电商能救国产手机吗?

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浓缩观点

国产手机电商的重点不是为一个产品系列找到渠道,而是对产品形态以及运营模式的一次重新梳理。

这是一个没有大树的年代。对于国产手机厂商来说亟待解决的是品牌问题,此外就是解决利润过低的问题,但是运营商渠道所能解决的是出货量问题,运营商也绝对不会为国产手机厂商的高端产品埋单,甚至补贴。

华为自2009年起,就开始开立旗舰店,但是独独没有将电商这个渠道放在重点打造的首要渠道。到现在再来耕耘电商渠道,只能看作是运营商大腿难抱下的不得已之举。

“千元智能机”一开始就是一个属于运营商的概念,很难在强调个性以及性能的公开渠道有所突破。红米的成功至少给了其他终端厂商一个提醒:即便你卖的就是千元智能机,也千万别让自己的品牌和产品跟千元机有半点儿关系。

电商绝不是在互联网上开一家店的概念,小米成功的另一个核心所在就是它自身已经成为一个成功的电商平台,并且还有本事获取高客单价以及后向费用,这或许才是其电子商务的核心所在。

终于,华为还是将荣耀独立出来,成为针对电商渠道品牌。在此之前中兴已经成立了子品牌nubia,其主要渠道也是针对电商。

这是一个合情合理的选择。此前“中华酷联”(指国产手机4大品牌——中兴、华为、宇龙酷派和联想)被依托于运营商的B2B模式束缚住了手脚,除了相对偏消费端的联想,其他3家都是跟随运营商的潮起潮落。这种弱渠道模式下,连公开渠道也不需要做太多的布局,更不用考虑电商了。但是小米的进入打破了游戏规则,以电商为主要渠道的小米不仅建立了较高的品牌知名度,还打破了发货量的魔咒,有分析师预测2013年小米手机出货量有望突破1900万台。

也许是看到了电子商务的巨大潜力,国产手机厂商纷纷开始在电商层面发力,但是,传统手机厂商真的能够依靠电子商务走出有出货没利润的困局么?

没有大树的年代

无论是华为的荣耀3C中兴的nubia;还是酷派、联想的网络旗舰店,很多人将中华酷联的电商布局看作是学习小米之举。事实上,更重要的是整个智能手机生态环境的改变。

这是一个没有大树的年代。2013年上半年中兴和华为在终端方面都交出了难看的成绩单,背后的主要原因是中国移动在集采后并没有实现包销,令终端厂商的订单成为了库存。

事实上,中国作为智能手机出货量最大的市场(价值最大为美国市场),已经是一个成熟市场,消费者对于产品的认知和理解与3G普及初期早已不可同日而语。但是运营商对于用户的理解存在一定的偏差:用户注重的是体验,而运营商看重的是发展用户数量,因此一大批3.6英寸屏以下的产品已经鲜有市场——即使是低端市场也是如此。而后知后觉的中移动却没有预估到这一变化,最终“连累”了终端厂商。

或许这是逼着传统手机厂商选择电商渠道的最后一根稻草。在品牌不够强大的时候,强势渠道变得至关重要,但是显然昔日的强势渠道正在逐渐褪色,毕竟最终投票的是用户。

而中华酷联在服务最终客户的同时,还需要参与运营商的大批量集采,这本身就是一件非常分裂的事情:对于国产手机厂商来说亟待解决的是品牌问题,此外就是解决利润过低的问题,但是运营商渠道所能解决的是出货量问题。对于消费者而言,曾经免费入网赠送的手机品牌怎么可能花几千元在公开渠道购买?运营商也绝对不会为国产手机厂商的高端产品埋单,甚至补贴,能获此优待的唯有苹果一家。

一方面运营商对于终端厂商越来越苛刻,随着智能机门槛的降低,无序的竞争环境也令几大国产品牌厂商苦不堪言。即使是曾经跟运营商走得最近的宇龙酷派也意识到了气候的改变,不仅开始了官方网上商城,也在几大电商开立旗舰店,希望能够补齐短板。

虽然如此,在没有打响品牌之前贸然抛弃运营商渠道都是危险的,恐怕国产手机厂商还得被迫分裂下去。但是在没有大树的丛林里,必须建立自己的渠道,这一点其实在华为成立终端公司之时已经有所考虑,自2009年起,就开始开立旗舰店,铺设各级渠道,但是独独没有将电商这个渠道放在重点打造的首要渠道。那一年“双十一”刚刚横空出世,虽然规模不可与今时今日同日而语,但显然马云认为电商们集体狂欢的时机差不多成熟了。第二年,小米成立了,这家出身互联网的手机公司只选择了一个渠道——电商。

