字节跳动是怎么做商业化的?

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编辑导语:字节跳动这些年的发展速度肉眼可见,并且拥有很多爆款产品,特别是字节的短视频业务,从如今抖音平台的活跃量来看已经是把握住了很多流量,并且也在不断的扩展商业业务;本文作者分享了关于字节跳动做商业化的思考,我们一起来了解一下。

字节跳动自2012年公司成立以来,发展速度可谓是坐上了火箭。

公开资料显示,字节跳动已经完成了8轮融资,几乎达到一年一轮。这也让公司估值从最开始的几百万美元,上升到2020年最新一轮的1000亿美元,而当前估值远不是字节跳动的天花板。

字节跳动已经成长为一个国际化的公司,在所有中国互联网公司中,字节跳动的全球化已经走到了最前面,并且最为成功;截止目前,字节跳动业务已经覆盖了全球150个国家和地区、75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列,多款产品风靡海外市场。

据商业化VIEW调查,截至2019年底,字节跳动全球总月活用户就已经超过15亿,旗下拥有多款用户过亿的爆品。国内产品,来自字节跳动官方发布的《2020抖音数据报告》显示,抖音(包括抖音火山版和抖音极速版)的日活用户超过6亿,用户量超过QQ,仅次于微信。同时,综合资讯产品今日头条的活跃用户超过3亿。

海外产品,截至2020年7月,Tiktok全球下载量超过20亿,月活用户达到7亿。App Annie做出预估,2021年,TikTok的月活跃用户规模将突破10亿。单纯从产品用户数量规模来看,字节跳动已经成为国内第二大互联网公司,同时是中国出海公司中用户数量规模第一的公司。

据商业化VIEW调查,全网TOP10应用中,抖音在10-19次的频次区间领先,在30分钟以上的时长区间占比达到40%。如果从商业化的角度考量,频次与时长是保障流量质量的基本条件,这为流量变现奠定了基础。

在国内市场,字节跳动看似多产品线同时出击,不符合爆款产品思维,但其实所有产品基本都围绕内容展开,做到了品类聚焦,同时通过技术中台保障内容生产与分发的效率。

而在通过内容产品聚揽流量池后,进一步探索社交产品流量边界(比如多闪、飞聊,但尚未有突出成绩),同时拓宽内容场景(比如番茄小说),并携流量进入更多垂直领域进行自主研发与投资并购(比如游戏、教育等)。

在海外市场,字节跳动同样兼备自主产品研发与投资并购,核心思路是控制优质的内容源头与平台;与国内发展路径相似,从早期围绕资讯内容产品研发与投资,到后来转向短视频产品,都是在不断探索内容边界,抬升商业化的天花板。

01 字节跳动商业化图谱

木一:字节跳动是怎么做商业化的?

字节跳动的商业化变现,从变现资源挖掘的视角,可以区分为两个变现方向:流量资源变现、技术资源变现。

流量资源变现业务主要是指高度依赖流量的业务,包括广告服务平台(巨量引擎)、C端业务(包括直播、电商、游戏、教育、医疗等)。

技术资源变现主要是指面向B端输出技术产品及服务,主要包括企业增长平台(火山引擎)、企业协作平台(飞书)。

从这两个变现方向来看,字节跳动复现了互联网巨头(比如国内的腾讯、阿里巴巴,国外的亚马逊等)的主流商业化演进路径,即在聚集规模流量后,首先进行流量变现(通过广告及各个C端增值业务),然后进一步挖掘技术溢出价值(大数据、人工智能、云计算等增值应用形态),火山引擎就是源于技术溢出的变现平台(可类比AWS、阿里云)。

字节跳动得益于旗下产品庞大的流量基数,以信息流广告起家迅速完成商业化。环顾当下,字节跳动俨然成为广告行业的一艘巨擎,但并非稳坐钓鱼台。

无论是基于战略需求考量,还是基于用户体验优化,字节跳动坚决发力搜索,并于2020年11月份全线上线了搜索广告业务,包含的平台有抖音、头条、西瓜等产品。

至此,字节跳动完成了“信息流广告+搜索广告”的双引擎。而环顾竞争对手,百度、腾讯也将两者作为互联网广告业务的标配,市场竞争依然十分激烈。

字节跳动的广告资源(流量资源,也即广告主营销资源)正在往两个方向升级演进。

第一、垂直流量。字节跳动前期的流量产品以娱乐、资讯社区及工具类产品为主,属于泛流量;比如今日头条、抖音、西瓜视频、FaceU激萌、轻颜相机;中后期逐步加大垂直领域产品的培育力度,从最早的懂车帝,到后来住小帮、幸福里等产品的加入,垂直流量版图逐步扩大;垂直流量的价值在于承接泛化流量,同时借助垂直产品带来流量增值,并且可以延伸更多变现场景。

第二、海外流量。字节跳动海外流量资源正在快速的商业化,强势助推国际化营收增长,并在2021年正式将海外推广营销资源加入巨量引擎,开放海外产品资源(TikTok、BuzzVideo、TopBuzz),满足广告主的海外推广需求。

