网易严选产品总监李天宇:我们应该如何升级,以应对新消费时代

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由人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合主办的2017中国产品经理大会:解码未来产品经理在深圳宝立方国际博览中心如期举行。网易严选产品总监@李天宇 主要是从意识升级、产品升级和流量升级这三个方面来剖析消费升级。

分享嘉宾:网易严选产品总监@李天宇

嘉宾分享视频已经在起点社员频道上架,免费观看。详情请戳:https://vip.qidianla.com/course/detail/iisqd.html

以下内容为嘉宾分享实录,由人人都是产品经理社区媒体组@Ella 依据嘉宾分享内容整理,编辑有修改,嘉宾已确认:

 

我自己其实做电商也不久,大概一年多这样,期间一直关注和思考消费升级这个概念;2015年底的时候国家开始出台一些政策,供给侧改革、消费升级的概念不断出现在我们的视野。今天就和大家聊聊“消费升级,具体是什么”。

每到一个领域,我都会站在现在这个点,看过去发生过什么,设想一下未来会发生什么,这样才能看清楚我们现在的落脚点是哪里,我们应该何去何从。

作为一个参与者,我们应该在消费升级时代做什么事,关注哪些东西?作为一名产品经理,我们应该如何升级,来迎接这样一个新的消费时代。

消费升级到底是什么?是把东西卖得更贵?还是把东西卖得更有品质?还是卖得更有情怀呢?

我觉得这些都不对:

  1. 我认为消费升级是一个相对得概念,是过去和现在比较得概念,是人们追求更好生活方式得一种过程。
  2. 消费升级是一个时代得发展和变迁,是向新时代去跨越得一个过程。

中国现在的社会条件和人口结构,包括科技发展的一个阶段,我们的消费升级一共关注哪些?今天我将从三个角度来讲一下。

  1. 消费的意识形态:消费者的思想,它代表了不同消费理念的变化过程。
  2. 从那几个角度去关注:在这个时代做产品,不论是电商还是新领域,我们应该从那几个角度去切入。
  3. 未来我们可能有哪些获取用户的方式。

一、意识形态的改变

我最近在研究消费升级的时候,会去看一些跟日本社会发展相关的书籍, 整理了以下内容。

日本在进入20世纪之后,把自己的消费分成了四个阶段,也就是四个消费社会的形态:

  • 第一阶段:从一战开始到二战结束这一段时间,大概有30年。日本是个好战国,在战争中有大量的需求被激发。
  • 第二阶段:二战结束以后,日本是一个战败国,国家回归到发展阶段。日本经济得到了迅猛的提升,包括战后的生育政策等带来的整个社会消费的变化,到1973年第一次石油危机爆发,标志着这个时代的结束。
  • 第三阶段:经济发展逐渐变缓,GDP开始下降,甚至负增长。无印良品这些品牌都是在这个时代孕育而生。
  • 第四阶段:从进入21世纪之后,日本进入老龄化社会,人们的物质丰富程度非常高,消费理念也进入到新的阶段。

从现在中国的发展角度来讲,我觉得和日本第二阶段末期到第三阶段初期的消费社会非常符合;而且对于中国这样庞大的一个国家,城乡发展极不均衡,很多消费意识并存,很多消费模式也是同时孕育而生。

日本进入第二阶段的时候,有两个很根本的因素:社会发展的过程中,人们看到了有更好的商品,更好的生活方式,造成了一个消费差距。农村羡慕城市,没钱羡慕有钱人生活,这些是引起人们消费心理变化的一个重要因素。

而另一个因素,就是在第二阶段,日本的工业发展进入了非常快速的发展阶段。第一阶段更多是以手工制造为主,效率低、生产的商品有限,价格偏高,第二阶段工业化发展带来了批量化生产和产能的扩大化,商品可以满足更多的人的消费,也可以被更多的人消费。

在第二阶段,人们对商品的诉求是什么?

1. 商品主要是面向以家庭为单位的消费品。

日本每过十年都会有一个叫三大神器的概念,九几年的时候是冰箱电视洗衣机叫“三大神器”,所有人都梦想着自己能拥有;过了十年,变成了彩电空调小汽车。

中国在改革开放后的一段时间,也是这样在追逐物质的过程中——甚至现在,iPhone、iPad、Mac也叫苹果三件套,也还有这样的现象。

2. 消费的时候,更注重商品本身。

换句话说,人们注重“拥有”,而不是“使用”。我有没有电视很重要,但是我会不会每天使用,并不重要——人们的满足感更多是从拥有这个商品开始。

3. 商品同质化严重,没有太多选择余地。

电视就一款,所有人都一样,哪怕卖出去3000万台,5000万台,都是同一款商品——这是一个时代特征,商品主要是实现人们使用和便捷的需求。

这些是第二阶段大家购买商品的一些基本原则,这个阶段更多是一个“大众消费”的时代。而下一个阶段开创的是什么呢?有两个原因:

