聚焦B端产品价值——B端产品的落地实践指南

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2021年6月5日~6日,人人都是产品经理举办的【2021中国B端产品经理大会·上海站】完美落幕。携程旅游搜索产品负责人@毛新年 进行了精彩的内容分享,他分享的主题是《聚焦B端产品价值——B端产品的落地实践指南》。

一、B端产品核心价值解析

他首先将B端产品主要分为企业自身业务对应的B端产品和互联网业务对应的B端产品。

企业自身业务对应的B端产品服务于企业自己,产品形态多为ERP、CRM等,产品提供者是IBM、用友或者企业自研等;

互联网业务对应的B端产品服务对象是B端商家形成的商家生态,产品形态如阿里/美团商家系统等,产品提供者则是阿里/美团等互联网平台。

企业是市场竞争的主体,B端产品核心目标是为企业降本增效。

二、从企业管理到业务执行,B端产品的价值体现

那么B端产品如何实现助力企业成本降低呢?

针对B端企业工作的重复、繁杂、专业特点,B端产品在产品设计上遵循以下四个逻辑可为降低企业成本发挥自己的价值:

  • 人机替代:需要人做的工作尽量少,对应产品功能就要求工作尽量能够自动化,实现人机替代;
  • 智能化:如果工作确实不能系统替代,那么应该使系统尽量降低对人专业知识的依赖,对应产品功能要求系统高度智能化,小白也能做;
  • 自主学习:对于小白不会的工作,系统应提供在线指导和交互学习,对应的产品功能要求系统提供便捷自助学习的能力,小白非常方便自我学习来完成工作;
  • 无障碍:当有疑似错误操作时,系统能智能提示并容错,对应的产品功能为自检&容错

除了降低成本之外,B端产品还能在提升企业效益方面做出自己的贡献,针对B端业务管理对象多,业务蕴含的价值大的特点,在产品设计遵循如下这三个逻辑,可以充分挖掘大数据价值,提升效益:

  • 规范化:将语义相同的各种说法规范为统一说法,有助于大数据的统计、归一、计算的一致性,有助于挖掘出业务内涵价值,这要求建立业务规范知识库;
  • 标准化:B端企业在标准化业务上往往得心应手,将非标业务标准化,给平台和商家提供增量业务空间,这就要求B端产品提供业务标准化能力,这要求建立业务标准知识库;
  • 平台化:将工作成果平台化共享,平台化一方面减少商家工作量,另一方面提升了数据准确性,提升平台和商家经营绩效,这就要求建立业务规格知识库。

接下来用典型案例来展示上述产品逻辑如何在实践中落地。

以电商平台商品发布业务为例,店小二发布一款商品要经历以下步骤,每个步骤的难度不一样。

首先要选择商品所属目录,接着要填写商品属性规格,这是工作难度最大的,也是工作量最大的。还有填写物流信息、填写服务信息、上传商品主图、上传商品详情图等一系列操作。

这是前端的业务流程,而从产品的角度,可以分成六大模块。

  • 目录选择步骤对应的产品后台能力为目录智能预测。
  • 属性填写需要产品后台规范知识库、标准知识库、产品信息库,实现各类属性的填写。
  • 物流填写对应的是地址智能提示,毕竟人不能记住国家地理区划,这就需要物流地址的智能提示功能。
  • 服务填写对应的是标准服务项目库。以前服务不是标准化的,但是作为平台来说需要将服务项目标准化。
  • 主图和详情的上传对应的是图片智能检测,看看图片是否符合国家的合规规范和电商平台的管理规范。
  • 后端大数据智能化和各类知识库支撑商品发布业务的准确、快速、低成本的B端商家诉求。

从商品发布来看如何实现降本增效?