字节跳动一方面积极探索流量增长创新突破,另一方面积极实现当前流量的高效率变现。

广告作为流量变现的最高效方式,在达到一定营收规模后,迫切需要寻找新的变现方式来实现商业化增长的第二曲线,而变现效率是新业务变现价值及优先级判断的首要考量因素。

字节跳动的C端变现业务可以简单的理解为“流量+”,除广告之前,目前进入的业务领域还包括:电商、直播、游戏、中长视频、教育、居住、在线医疗、阅读、消费金融、O2O服务等。

总结来看,字节跳动进入的C端业务领域往往具备如下特征:尽可能复用算法或数据能力、对流量的消耗规模大、流量变现效率高、最好能与其他业务协同、目标市场规模大;而各个业务在不同特征上的表现是不一样的,笔者也从外部视角给出了各业务的商业化变现价值评估(见后续内容)。

字节跳动的B端业务形成了以“火山引擎+飞书”的双引擎驱动,前者聚焦企业增长,后者聚焦企业协作;从对企业赋能的角度,前者是赋能企业数字化、智能化的运营体系及产品体验升级,提升增长效率,降低增长成本;后者赋能企业的流程化管理,提升组织协作效率,降低管理成本。

字节跳动也在逐步拓展更多B端业务,通过自研与投资布局,先后涉及的产品有:

  • LKP,全称Lark Phone,是字节跳动的办公硬件套装,由旗下新石实验室开发。该套装搭载了Smartisan OS操作系统的坚果手机R2和显示器TNT Go;
  • 车联网,据媒体报道,字节跳动已经组建车联网团队,研发车辆信息娱乐系统,和车企联合打造车联网生态解决方案,实现旗下抖音、今日头条等移动互联网产品在汽车终端落地。

02 与一线互联网公司业务对比

如果说互联网的本质是连接,字节跳动系产品解决的是人与内容的连接。

字节跳动携庞大内容生态流量,将业务线拓展到了互联网各个领域,成为了又一家“没有边界”的公司。从与一线互联网公司的商业化布局对比来看,字节跳动在关键领域均有重叠。换句话讲,字节跳动已经深入到了巨头腹地竞争。

对比来看,(信息流)广告业务让字节跳动进入头部布局。据业内披露的一份调研报告显示,搜索、电商、中长视频成为字节跳动在2021年深度布局的三条S级业务线;同时,游戏也是字节跳动实现流量高效率变现的深度布局业务。

此外,字节跳动在无法实现算法及流量高效率加持的情况下,依然选择对教育进行“大力”投入;除了能够发挥流量优势外,更多考虑教育领域的庞大市场空间,市场集中度不高,以及技术在教育领域的创新机会。结合其他常规及较浅布局的业务来看,字节跳动涉及领域已经足够广泛。

除了共同的规模化流量特征,与巨头人与人、人与商品、人与信息的不同生态,所形成的不同核心竞争力对比,字节跳动在驱动不同领域的商业化变现层面,最终能够在哪些领域实现规模化胜出,是一个长期命题。

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03 流量变现旅程及支撑因素

字节跳动的流量变现逻辑,从生命周期(变现旅程)的角度可以归纳为三个阶段:流量制造、流量分发、流量变现。而流量与商业化变现的二维增长也是字节跳动的核心经营目标。

结合支撑因素来看,首先看流量制造,字节跳动制造的流量具备两大显著特征:超大规模的活跃用户、超长用户时长,这两者有力保证了流量变现基数,且还在不断探索增长空间。

其次看流量分发,字节跳动从用户侧与内容侧均建立了精细化标签系统,同时匹配智能化推荐算法,实现了流量的高效率分发。

最后看流量变现,有前两者建立的基础,字节跳动首先发力广告,在广告增长放缓后,不断拓宽其他领域,寻找商业化第二增长曲线,本质还是寻求流量价值最大化。

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04 流量形态探索与增长曲线

对于如何进一步加固头部流量地位上,字节跳动也在不遗余力的持续探索。流量竞争的核心是流量形态及流量增速,这也是带动整个业务生态增长的基础。

从流量形态来看,字节跳动的优势集中在内容及社区类产品,比如今日头条、抖音;而互联网流量“护城河”最高的是社交平台,其“制造流量”的效率比其他流量形态要高,更重要的是用户迁移成本高,尤其是熟人社交,比如微信。字节跳动也因此在不断的进行社交流量探索(比如多闪、飞聊),但收效甚微。

从流量增速来看,国内规模化流量红利触顶,字节跳动除了继续在国内市场深耕垂直领域流量之外,在海外市场实现了流量规模化增长的第二曲线;以TikTok为主力产品,字节跳动的流量池扩展到了全球范围。

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05 算法对商业化变现的影响

字节跳动之所以能够在短短几年成为一个流量巨无霸,算法发挥了核心作用。字节跳动的算法完美的适配了内容分发场景,其本质都是精准分配流量实现增长。

第一代的算法要追溯到今日头条,以分发图文内容为主。抖音的短视频算法属于第二代算法,抖音为了发展电商设计了第三代算法,针对直播间带货做了很多调整;在第二代算法下,直播间的流量极其依赖短视频。