  1. 因为商品同质化严重,会导致商品在市场里能买得起和能接受的用户达到饱和,进而无法实现增长。
  2. 人们不停被市场主导自己的消费意愿。

而现在的时代,我认为是一个“个人消费”的时代:

  • 分裂的大众。人们感性的多样化和个人资产的差距,大家都不想去过普通人的生活,都想去过一种与众不同的生活这是一个时代特征。
  • 注重自我的消费。更注重商品对自己是否有用,能否让自己更有个性,与众不同的商品能让用户更有消费欲望。这类商品是第三阶段的代表。
  • 关注商品质量。品质、健康、包括去追求更高级的品牌等等。在第二阶段,有一台电视机就可以很满足;但是在第三阶段就不行,人们更注重品质。
  • 消费决策的主题变了。女性的崛起,随着社会发展从幕后走到前台,成为消费决策的主要因素。

第二阶段和第三阶段的不同,主要在于:

  • 第二阶段,人们追求越大越好,追赶超越的这种理念。别人有我也要有,一直在消费上竞争。
  • 第三阶段,人们更想过一个精致考究的生活。

第四阶段在日本也只是一种现象,还是一种未知和萌芽,也不一定是要给划时代的东西。这个阶段人们已经不满足与拥有和展示自我,开始追求新的消费方式。

这里面我特别欣赏一句话:

消费的终极意义在于:如何度过更加充实的人生。

这是我觉得从第一阶段未来第四阶段都不会变的东西:人们买东西就是为了过怎样的生活。如何让生活更有满足感更加充实,这是永远不变的话题。

那么,变的是什么?

社会条件在变,经济发展在变,消费理念在变。

我们现在所处在中国的一个消费时代的升级阶段,我大概归纳了这四个特征:

1. 不贫穷也不富裕,新的穷人。

根本原因在于贫富差距不断拉大过程中造成的影响。这里的穷人是指:基本生活、物质消费都可以被满足,但是并不富裕;诗和远方还是他们遥不可及的梦,这就是这个人群的特点。

2. 更加注重自我。

人们追求哪些可以展示自我的商品。

3. 注重对自己的升级改造。

这个可以分外在和内在,比如说改变自己的外形,不断学习提升能力等。

4. 追求简约和回归传统之美。

我们过去对国外的物质文明非常羡慕,尤其是90年代那段时间,觉得国外的东西很好很多很全面。到现在我们的海淘也很发达,大家出行也非常方便,这时候对国外已经不再羡慕——反而认为简约是一种美,认为传统是一种美。

二、从哪几个角度去关注?

产品经理如何去适应这个社会,如何去升级自己?这里我讲六个方面:

1. 消费的个体化

人们只关注这个商品对自己是不是有帮助,能不能给自己带来价值和提升,消费行为越来越挑剔——这是这个时代的一个特点。

有一个非常有意思的现象:网易严选上的男士内裤卖得特别好,但是这个产品其实看上去挺普通,并没有任何理由能说明卖得非常好。

后来我们分析后的结论是:大部分的消费主体是女性,女性选东西的时候会更注重质量和品牌;但是给老公或男朋友买东西的时候就没有这么挑剔了——反正不是自己的。所以网易严选上的男士内裤会卖得非常好。

还有一个例子是知识付费,大家愿意去报兴趣班,只是付费也越来越被大家所接受,这是人们升级自己的一个诉求。

2. 以体验和服务为中心

人们从买东西所获得的满足感越来越弱。对商品更多是“渴望”,并不能给我们带来真正的满足感;人们更追求的是在消费过程中获得的一种愉悦感。

星巴克的杯子是有堂饮杯和外带杯的,但是很多人都喜欢用外带杯,那怕他就坐在店里。

为什么?

有些人会把东西带走,尤其是在白领这种工作环境,很多人都是买了星巴克放到公司,边工作边喝咖啡。这个咖啡可以陪伴他一下午,这就是他们所追求的一种生活方式,他们从消费过程中获得愉悦的体验。

这个时候,人们不再关注消费的商品本身,而是背后的生活方式。

3. 标签化

第三阶段消费社会的很重要特征就是:大家都在追求个性。背景也是因为贫富差距的产生——人们对于一元化的消费方式感到疲惫,或者认为这种方式不存在价值,对于多元化的自我表达有诉求。

人们用消费来告诉别人自己是谁。买东西是为了证明他想成为一个什么样的人,我们需要从这个用户心理需求的层面去洞察:用户会对哪些标签感兴趣,如何去思考从标签化的角度找产品的切入点。

4. 共享经济

共享经济是第四阶段消费社会的特征。当人们可以用更容易的方式,获得理想的生活,对于商品是否拥有就没那么在意。

而当这些不再需要私有的商品或者物质,换成了共享的方式,所创造出的这种共享之上的人与人的关系才更加有趣。

比如对共享空间的设想:

如果新的住宅设计,个人空间只提供卧室、舒服这类功能型的部分;而客厅、厨房变成共享的部分,并且是升级了的共享空间;在社区里就可以有各类会客的地方,有优雅的用餐环境的厨房餐厅。

