下一个“抖音”在哪?

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编辑导读:近几年,抖音的发展势头很猛,在短视频领域是当之无愧的领头羊。视频平台这么多,为什么抖音能一枝独秀呢?未来几年,还会不会出现类似于抖音这样的平台?对于这些问题,本文作者提出了自己的一点思考,与你分享。

今年以来,抖音(海外版为TikTok)短视频火出天际,人类已无法抵挡住它的魔力。就连美国总统特朗普也抡出大棒,试图通过封禁的方式来阻挡这股热潮来袭。尽管美国政府的行径背后具有更加复杂的政治意图,但从侧面印证了,人类对抖音已无法免疫。

从全球来看,类似于抖音的短视频平台并不鲜见,如Lasso、Triller、Vine、Firework等,为什么抖音一枝独秀、威震寰宇?

这归功于抖音的推荐算法“有毒”。它独创的漏斗式赛马推荐算法,能从海量的视频中筛选出用户感兴趣的视频。只要你点击几次,抖音就能猜中你的趣味、击中你的兴奋点,让你欲罢不能,刷屏两小时也浑然不知。

正是因为这个强大的算法机制,为抖音赢得了黄金窗口期,有力阻挡了竞争对手追赶的步伐。

在短视频赛道上,不少互联网巨头在追赶抖音的路上,前仆后继地失败。近的不说,就说远的。

2018年11月,Facebook推出短视频应用Lasso,这款像极了抖音的APP,下载量不过区区30万。由于数据太难看,今年7月10日,Facebook宣布关停Lasso,其存活期不到两年。

特朗普威胁封禁TikTok的消息一出,Facebook的短视频雄心被点燃。8月5日,Facebook在美国、印度、巴西、英国、德国等50多个国家和地区推出Instagram Reels。

它与微信视频号有点类似,是Facebook旗下Instagram的短视频入口。由于其短视频玩法与TikTok大同小异,被TikTok CEO凯文•梅耶尔称之为“山寨产品”。

短视频炙手可热,老大受阻,诸多小弟一拥而上,都想当山大王。微软、推特谋求收购TikTok海外公司,谷歌旗下的Youtube计划推出Shorts的短视频应用,全球科技公司加速推出各类山寨版TikTok。

全球市场够大,固然有山寨版Tintok的生存空间。只是如此多的互联网巨头,不惜冒着“山寨”的恶名挤入短视频赛道,难道在短视频领域,就没有其他的创新空间了吗?

一、Facebook为什么失败?

在商业世界里,有一个“数一数二”的定律。前通用CEO杰克·韦尔奇曾提出收购的标准:数一数二。意思是说,如果某项收购行为,不能让通用成为该行业的前两名,那么该项收购是没有价值的。他的依据是,在各行各业,行业的前两名是真正掌握话语权的人,其他的都只能成为跟随者,哪怕是第三名。

更重要的是,大部分消费者通常只会在前两名做选择。比如消费者要吃西式快餐,要么选择麦当劳,要么选择肯德基;消费者要喝可乐,要么选可口可乐,要么选百事可乐。

这种固有的心智认知,导致第三名在市场上的存在感非常低,而且与第二名的规模差距非常大。

在国内市场上,抖音和快手牢牢占据头两把交椅,即便是腾讯采取狼群战术全方位攻击,也难以撼动。在海外市场上,海外版抖音——TikTok更是一枝独秀,无人可及。

定位理论的首要法则是,抢占用户的第一心智。在互联网世界,定位理论仍然有效。

抖音以颠覆性创新,生生地在巨头林立的互联网世界里,切分出一个短视频市场来。它不仅用算法牢牢地锁住了用户的注意力,而且成为全球网民玩短视频的第一选择。

当TikTok以迅雷不及掩耳之势席卷全球,并在年轻人心目中印下深深的烙印时,其他短视频APP很难出现在他们的手机首屏里。屏幕虽大,却容不下一款山寨Tiktok。

这正是Lasso的失败原因所在。

痛定思痛的互联网巨头们,终于想明白了一个道理:与其推出独立的APP,把抖音的用户抢到自己的池子里,不如在现有的APP中嵌入短视频的应用,牢牢锁住用户,不让他们跑到隔壁老王家。于是,微信视频号,Instagram Reels,Youtube Shorts出现了。

二、下一个抖音在哪儿?