1)重复繁杂工作自动化

每天的商品上新,营销活动都需要大量修图抠图工作,电商平台和商家每年耗费大量美工投入到图片制作。

2017年阿里双11多达4亿张图片,如果靠设计师人工去设计制作,即使是业务熟练的设计师,也需要100位设计师不眠不休工作300年。所以要用人机替代的方式,利用系统来完成上述重复繁杂的工作。这种通过深度学习海量素材,自动生成各种图片,不仅大大减少了人的工作量,而且系统设计的图片点击率增长一倍多,除了电商平台自己使用外,还直接提供给商家使用,这样大大降低了商家小二的工作量,为商家节约了大量人工成本。另外,平台每天需要审核的图片也有很多,通过系统自动检测图片是否涉黄涉敏、图文不符、违反广告法,违反电商平台的运营规范等,大大减少人审核工作量,也为商家降低了大量用人需求,节约了不少成本。

2)专业工作智能化和便捷自主学习

B端产品对商家小二专业知识要求高,商家的用人成本高。

比如在类目选择环节,需要小二熟悉平台类目体系。

在属性填写环节,需要小二熟悉商品知识。

在图片制作环节,需要小二熟悉国家电商法律法规以及平台运营规范。

所以,就需要将专业知识内嵌的产品系统,减少对商家小二知识的依赖,这些要求在产品能力上通过智能化技术进行支撑。

有了智能化支持,在发布商品的时候,小二只需要填写商品标题或者几个关键词,系统就会提醒你它可能属于什么类目,让你去做选择。

属性的填写也是如此,系统将可能的属性值罗列出来,让你做选择就行。

这样即使不是一个资深的采购也能明白,将难度降低到中级甚至初级。

如果有些小二对于平台规则不熟悉,系统会在页面给出指引或者视频图文在线交互学习,引导小二正确操作。

比如小二不知道生产许可证编号是什么,系统会给出相关提示和案例,小二看到案例就会一目了然。为什么电商平台要做到如此细致,因为商家太多了,比如阿里、拼多多、美团等平台的商家数量高达千万,不可能商家有疑问就找平台客服。通过便捷式学习自助式解决,只要中初级人员就可以完成工作,降低了商家的用人成本,同时也减少了平台客服的用工人数,降低了电商平台企业的成本。

3)系统自检和容错

在智能化或在线学习前提下,小二仍旧可能发生错误操作,或者利益驱使下故意犯错,或者系统知识不完备,有时候商家是正确操作,但是系统认为是错误的。在这样的情况下,系统要具备实时自检能力,根据事先内嵌的专业知识,实时校验并提示商家实时纠错。如果商家坚持,系统具备容错能力,业务依旧可以进入后续环节,而不是在线等待。

比如在填写冰箱的体积时,系统会内设一个最大最小的体积范围,但是商家的冰箱超出了最大体积,在商家小二进行属性填写的时候,系统会根据内嵌的物流体积范围,校验小二填写的体积,超过范围实时提示商家纠正,如果商家坚持,还可以继续填写,但是系统会记录这个异常数据,平台客服会与商家小二进行确认,最后更新内嵌知识。

小结:

人口红利消失,增量业务拓展难度加大的时代背景下,降成本也是提升企业竞争力的有效手段。针对B端业务的重复、繁杂、专业的业务特点,我们B端产品经理应该将B端系统设计成足够自动化、智能化实现人机替代,并设计友好无缝的交互学习素材实现低专业知识依赖,帮助企业实现降成本的目标。

4)规范化

每个商家对商品的理解可能不同的,所以说法可能就不一样。比如同一罐奶粉,它适用于一到三岁的孩子,也可以写作12到36个月。相同含义项目多且杂,商家不知道该选谁、用哪种说法,因此大数据也无法归一统计,精准分析。这就要求知识尽量规范化,将含义相同表述不同的业务知识规范化,形成业务规范知识库。

规范化提炼后,尽量让商家小二选择属性值,减少自由填写错误。大数据根据规范之后的知识进行统计分析,提供给商家的数据更精准,这样对于商家决策来说帮助更大。

而这些知识是从哪里来的呢?从商品说明书,客服、评价、调研中采集而来,属性值通过历史数据和商家小二的在线提报补充到知识库,内嵌于系统中。

5)标准化

随着电商发展,各种非标商品急需在线上获得商业机会,同时消费者对服务的要求越来越高,所以,将非标商品或服务标准化,扩大商家的商业机会,同时有助于提供统一的交互语言和商品定价。其中包括服务的标准化,比如保险、物流、售后等,能够提供这些服务的商家会获得更多的流量和更高的转化,也会倒逼其他商家进行服务升级。

