移动广告业洗牌:市场未蓝先红 幸存者差异化竞争

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移动广告平台公司从2010年的上百家,到2011年的100家以内,到2013年末,只剩下十几家

数字营销公司艾德思奇刚刚做了一次架构的“大手术”。

去年12月,艾德思奇管理团队做出了公司拆分的决定,将公司拆分为艾德思奇和艾德无线两个公司,原有的互联网搜索引擎广告归艾德思奇,聘请虚拟物品交易平台5173.com总裁王欣宇加盟艾德思奇,担任艾德思奇CEO。移动互联网广告平台业务归于艾德无线,原公司副总裁魏洪蕊担任CEO。艾德思奇CEO唐朝晖担任集团董事长。目前两个公司的拆分已经基本完成,人心趋于稳定。

在这次架构调整之后,作为一家成立6年的数字广告营销公司,艾德思奇成为广告平台持续洗牌和调整中的的幸存者之一。知情人士透露,2014年,艾德思奇将获得新一轮B轮融资,金额目前没有确定。

更多的广告平台,尤其是独立的第三方移动广告平台,消失匿迹了。

比团购、视频等行业阶段性洗牌更惨烈的是,号称“移动互联网晴雨表”的移动广告平台,从2010年开始,几乎伴随着移动互联网的兴起和爆发持续洗牌和调整。从2010年的上百家,到2011年的100家以内,到2013年末,只剩下十几家。

在这场持久的动荡中,无论是独立的第三方移动互联网广告平台,还是互联网广告平台在移动业务上的试水,甚至是内容提供商(CP)做的移动广告平台在惨烈的行业竞争中无一幸免。最近,有传闻称,由于整体战略的调整,人人游戏已经放弃旗下的移动广告平台艾德尔。

对创业型移动广告平台雪上加霜的是,自己尚未站住脚跟,巨头已经进场布局移动广告业务。留给创业型移动广告平台的机会,还有多少?

三年持续洗牌

移动广告的行业洗牌始于2010年,几乎伴随着移动互联网的发展,一直在重新排座次,但每年洗牌的原因都有不同。

李勇曾任移动广告平台哇棒的销售总监,2011年从哇棒离职创办另一家移动广告平台公司点入。

作为移动广告行业的“老人”,从他自身的经历和观察来看,2011年倒掉的公司主要是老牌的移动广告公司,这些公司都依托于联发科MTK平台和Symbian系统做移动广告。当Android手机形成爆发之势,MTK和Symbian平台逐渐沉寂,一批移动广告公司相继倒下了。

如果说新创业的第三方移动广告平台弱不禁风,已经在互联网上有盈利能力的易传媒、百分通联、架势无线、Midhouse等公司在2011年前后相继在移动广告平台上试水,但都无功而返。到2012年,他们放弃了移动业务上的探索,重新做回自己的老本行。

2012年-2013年,曾经居于前列的有米广告、哇棒广告等平台的声音越来越弱。至2013年年末,只有多盟、力美、安沃、有米以及点入等几家独立广告平台存活下来。存续的理由部分是由于获得融资尚可为继,如力美、多盟和安沃三家公司在2012年获得了B轮千万级融资。更重要的原因是他们在移动广告的烧钱状态中找到了一些营收模式。

但行业洗牌尚未止步,李勇预测,“到2014年,也就只有10家左右了。”

市场未蓝先红

由于移动应用存在巨大的长尾市场,移动广告平台才得以建立。但这一市场因为同质化的恶性竞争未蓝先红。

移动广告平台存在的意义在于,中小应用难以独立运营广告,通过广告平台来聚合App开发者,集成为大流量来吸引广告主。流量(App开发者资源)和广告主成为移动广告平台存续的两大前提。

广告平台们的首要任务是圈住更多的开发者,建立媒体库存。为了争夺开发者资源,移动广告平台多半采取相对激进的策略。

“有些广告平台给开发者的分成已经到120%了。”一位移动广告平台的负责人说。

更大头的烧钱在于计费模式的差额。比如在banner广告的方式下,广告主给广告平台按照CPA(按效果付费)模式结算,广告平台给开发者则是按照CPC(按点击付费)分成。由于banner广告的转化率比较低,很可能几百次点击才能有一次激活,中间可能有10倍的差异。“亏掉的钱只能是投资人给的钱来补贴。”