每隔几年,互联网世界就会出现一次巨大的创新。QQ是一次,淘宝是一次,百度是一次,微信是一次,最新的一次是抖音。从2016年9月抖音诞生到现在,已近四年了。

目前,市面上的短视频平台已多达100多个,虽然玩家越来越多,但在短视频的核心玩法上,它们仍然没有超越抖音的框架。

谈到短视频的创新,我们要先从文化现象谈起。

互联网的一个普遍共识是:随着5G的普及,视频将取代图片、文字成为最大的信息消费市场。趋势显而易见,四年过去了,短视频领域的创新,依然乏善可陈;颠覆性创新,更是没有出现。

尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中谈到,“从口语时代到印刷时代再到电子时代,媒介逐渐成为了信息的主宰,并由此塑造了一个娱乐化的光怪陆离的世界,最终,人们娱乐至死。”

三十年前,他对人们沉迷于电视而失去独立思考而感到忧虑。从电视时代到互联网时代,媒介的形式发生了质的跃迁。尤其是短视频的出现,人们对娱乐内容的沉迷,已超出了以往任何时期。

电视已慢慢走向历史舞台,成为老年人的专属。以抖音为代表的短视频平台,已取代电视,成为移动互联网时代的娱乐客厅。尤其在经济萧条时期,短视频作为成本最低的娱乐消费,会让人忘记现实世界里的拮据与窘迫。

对新的短视频平台来说,如果纯粹以“带去快乐”为出发点,那么无论你怎么绕来绕去,都逃不开抖音的火力范围。它像一座大山一样,横在面前,无法攀越。

只有以“创造价值”为出发点,设计玩法与算法,才能可能在拥挤的赛道中脱颖而出,创造新的蓝海市场。

在我看来,一个可能的创新方向是“商务社交+短视频”。一听到这个,很多人肯定会摇头:抖音里有太多商务类的短视频,它们既没有什么点击率、又带来不了多少粉丝,怎么可能会有未来?

发问的人,其实是以抖音的逻辑来思考问题。在抖音的底层逻辑里,视频的点击率和用户的粉丝数,与内容紧密相关。有趣好玩的内容,自然会获得更高的关注度。

在泛娱乐化的场域里,商务类的内容自然不会过多关注。同样地,在商务化的场域里,泛娱乐的内容也会乏人问津。

在商务领域,不乏成功的应用,例如钉钉、领英、脉脉、ZOOM等。它们在各自的领域里,取得了巨大的成功,甚至成为标杆。

这两年,吴晓波频道、得到、樊登读书会的快速崛起,也从侧面反应了商务人群在内容消费的巨大潜能。

三、商务版抖音,有未来吗?

打造一个商务版的抖音,是一个正确的方向吗?

当然不是,就像抖音做社交不是正确的方向一样,底层逻辑不同,不能强行兼容。

泛娱乐导向的抖音,其核心竞争力在于内容与用户的匹配,核心价值点在于内容。娱乐化的内容,老少咸宜,所以能吸引更多的人,能快速做大用户基数。

商务导向的短视频平台,其核心价值点在于人脉与生意。其内容的出发点,不是让人沉浸在有趣的内容里,而是让多少客户了解我、为我带来多少生意机会。

短视频名片可能是一个突破点。用户通过短视频名片这个切入口,可以对这个人背后的职业、公司、产品、思想、技能有一个全面的了解。

会议直播(如产品发布会、招商会等),可能是另一个突破点。运作得好,它有可能取代线下的招商会,成为类似ZOOM的杀手级应用。

在这样的架构下,抖音的赛马推荐算法,已然并不适用。以职业、行业、地域等为标签,与生意相关性作为算法基础,可能会符合商务人群的需求。

从泛娱乐走向泛商务,这是QQ、微信等社交软件的共同命运。在PC时代,QQ从社交开始,最后成为人们办公离不开的沟通工具;在手机时代,微信几乎复刻了QQ的路径。

然而,微信最大的痛点是,由于用户信息残缺,很难对每一个ID背后的真实身份进行有效地评估,除非是真实好友推荐,或者线下扫码加好友,相互介绍。

而钉钉的痛点,则在于生态相对封闭,它是以公司为主要单元,打通了工作、学习、客服等商务场景。对公司外用户来说,这个生态是一个未知数。

因而,以短视频、直播为入口,以推荐算法为驱动力,打造一个相对开放的商务社交网络,将有可能产生新的物种。

当然,首要的前提,不要做成商务版的抖音,否则真成“四不像”了。

 

作者:刘波涛,麦肯汀营销创始人,营销专家,财经作家,发表营销文章百万字,服务多家世界五百强企业

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 为商家的产品广告提供专门App,我觉得可以。

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