抖音入局本地生活,做得起来吗?

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编辑导语:本地生活作为备受关注和看好的新兴市场,吸引了各大巨头争相抢占业务,频频成为人们的议论焦点。抖音也想要分一杯羹,加大了平台上本地生活板块的宣传力度。对此,作者的态度并不看好,一起来看看吧!

互联网是建立在流量红利&效率红利上的产物,流量红利接近天花板的情况下,效率红利还有巨大的空间。

本地生活在当下流量红利到顶的情况下,还有很多可以耕耘的效率空间。作为赛道里未被完全开发&为数不多的高频业务,是必须抓住的增长点,所以本地生活这几年成为各大巨头新的争抢点。

19年开始的社区团购,20年火热的买菜,到现在抖音快手等短视频公司也加入本地生活,做起了吃喝玩乐的到店导购,抖音还推出了心动外卖,来势汹汹。

最近刷抖音的同城,到店的内容明显增多,刷直播更是,直播不只是卖实体商品了,很大比例在卖到店套餐,刷10条有4-6条是团购到点套餐。

抖音的本地生活可能做不起来

结论先行:抖音的本地生活,我觉得做不起来。

一、为啥各家都在争抢本地生活?

1. 本地生活业务的利润率高

来看下美团的Q3财报,业务收入主要3个板块:

  • 2021Q3 美团营收 488 亿元,亏损101 亿元,经调整亏损55 亿元。
  • 其中餐饮外卖收入 265 亿元,交易金额 1971 亿元,餐饮外卖变现率 13.4%,经营利润 8.8 亿元,经营利润率 3.3%
  • 到店酒旅86 亿元,经营利润 37.8 亿元,经营利润率43.9%,国内酒店间夜量 1.2 亿。
  • 新业务营收 137 亿元/+67%,主要受零售业务及共享单车骑行服务增长带动,经营亏损 109 亿元,亏损扩大主要是由于零售业务的持续投入。

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美团的三块业务中,外卖的利润率只有3%,而到店和酒旅的利润率是43.9%。这么肥的蛋糕要抢。

2. 分散型行业,很难做到独家垄断

本地生活属于分散型行业,很难做到绝对的垄断。即使行业内有龙头,还是会有空间给剩下的企业去开发。

分散型行业主要有这3个特点:

(1)企业数量众多,规模较小

由于单个企业的市场占有率没有明显优势,也不能形成规模经济。

(2)市场需求不断改变和多元,标准不一

本地生活服务领域,比如餐饮、旅游、美容美发,涵盖了大大小小多种需求。拿餐饮行业来说,国人众口难调便是常态,再加之受当天体验的心情、周边环境的作用,直接影响当天的就餐体验。

(3)分散型产业的进入障碍低,新企业得以经常进出

3. 流量红利到顶之后可以继续耕耘的赛道

互联网颠覆了很多东西,很多行业都被改写了。如上条分析,本地生活由于其分散型特点,模式重,管理复杂,是创业的难点。换句话说就是容易搞的都搞完了,还剩下这块难啃的硬骨头。也就是最后一块价值洼地。

根据艾媒咨询数据,目前本地生活的渗透率仅为 12.7%。而截至2021 年 6 月,我国网购用户渗透率提升至 80.34%。同时也看到网购用户增速逐年放缓,行业亟待进一步突破。

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本地生活将成为互联网公司从追求速度切换到追求精细化的新赛道,进一步渗透用户生活的各个犄角旮旯。

二、各家是怎么做本地生活的?

本地生活作为无边界的蓝海市场,线上化率仍处于初级阶段,因此必然成为兵家必争之地。目前各大互联网巨头都纷纷入局,大部分都在发力社区团购。抖音作为短视频赛道的入局者,主要布局在吃喝玩乐等到店场景。本次主要说抖音和美团。

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1. 美团:本地生活王者,社区团购打开成长边界

美团在本地生活的完整链条是其根基,目前正在发力社区团购,打开成长边界。

美团的本地生活 To C 业务分为“到家、到店、酒旅和社区”四类,消费场景涵盖:餐饮外卖,鲜花、医药、商超闪购、美团买菜、社区团购、酒旅、电影票务、家政等,形成完整产业链。

美团的To B业务为商户提供开发服务,不仅可以获得服务型收入,还能够提高商户的平台粘性和其转移至其他平台的成本,显著加固商户资源的护城河。

B端与C端互相反哺共生并持续强化,B端商户为C端丰富流量,C端的高流量反哺B端的粘性。形成1+1>2的流量生态。

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今年九月,王兴宣布将美团的战略从 “Food+Platform” 升级为 “零售+科技”,首次把零售和科技提到战略高度,意味着从外卖发力到同城零售。

美团其实就是一个线下版的淘宝。目前的主要业务结构都还集中在头部城市,下沉市场还有待开发。社区团购就是下沉市场人群的刚需。一旦获胜,将进一步巩固其本地生活霸主地位。

2. 抖音:本地生活新进挑战者

抖音目前的动作是,在【同城】下有“优惠团购”和“热门榜单”两个选项,主要聚焦在餐饮、休闲娱乐、丽人、文旅。这些领域所特有的高频、刚需的性质正好与字节的流量优势能够形成互补。这其实是把原来纯种草的内容上线了购买路径,搭建了线上线下交易闭环。

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12月巨量引擎发布了一个本地生活华西篇(四川、重庆、云南、贵州等地区)的报告。餐饮品类占大头,月人均打卡量3.5次。

抖音的本地生活可能做不起来

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三、抖音为啥要做本地生活?