曾经电商的大门也为传统手机厂商打开,但是旧的游戏规则令出身设备厂商的中兴华为错过了机会。到现在再来耕耘电商渠道,显然已经错过了最好的时机,只能看作是运营商大腿难抱下的不得已之举。

红米为什么不是千元智能机

为什么传统手机厂商做了多年千元智能机费力不讨好?为什么雷军的红米一出就获得满堂彩甚至大有搅动产业的态势?答案可能不仅仅电商渠道那么简单。

从一开始“千元智能机”就是一个属于运营商的概念,国际上通称为200美元以下的智能手机,任何一次网络升级后,运营商对于低价终端都是非常渴求的,因为入网用户越多收回建网成本的速度就越快。

然而“千元智能机”这顶帽子对于国产品牌手机厂商而言却是具有杀伤力的,红米的成功至少给了其他终端厂商一个提醒:即便你卖的就是千元智能机,也千万别让自己的品牌和产品跟千元机有半点儿关系。

中华酷联曾为智能机的普及立下汗马功劳——中兴的880、联想的A60、华为的8500都曾是出货量百万级的产品,但是走运营商渠道导致了这些机型都没能如红米般大红大紫,因为一旦被扣上了千元智能机的帽子与低端联系在一起,就很难在强调个性以及性能的公开渠道有所突破。

最近,华为打出了针对电子商务渠道的荣耀品牌,第一款定价798元的荣耀3C产品,比红米联通版便宜1元钱,意欲在电商渠道与小米一决高下。在这背后更有讽刺意味的是,华为明明是千元机的前辈,却又要被扣上模仿的帽子,华为开始就失掉了先机。

再看红米,虽然千元但是也处处与“发烧”挂钩,强调各种参数与品质。事实上红米所标榜的环境测试成绩与各种测试标准,其他手机厂商都有,甚至比小米更为严格,但除此之外,再没有为千元找到其他落点:比如发烧,比如品质,这就使得产品与低端联系在一起,失去了在公开渠道的竞争力。

除了频失先机以外,中华酷联的另外一个短板就在于跟随运营商定制让自己的产品成为了廉价的入口,并且在进入公开渠道后延续了这种思维:首先自己的核心应用要保留,其次运营商的应用也要加入,即便不走运营商渠道,终端厂商都难免要与应用与服务厂商捆绑,这种捆绑对于没有后向收费模式的终端厂商来说,是必不可少的创收手段。层层捆绑之后,一部千元智能手机的用户体验可想而知。

然而红米则不同,拥有自己UI的小米可以提供给用户一个清新友好的界面,至于后续,小米还有很多收费的机会:收费的主题、内容、应用甚至配件等等一切雷军认为可以透过这个入口卖给消费者的。

所以即便都是千元智能机,其最终的身价也是不同的。而电商绝对不会给终端厂商一个再次出售千元智能机的渠道。

电商来了之后

传统厂商做电商还有一点不容忽视,就是成本。对于今天的终端厂商而言,急需解决的是利润问题而不是出货量,电商渠道能够增加销量,但是就目前国产手机厂商投入电商渠道的产品以及报价来看,很可能是在与利润渐行渐远。

电商绝不是在互联网上开一家店的概念,而是从原来的销售硬件的思维变为流量思维,卖出几部手机固然重要,但是小米成功的另一个核心所在就是它自身已经成为一个成功的电商平台,根据有关数据显示每日搜索小米手机关键词的次数至少在50万次,除了搜索进入小米官网的用户还有米粉的直接访问,再加上流量导入,小米官网的日访问量不低于100万。而这些流量就是小米40亿元估值中非常重要的一块资产。

试问今天的手机厂商有谁的官网能够做到这样的级别?电商从来就不是开店之争而是平台之战,一个成功的电商平台无论卖手机还是卖玩偶都将是可行的,而打造一个成功的电商平台恐怕并不适合传统手机厂商,对此nubia的总经理倪飞也坦言:小米导流量的能力非常强,而这很大程度上得益于雷军个人在互联网圈子里的人脉。

在流量之后,小米还有本事获取高客单价以及后向费用,这或许才是其电子商务的核心所在。做电商品牌以及开网络旗舰店本身难度并不大,关键是在电商之后该如何做。换句话说,今天的国产手机厂商在拼低价上没有人会输给小米,但是建立新的电商战略绝不应该是为低价产品找到出口,而是试水新的产品以及运营模式,这是一项体系化的工作,绝不是单纯为电商而电商。

 

文章来源:商业价值

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评论( 1

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  1. 电商救不了的!关键是手机质量!

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