而在第三代算法下,首先设计了原生直播间,直播内容直接展示在信息流中,短视频跟直播间的权重是互相叠加计算,只要直播间做得足够有吸引力,短视频权重也会非常高。

同时,巨量引擎还可以通过FEED竞价排名为原生直播间直接引流,为商品投放提供了多种选择(大部分商家会选择“进入直播间”、“商品点击”),以上这些因素都很大程度上提升了直播电商的变现效率。

06 影响流量变现效率的关键因素

影响字节跳动流量变现效率的关键因素有三个:受众匹配效率、场景切换效率、产品转化效率。

从流量变现完整路径的角度,这三者对于变现效率的影响是漏斗化承前启后分布的,且场景成为了比商品本身更重要的消费驱动因素。

即,在建立新的变现场景后,首先要保证利用数据及算法将场景精准分发给受众,其次要保证从流量场景到变现场景的高效切换,最后在新场景下实现产品转化变现。

通过综合分析也可以看出,与广告、直播、电商等平台内高效率变现业务相比,随着新的业务场景出现在平台(宿主)之外(比如教育等),变现路径拉长,且算法驱动效率减弱,流量变现效率在降低。

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07 C端业务商业化变现价值评估

字节跳动进入任何一个业务领域都有自己的ROI考量,但在广告变现增长放缓后,如何提升ARPU,是新变现业务面临的核心命题。

商业化VIEW从外部视角,基于商业化变现价值产出给出一套评估框架。对于字节跳动,一个好的变现业务应该具备:

  • 数据使用效率:新业务能够凭借字节系大数据及AI能力进行快速试错、迭代、增长;
  • 流量消耗规模:新业务的增长高度依赖与消耗流量,属于强营销驱动的业务,让平台流量优势得到最大化释放;
  • 流量变现效率:站在用户视角,从平台场景到新业务场景是一个流量(用户)变现旅程,要保证旅程各个环节的效率;
  • 平台协同价值:新业务与平台其他业务最好能够形成高效协同,彼此增强变现势能;
  • 目标市场空间:新业务最好具备足够大的市场空间,最好没出现市场寡头,或者存在大量的圈层创新机会。

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进一步通过五因素模型来分析字节跳动C端各条业务线的商业化变现价值,重点来看两大关键影响因素。

先从平台协同价值角度,(信息流)推荐广告呈现了流量变现最大化价值。

搜索广告虽然目前无法实现独立入口价值,但因为有流量加持,且在巨量引擎的营销体系中,从信息流曝光到触发用户主动搜索,它起到了一个联动链路和营销闭环的作用,对于内容生态具备战略加持作用。

同样加持内容生态的还有直播业务与中长视频,都从不同的内容形态贡献了用户粘性及时长,以及更多的变现场景。

再从流量变现效率角度,广告依然是变现效率最高的方式,但因为广告无法将加载率(影响库存)及价格过量提升,因此就需要依赖更多变现场景。

综合互联网行业变现方式来看,直播、电商、游戏都是非常高效的变现场景,新场景下分别实现了从用户到观众、从用户到买家、从用户到玩家的平台角色切换,以促成更直接的C端收入,而不仅是面向B端做一个广告贩子。

而随着变现场景往更多领域迁移,综合流量变现效率(受众匹配、场景切换、产品转化)在降低,这也影响到了这些业务板块的变现价值,以及在业务群中的优先级。

此外,商业化VIEW认为,虽然某项业务是基于变现价值及投入成本来综合评估优先级,但业务最终的商业价值是来源于变现价值与自身价值的叠加作用。

比如教育,真正好的教育产品到后期一定是口碑驱动的,为教育行业真正贡献创新体验及服务,而并非一直从平台流量端获取用户。

因此,字节跳动在业务优先级决策上要更加复杂,会综合考虑其他诸如市场渗透率、行业创新机会、圈层细分机会、组织效能发挥等影响因素。

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08 字节跳动B端业务分析

#应该说,字节跳动不止于流量#从技术资源变现的角度,字节跳动从2019年智能推荐系统“灵驹”开源开放,到2020年发布企业技术服务平台“火山引擎”,再到2021年全面升级火山引擎到企业智能增长平台,一步一步构建起自己的B端业务生态。

而从与其他互联网巨头B端业务对比来看,字节跳动也基于自身优势主打智能增长服务,差异化的实现了市场切入。

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字节跳动组建起了“火山引擎+飞书”的双业务引擎,一个赋能增长,一个赋能协作;而从商业化变现的角度,这两大业务产生的客户群体又互为获客渠道。

但也能够看到,B端商业化的链路逻辑与C端还是有所不同。C端商业化更多的倾向于即时成交消费,B端商业化更讲究服务交付,而这往往需要一个过程周期,字节跳动需要一个很专业的客户成功团队。

木一:字节跳动是怎么做商业化的?

#专栏作家#

作者:木一;公众号:商业化VIEW,定期推送商业化研究报告。《从零开始打造商业化产品》作者。

本文由 @木一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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