将非标商品标准化,例如生鲜水果,通过建立标准,提供统一定价依据,有助于优质商品实现优质优价,同时避免商家描述不一致带来的客诉。

6)平台化

平台上有大量商家做完全相同的工作,那么能否在商家间共享工作结果,节约社会资源,例如有上百个商家卖同样的苹果手机,这些商家发布商品都需要填写商品的参数信息(多达上百项),将这些相同的工作进行平台化后能让所有商家共享。

将商品的描述分为产品信息和销售信息,其中产品信息是相同的,所有商家共享;销售信息每个商家都不一样,自己做维护。

建立这样一个产品信息库之后,商家只要在发布商品时检索产品信息,其他信息全部由产品信息库提供,无需商家输入,数据一致性有了保障。

例如手机只需要填写品牌、系列、颜色、内存,其他公共信息可被自动调出来供所有商家使用。

包括快消品,以湿纸巾为例,只要检索品牌、序列、规格,就能其他信息调出来。非标品的服饰也可以这么做,提供品牌和货号就可以调出其他信息。

小结:

马老师曾经说过:“数据就是互联网时代的石油”,挖掘业务蕴含的数据价值,可以为企业提升经营效益,在B端产品系统中,通过规范化、标准化和平台化可以提升数据的准确性和一致性,有利于发挥大数据价值。

三、B端产品实施落地的难点剖析

B端产品在实施落地中主要存在两大难点。

1. 企业内组织问题

很多时候,老板说要做一项工作,产品经理可以给出方案,推动研发并实施上线,但是产品上线后缺乏运营,最终导致产品难以达到预期成效。这主要企业内分工不清晰,有产品无运营,有系统无人背负运营或者经营指标考核,要求产品经理推动无运营无考核不立项进行产品设计,规划,更别说研发了。

B端产品想要降本增效,但是很多人担心会因此丢了工作。所以,他们有所顾虑让降本增效难以推进。因此,在存量业务中找增量业务,把部分员工分流到新业务中去。例如,针对电商业务,我们可以不仅仅只做零售,还可以做批发;不单单做线上,还可以做线下,这样对员工的技能也是很大的提升。

2. 企业间协作问题

现在企业合并或并购已经非常常见了,弱势企业B端系统往往被要求对齐到强势企业,改造过程困难也比较大。

尤其是文化习惯制度方面的差异,这些差异往往也体现在B端产品上。

所以,在企业文化融合方面要建立沟通共识。文化习惯制度灵活把握尺度,非原则问题的差异,可以求同存异,逐步对齐,原则问题需要一步对齐。

除了文化方面,在业务方面,不同公司也不一样,有成熟的业务也有新业务。这种情形最好是互补,而不是一味用强势企业取代被并购/合并方,否则不仅可能造成人员的大幅动荡,而且可能将被收购企业的成熟业务破坏掉。例如某线上的电商平台,并购了线下的企业,在进行商品融合的时候,给原来线下的企业新增一个线上的渠道。

以卖葡萄酒为例,线下门店是按照国家产区进行分类,比如法国、意大利、澳大利亚;而线上是按葡萄酒类型分类的,比如起泡酒、干红等。

为什么会出现这样的差异呢?因为电商起初的进口酒业务是商家C模式,佣金扣点都是相同的,但是线下门店是自营模式经营,来自不同国家进口葡萄酒关税不同,因此分类体系也不同。

在融合方案的时候,不能只是简单将线下知识废弃掉,而是合理地吸收。

因此融合之后,线上的商品主数据多了类别和产地,线下的商品也可以在线上进行销售。

小结:

B端产品核心价值为企业降本增效。B产品经理是企业降本增效的“引擎”,主导系统架构设计,能否按照降本增效背后本质的产品逻辑,设计出具备人机替代、智能化、规范化、标准化和平台化系统功能决定降本增效能否实现。同时在业务流程中,我们需要设计好交互学习环节来降低工作人员的专业知识的学习成本,同时建立纠错容错能力确保业务顺利快速展开。

针对B端产品落地实施难点,产品经理除了需要提升自身专业能力外,也需要关注企业内的组织问题和企业间的协作问题,前者主要通过明确职责分工和寻找增量业务来化解,后者需要掌握融合的原则和抓住业务差异背后的本质原因,对症下药。这背后需要我们产品经理具有深刻的业务洞察力,可以说思考力深度决定了产品经理职业天花板的高度。

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本文为【2021中国B端产品经理大会·上海站】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Darcy 整理发布,未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

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