雕爷:辨析互联网思维,这不只是做营销

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互联网思维是个伪命题吗?在互联网一词被热炒之后,往往会出现类似“理性”的思考。而近日,也有不少评论对互联网思维表示怀疑。而互联网思维典型——雕爷牛腩的老板雕爷撰文称,互联网思维不是伪命题,更多时候是我们没有理解和运用而已。

  

首先必须先弄清,什么“不是互联网思维”。虽然“互联网思维”这件事,很像一个筐,啥都能往里装,但我们必须谨慎些,如果有些思维方式、操作手法、运营技巧,在互联网时代全面来临之前就有了,那就肯定不能归结为“互联网思维”。

举例来说,所谓的“饥饿营销”就肯定算不上,因为这种营销技巧早在一百年前就出现了,今天以互联网作为售卖平台重新出现,依然无法归类为“互联网思维”。而我们今天打算定义的“互联网思维”,至少必须是以前人类历史上不曾出现的……

  互联网改变了产品与营销路径

所有的企业品牌营销,归根结底先要通过“信息传播”来让顾客做品牌认知,而今天的互联网和移动互联网出现后,最根本的颠覆,首先是出现在“传播学”上——在传统的品牌传播历史上,无非两大类:付费传播和免费传播,前者是电视广告、杂志广告、报纸广告、广播广告……你能想到的任何收费的媒体,都可以归结为付费传播;后者呢,耳熟能详的另一个名称叫“口碑传播”,只要你的产品、服务真的很好,那么顾客会帮你口耳相传。

传统付费传播层面,我们可以归结为三个特点“模糊、昂贵、低效”——所谓“模糊”,是指受众人群面目模糊,完全不精准。比如,作为一名男性,我从小到大,看了无数次卫生巾广告,还是没能自动来大姨妈……

如果每个男人都能清楚知道卫生巾日用、夜用、护翼、超薄、防侧漏、量大的日子等等莫名其妙单词,你就知道什么叫“昂贵”了。所以就算电视广告的“每千人到达成本”听起来挺低,但事实上,因为不够精准,分摊到目标客户群人头上的广告费用,仍然是非常昂贵的。

再有就是低效,传统广告想尽一切办法想让目标客群相信自己说的,但顾客被骗久了,就是将信将疑。我听了二十年飘柔洗发水能令你像电视里林志玲那样一头秀发,但其实呢?然后听了二十年你的牙齿用过高露洁后能把你家狗都闪一跟头,但其实呢?所以在传统付费广告端,信任问题成了低效的核心。

那么“口碑传播”呢?三个特点“准确、昂贵、低效”——准确就不用多说啦,因为每个人自己的朋友,总会和自己的经济状况、学历见识、消费范围相仿,故而朋友间的品牌力荐,购买成功率通常挺高。

那口碑传播为啥也“昂贵”呢?因为传统时代,哪怕就倒推三五年前,“口碑”是昂贵的,要么通过朋友聚会吃饭聊天,要么通过短信和打电话,如果算“每千人到达成本”,那肯定贵到天上去了。

而口碑的低效体现在和电视或杂志报纸比起来——只能用说的,而且你知道,语言的描述往往是贫瘠的,相比之下,电视广告能够通过美轮美奂的画面展现素材,缺点是时间太短,文案必须很短;报纸是可以文字很多,把问题深入,但通常无法配印刷精美的图片;杂志则介于二者之间,画面感赢报纸输电视,文案赢电视输报纸——反正口口相传这件事,吃亏在手段过于简单粗暴,除了说“这牌子就是好呀就是好,不听我推荐你丫吃亏在眼前”外,推送的力量感不够强大。

好了,现在移动互联网来了!一个微博一个微信,构成了人类历史上从未出现过的“准确、廉价、高效”传播!一次人类历史上“传播学”带来的颠覆,足以改写一切“消费者行为学”的变革开始了。

发条微博,几十个到几万个粉丝收听到,发条微信朋友圈,上百个好友看得见,微信群里扯扯淡,又是一堆从熟人到半熟人听得见——准确,不解释;廉价,而你那点手机电费和WiFi流量费,几乎可以忽略不计;再有就是高效,你可以贴图片,复制粘贴文字,还可以录短视频发,甚至可以把购买链接发来发去……

全面的颠覆开始了。

  互联网思维三步走

  引入正题,我们先来一个“互联网思维三大定义”:

  一、依托互联网做传播,找到目标客群,也让目标客群认识你,进行参与、互动;

先来看第一条,电脑比电视多了个什么?键盘!手机也是,只要能打字,就是双向的了。拿小米手机举例,在MIUI初期,没有任何付费广告,但那些潜在用户,就能轻易跑来MIUI的BBS,整日整夜的互动扯淡。而非目标人群,一个都不会来。事实上,小米1代发布的时候,那些狂热粉丝是流着鼻血听雷军在台上布道的——等等,你猜那时候,“粉丝圈”以外的人,有多少听说过小米?