抖音的向上流量增长空间已基本到顶。互联网流量红利增长也到顶,不会再有更多的流量增长空间。本地生活是下一个增长点。

从产品的生长阶段来看,抖音目前已处于增长放缓的成熟期:

2016-2018,是抖音从0到1的探索阶段:

2016年9月上线,2017年底dau接近3千万,2018年春节扩张至7千万,到这里抖音基本定型。

2018-2020,是高速成长期:

期间以半年一亿dau的速度飙升。2018年中1.5亿,2019年初2.5亿,2019年底突破4亿,2020年9月官宣破6亿。

2021年11月18日字节跳动商业化产品部召开全员大会,会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是字节跳动7年来首次出现这种情况。

广告收入一直是字节跳动收入的主要来源,而抖音原计划在2021年实现6.8亿日活,广告业务收入增长42%。根据易观千帆数据,今年9月,抖音月活用户约6.6亿,较8月的7亿有所下滑,离6.8亿日活的目标还有距离。

以上,抖音的dau已停在6-7亿之间。向上增长见顶,必然要寻求横向拓宽赛道,进军本地生活是在流量见顶后需要寻求广告之外新增赢利点。

抖音的本地生活可能做不起来

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四,为啥抖音的本地生活做不起来?

(1)抖音本质是内容平台,过重涉足交易可能会杀鸡取卵

容易让人模糊其定位,两头不讨好。就像微信守着10亿日活的富矿,但做任何动作都非常谨慎,尤其是商业化。如何把握好内容和商业的尺度是一个很大的难题。而且本地生活的商业化还区别于抖音电商,因为有地理位置的限制,使得可推送的短视频内容过少,更容易丧失内容效率。

如果在供给端没有作为,只靠网红效应和商家补贴,抖音的本地生活只能停留在小众市场,占据较低的市场份额。并且会断层,无法带动中腰部,形成健康可持续的增长循环,对美团、阿里的本地生活业务没有实质性的冲击。

(2)抖音虽然流量大,但是随着视频号、小红书的崛起,有分流的风险

同时四处结仇,并未与其他平台或者领域形成互相支持的生态支持。如何在打入对方腹地的同时,守住自己的大本营,需要警惕视频赛道上虎视眈眈的对手带来的冲击。

(3)本地生活盘子重,即使投入大量人力、财力,短期内也很难看到成效,若是依照字节一贯快进快出的打法,有可能会选择提前放弃

根据媒体报道,2020年12月,字节跳动抽调一万名员工,正式成立了本地生活的专人团队。到了今年2月,抖音团购内测已经开启。3月18日,团购功能上线。近期,同程生活入驻抖音。这个进展速度确实很字节。但在本地生活这个领域,唯快不破这套武功不管用。

虽然“产品工厂”之称的字节在电商、社交、游戏、教育、房地产等赛道东征西伐,但至今为止还是只有抖音一枝独秀,其他赛道都乏善可陈或黯然退场。

抖音的本地生活可能做不起来

 

本文由 @徐思乱想 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作为赛道的从业人员,期待抖音加快拓展脚步

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  2. 接地气,是很好的,让人有归属感嘛,也亲切。

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  3. 只要各个商家加入抖音 24小时把地点 直播 团购价 挂起来 就能干掉美团一半的流量

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  4. 本地生活这一块儿美团已经占据很大优势,不只外卖,看电影,我线下去店里的时候,也会看看美团有没有优惠。

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  5. 作为本地生活这块的直面竞对的工作人员,关于抖音本地团购能不能做起来这个问题,自己想说一下自己的看法:
    结论:抖音可以把本地生活这块领域做起来,但是绝对是成为不了扛把子的角色,正如作者所说,本地不是快进快出的打法所能决定的。
    关于抖音本地能够做起来,有三点思考原因:
    1、消费者消费链路的最上游兴趣发掘环节,大众点评是以到店团心智为主,抖音则是以兴趣电商切入,从现如今的视频模式和展示效果来看,引流效果绝佳(同样受供给商品的影响);
    2、消费升级驱动下,商家教育与经营工具的提升。(现在餐饮的人员年龄和受教育层次和经营人员架构)普遍相较于上一个十年有质的提升,知识经济对本地服务的溢出是巨大的;
    3、服务商模式(抖音上爆火的餐厅,连锁有专业的经营打法,单店的爆火则更多是服务商团队在操刀,这种商户分层下,抖音只需要做好头部、以及城市连锁的运营即可,不需要美团那么大的人力去做这个市场)。
    综合三点考虑,抖音本地生活是能做成功的。

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  6. 居然有点期待,感觉也会为一些外来游客提供很好的方法

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  7. B端与C端互相反哺共生并持续强化,B端商户为C端丰富流量,C端的高流量反哺B端的粘性。形成1+1>2的流量生态。

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