融资——烧钱——再融资已经成为移动广告平台的生存之道。随之衍生的问题是,大幅度补贴开发者,过度烧钱造成的资金链紧张使拖欠开发者广告费用成为家常便饭。于此同时,广告平台对开发者的扣量也让开发者苦不堪言。

“现在广告平台对接媒体的部门最苦逼了。”一位从业人士感慨。

幸存者的转机

并非所有的移动广告平台从业者都以悲观面目示人。

多盟创始人张鹤谈到2013年移动广告的表现,很是乐观。“移动广告平台从零起步,现在能保持每年300%的营收增长,已经很不错了。”

另一个是行业的向好,尤其是2013年手机游戏行业的爆红,也催肥了移动广告行业。“整个大盘趋势还是不错的。”易积分总经理柯尧如此评价。从2012年下半年开始,多盟、力美、点入等都通过iOS积分墙产品获得了收入。

更重要的是,在多个移动广告平台倒掉后,部分幸存者以及后进入者学聪明了。从业者运营观念开始改变。

“之前有些纯banner广告平台,一亏几年,亏不动了就倒闭了。我们按照真实的效果付费,要首先保证生存,即使微利也要保存一部分自己的利润空间。”李勇说。

柯尧的策略与李勇类似,“即使是只有5%的净利,如果要能维持一个均衡的增长速度,保证资金链上的健康就能活下来。”

他强调,“一方面要避免纯烧钱的banner广告形式,多开拓积分墙、插屏、开屏的广告形式,另一方面控制人员规模。”

他算了一笔账,如果一个40-50人规模的广告平台每月有2000万的流水,保持匀速增长,一年也可以做到3亿的流水,足够养活公司了。

独立移动广告平台的竞争格局也在变化。在张鹤看来,一个变化是广告平台的分工越来越细,各家广告平台之间形成了差异化的竞争。比如有些平台只做品牌广告,有平台只做游戏,有的平台只做积分墙模式。

巨头进场

独立移动广告平台的谨慎运营似乎不足以大幅扩大自己的生存机会,因为巨头进场了。

从移动流量来看,公开数据显示,排名前30名的超级移动应用占据8-9成流量,其中有7成的流量集中于腾讯、阿里、百度三家公司。

“大的内容提供商(CP)做移动广告平台的优势是,数据在其内部流动,可以形成闭环。”一位手机游戏的高层说。

腾讯、百度、360和阿里巴巴都在布局移动广告平台,但各自不同。

腾讯主要依托广点通和聚赢平台,主打社交平台广告。阿里巴巴则以8000万美元收购开发者服务平台友盟,力图在大数据上有所作为。

百度和360有些相似,主要基于PC端的广告联盟和无线部门的应用市场来做,比如91无线和360助手等。但两家也有不同。百度在PC搜索广告业务庞大,目前的重心是从PC端往移动端迁移。360在PC端搜索追赶百度,在移动端则加紧布局。

“总的趋势来看,百度、360这样的巨头做移动广告平台会越来越封闭。比如91无线只允许嵌自己的广告SDK了。”柯尧说。

柯尧认为,留给独立移动广告平台的机会还有一些,比如Android手机正在逐渐普及的三四线城市,以及苹果iOS市场。

在他看来,这些已经积累三四年广告平台经验的公司,无论在开发者资源还是客户关系上,并不输于巨头,完全可以有自己的份额。

“这些领域巨头在流量获取上也不占优势,创业型移动广告平台可以拼一拼。”

移动互联网一直没有找到合适的盈利模式,作为PC互联网时代的三大盈利模式之一,广告模式在移动互联网尝试比较早,因此诞生了很多移动广告平台公司。而如今这些公司在惨烈的竞争中遭遇洗牌,数量锐减,很多都做了“先烈”。活下来的也面临巨头的竞争压力。

via:腾讯科技

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