答案是“极少极少”,几乎没有才对吧?事实上,小米是因为后来太成功了,“出圈儿”了,才被众多非目标人群所知。而我以为,绝大部分品牌,根本不用“出圈儿”,不用为大众所知,只要目标人群追捧,就已经可以称之为成功了。

  二、以用户为核心进行产品开发,根据找到的目标客群做精准型“窄众产品”;

第二步,既然找到了核心用户,你清楚知道他们是谁,这时,就命令你的“工程师”臣服于你的“产品经理”吧!在工业时代,由于目标顾客面目模糊,没有手段进行廉价而高效的沟通,所以只能是工程师设计出什么卖什么。而今天由于互联网的出现,和你的目标顾客可以廉价、高效地沟通了!请你别再“猜测”顾客想要什么,因为你们双方只需要手指动动,便可以随意大面积“充分沟通”了。

那为什么是“窄众产品”呢?还拿小米举例,两年前,小米还没今天这样“政治正确般成功”,一次我和黎万强沟通:小米的打法其实是典型的三部曲——第一步用边缘产品打边缘人群,第二步用主流产品打边缘人群,第三步用主流产品打主流人群。

这打法咋解释呢?小米第一个产品MIUI,事实上是“边缘产品”,95%以上的手机用户根本不懂、也不需要刷机玩ROM,而喜欢刷MIUI的都是些“边缘人群”,死宅男、程序猿、攻城狮、自认为极客的矮穷丑……

小米第二步,在吸引足够多的目标顾客后,开始“用主流产品打边缘人群”,说实话,小米一代1999元很便宜么?不算便宜,因为那时候低于一千元的安卓机也有的是。但1999这个相对主流的中级价位,配上“发烧级”这三个神奇字眼,在“边缘人群”身上起到了化学作用,目标客群直接被引爆。

当时我和黎万强扯淡的时候,是2012年上半年,小米2还没出,小米1的青春版刚发布而已,还没有证据表明小米在主流人群市场获得成功。我甚至对阿黎逼问,最难就是“主流产品打主流人群”,是否侧翼可以配合“边缘产品打主流人群”策略?说白了就是通过后来小米充电宝这类“边缘产品”来获得“主流人群”的首次接触与品牌沟通。当然,黎万强当时没搭理我。

事实证明,没用侧翼招数,小米用2代和3代就走到了最终步骤。再配合低价的红米系列,真是把中国主流人群一网打尽!

  三、微小改进、快速迭代、以互联网手段收集反馈,迅速改进产品,进行再传播。随着功能、服务、及产品线的完善与扩充,逐步扩大目标人群;

至于“互联网思维”的第三步,微小改进、快速迭代,这我就不用解释了吧?起码小米不用当案例了,(前面拿小米当案例,是因为很多人误以为小米上来就是“主流产品打主流人群”)。

值得注意的是,产品在开发前做用户调查,也肯定不是“互联网思维”,(因为工业时代一直这么做),但我们可以借助互联网做精准调查,以及长时间和目标保持联系与互动,甚至让核心目标顾客参与进产品开发等等……而更重要的是,当你清晰知道目标客群散落在哪里,甚至他们从全中国各个角落冒出头,都能来认识你时,你就可以开发“边缘产品”来打这些“边缘人群”了!

显然,没有MIUI就没有后来的小米手机。更进一步,如果雷军没有一种“思维”,借助互联网先挖掘出这些隐藏在中国各种犄角旮旯的、喜欢刷机的“边缘人群”,而是用传统开实体店的方式找他们,雷军比当年再有钱十倍,恐怕也做不成今天的小米。

这种在互联网普及之前从未有过、绝不可能出现的思维方式,不叫“互联网思维”叫什么呢?

一个伟大的新时代,拉开了崭新序幕——所有硬广都可以去死了,所有的营销理论都已经过时!只要你有本事通过互联网找到目标客群,然后让他们和你互动起来,让他们参与,开发出能令他们尖叫的产品,然后,请相信,你不用花一毛钱,微博和微信圈,会帮你引爆!

  本文作者雕爷

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