字营销和药品开发。会员体系和流量变现也是社区常用的商业化模式。

3. 医医平台

主要通过为医生端服务收取服务费用获利。例如医学工具产品、论文服务、求职服务、面向医院(2H)的数据管理服务等等。

4. 药患平台

一般通过收取平台佣金的方式获利。此外,还可以在平台内对一些明星店铺进行推广收取推广费用。

5. 药医平台

此类平台可能会涉及到一些敏感信息,一般由国家进行管控。

05  互联网医疗的商业化案例

1. 春雨医生(医患平台)

春雨医生成立于2011年7月,在2011——2016年的这5年间,创始人张锐把春雨医生的商业模式总结三个阶段。

  • 第一个阶段,称为“卖问题”阶段。即通过“自诊”和“轻问诊”两种方式为用户的医疗问题提供服务。在这一阶段,用户免费享受问诊服务,医生通过回答问题得到现金回报,现金成本由春雨医生承担。
  • 第二个阶段,被称为“卖医生”阶段。春雨医生发展出了医生导购电商模式、基于LBS的寻医问药服务、专属私人医生、以及连接医生、诊所、医院、国际医疗的医院网络模式。
  • 第二个阶段,被称为“卖保险”阶段。2015年11月,春雨医生正式和中国人保财险达成合作,正式跨入健康保险服务领域。在这之后,一方面是通过保险的手段为用户就医埋单,另一方面保险公司可以根据数据分析推出新的保险种类,同时还可以规避医患联合骗保的发生。

2016年张锐因突发心梗离世,之后由张琨任春雨CEO。张琨上任后,春雨的发展战略调整为“拥抱医疗”,定位“赋能医院”。最大的改变在于对原有轻问诊的提供线下延伸服务,例如线下就医、检验检查等等。据张琨介绍,2017年春雨已经实现了问诊业务的盈亏平衡。

2. 医脉通(医医平台)

医脉通成立于2006年,隶属于北京金叶天盛科技有限公司,是一款为临床医生提供专业医学信息服务的平台产品。医脉通成立之初,定位为一站式的医学信息服务平台。主要提供医学资源下载、信息通讯、文献求助等功能,在1年左右的时间获得了10万会员。

2010年,医脉通定位调整为“为临床医生提供有价值的专业医学内容,助力中国临床决策”。网站在知识库的基本盘上又增加了文献检索、病例分析、行业进展等版块,在这个过程中,医学综合服务收入快速增长。

目前,医脉通面向医生提供的服务有医学文献王、用药参考、全大词典、知识银行、求职推荐、论文加工等产品服务。而营收主要来自于为制药企业提供的线上学术推广服务。根据医脉通官网的数据,医脉通至今已拥有超过100万的医生用户。

3. Patients like me(患患平台)

Patients like me是一款病友在线交流互助平台,至今有将近16年的历史。作为一家专业的病友互助平台,Patientslike me积累了大量的病友数据,特别是慢病患者的长期管理数据。

patients like me从“一家不只是为了盈利的公司”出发,坚持拒绝与各类广告合作,主要的盈利方式是和研究机构以及制药公司合作,利用匿名的用户数据,帮助药厂进行新产品研发,以期解决社区中病友的疾病问题。

4. 京东健康(药患平台)

据公开信息显示,2013年初,京东首次开展保健品零售业务,2016年京东大药房上线,京东踏足医药电商行业,3年之后,京东健康正式成立。

根据亿欧报告2019年发布的报告显示,京东健康主要有医药电商、互联网医疗、智慧解决方案、健康服务四大板块。其中医药电商属于京东健康的现金牛业务,贡献营收最大,既有B2C模式(京东大药房),也包含B2B模式(药京采)。

此外,互联网医疗业务率先实现了医保在线支付,创建了“医疗,医药,医保”的闭环体系。智慧医疗版块是京东健康10亿美元融资后的重点投资对象,主要和医院、政府合作,实现线上处方流转,为B段搭建智慧医疗体系。

此外,京东健康还提供在线问诊、体检预约等服务。总体来看,京东健康以电商基因为抓手,向大健康领域反向拓展,以期在医疗领域有所作为。

06  写到最后

互联网医疗的发展近几年进入高速期,以BAT为代表的巨头纷纷进场。然而,不同角色端的需求把握、用户价值和商业价值之间的平衡,对入局者幕后的操盘手都是极大的考验。

随着互联网医疗的发展迈向深水区,企业和产品背后的策略也都逐渐公开化、透明化,一招一式,皆为阳谋。面对目前只有少数头部企业实现盈利的现实,在没有新的增量蛋糕出现的情况下,如何让产品长久的走下去是每家企业都绕不开的难题。但至于这道难题怎么解决,期望在已经到来的2020年,我们能看到更好的答案。

 

作者:王泽,微信公众号:王泽说产品

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 咦,没有提到腾讯在医疗方面做的努力,和所处的角色呢 :mrgreen:

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  2. :shock: 向大佬取取经

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    1. 我今天也看到了你写的文章,质量很高,很不错 :smile:

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    2. 谢谢鼓励,我会更努力的。

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    3. 一起加油!

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  3. 楼主是企鹅杏仁的阿

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    1. 哈哈哈,是企鹅杏仁的同行。欢迎一起交流讨论呀~

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