那么对于现在高涨的房价而言,绝对是一个吸引人的空间产品设计。

当我们想获得一种生活方式,而它的成本过高的时候,我们就会去变通——有没有更好的方式能触达目标?当人们可以用更容易的方式去获得理想生活的时候,那还是那句话:人们对这个商品本身的拥有就不在意了。

这里我分享一句话:

当下消费的文化不仅是如何生产,如何创造新的商品;而是如何梳理一种让人们感到吸引人的一种生活方式,还有以这个物体为载体而产生的人与人之间的关联。

当这些不再需要私有的商品(或者物质)换成一种共享的方式,所创造出来的就是共享之上人和人之间的关系。

5. 崇尚传统文化

日本从羡慕欧美到回归自己的文化本身,中国其实也是这样的。

中国地大物博,物产丰富,我们身边也有很多优秀的东西,去关注,挖掘出那些拥有传统之美的产品。

6. 注入互联网的迭代速度

互联网的制胜法宝就是“快”,天下武功唯快不破。

但是这个很难,尤其是深入传统行业的时候很难做到。但是即使是这样,我觉得大家也要保持一种积极的态度,怎么才能让这个东西的特质不断改变。

人们追求的是商品背后的标签,而这种标签也是经常在变化的。

保持互联网迭代的敏锐度,关注人们关注商品那部分变化——这就是我们应该做的。

三、流量升级:如何获取流量

1. 探索洗你的增长红利

过去大家都在拼线上流量,而线下流量也有很多新的玩法是可以尝试的。

为什么之前有互联网红利?因为互联网流量相比线下是很便宜的。但是现在互联网已经发展近20年,线上流量竞争已经到了一个白热化的阶段;获取一个电商用户的成本可能都要超过一百块,而这时候,线下的流量反而会更便宜——这是一个价值洼地,值得大家挖掘。

但是大家在挖掘线下流量的时候,也需要用互联网思维去思考。

如果说你再去寻找线下流量的时候还在考虑:选哪个地段,怎么去开个门店,要算一下我经营这个店的成本的话,那你用的其实还是老的线下思维。而我觉得互联网的思维是去中心化的——人们是分散居住的,我们并不一定需要核心地段的商场和店铺,可能在一个不好的社区也可以。

而且,我们在发展线下流量的同时,不仅是要让线下的用户产生预期的行为,而且还要把它回流到线上——这样才能不断做二次营销,把用户留住。

2. 移动互联网时代的电商

电商在整个互联网发展过程中,从技术的应用来讲是相对滞后的,互联网电商并没有真正进入到移动互联网这个时代——为什么这么讲?

所谓的移动电商无非是做了个APP,这个APP解决的问题,和你以前在电脑上购物,而现在手机上购物,只是换了一个入口;而移动互联网的特质——场景化、碎片化和去中心化,并没有体现出来。

3. 社群经济

最后一点是“社群经济”,这是偏营销层面的事情。

社群非常符合第三阶段消费社会的特点——自带标签的集合属性。能在一起的人,一定是有共性的人,这个共性就是标签。而且,社群的流量质量会不断提高。为什么?

我有一个固有的流量入口,我不停的发广告,不停的去刷用户,那用户会疲惫,转化率会越来越低;但是社群里边人们会不断去探讨,不断交流、总结和互相学习,这个时候人们其实是在强化这种标签,人们这种对这种标签的理解会越来越深刻——而这种流量质量,是非常高的。

还有一点,就是社群流量的功能性非常强。

比如我们现在卖东西,你可能要去淘宝,而淘宝都是追求便宜的用户——他们的用户属性就是这样。但是如果你按照社群的思路去做,你不仅可以卖便宜的东西,你还可以卖很多符合这个社群用户标签的东西,这样就不再局限于几个品类或者商品上,而且这种流量的可复制性是非常强大的。

对于未来,我们现在所处的这个新的消费时代能够主导的消费升级,能继续改变社会和经济发展去创新的人,也注定在各位产品人中。

送各位一句话:

“太平之世无所尚,所最尚者工而已;太平之世无所尊,所尊贵者工之创新器而已。”

希望大家永远保持这种创新的热情,愿这种创新的信仰在我们每个人的心中永不熄灭。

以上就是演讲的内容。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 呵呵呵呵,删我评论

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  2. 男神

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  3. 收获不少,感谢分享

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  4. 演讲视频已经失效 请问哪里能看到

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  5. 讲的关于消费升级的内容 是 日本 三浦展著作 马奈翻译的 东方出版社初版的 《第4消费时代》。

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  6. 大家都知道现在消费环境变了,人们的消费理念变了,那商家、平台如何跟上这个坎,越做越好呐?做长尾 做特色确实是可以,但对于大企业来说,这样会太分散的,比较适合小而轻 的企业做

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  7. 好多错别字啊。总监级别的都如此不严谨吗。

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    1. 是小编的错没有认真写,现在已经把错别字改过来了 ^_^

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