如何从零开始做内容营销?

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什么是内容营销?为什么要做内容营销?如何制定内容营销策略?

近年来,相信大家也发现越来越多人在讲“内容营销”。嗯,“内容营销”已经不是什么新话题。就从谷歌趋势来看,content marketing(内容营销)的热度可谓是一路飙升。

但是还是有挺多人对于内容营销是什么,要怎么做,还是懵圈的,本文手把手教你如何从0开始做内容营销。

(注:由于笔主一直从事的是海外推广和运营工作,本文仅针对海外的内容营销。)

什么内容营销?

大家都听过“内容为王”。对于以前SEO的从业者来说,内容可能就是文字。

对于YouTube的红人来说,内容可能就是一个视频。对于摄影师来说,内容可能就是一张图片。那很多人就理所应当的把内容营销当作通过文字,视频,图片等一系列组合打造的营销。

内容营销真的就是这样子吗?

我们还是先来一起先看看的美国内容营销协会(content marketing institute,CMI)

是怎么定义的,这也是我认为最准确的一种。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”

来看看几个关键词“有价值,相关和持续“ ,是一种站在用户的角度,以目标受众的需要,以客户为导向营销。由此可见,内容营销的关键点“聚焦目标客户”“价值内容”“主动关注”。

改变自我推销的方式,不要吹嘘自己如何了得,而是要展示专业性,树立起人性化,可信赖的形象,致力于为关注用户,而不是产品本身。因为客户并不关心你,也不关心你的产品或服务,而是关心他们自己。就是所谓的WIIFM原则 (What’s in it for me)。

内容不一定是完全要关乎产品,但是一定要触及到目标客户的关注点,这才内容营销重要的一个部分。奥美的创始人奥格威以前为奥美打广告的时候,就在报纸的版面打上大幅的广告,比如how much should you spend on advertising, how to launch new products,通过传递有价值的内容,塑造自己的KOL形象。

而内容的形式也是非常多样,不仅仅是视频、博客、帖子、图片、网络讲座、白皮书、电子书,还可以是优惠券甚至是一首歌曲。

为什么内容营销?

可能现在还有很多人还在想,为什么内容营销会突然间就成了趋势呢?

随着网络的普及,越来越多的消费者可以通过上网自主获取资讯,了解渠道的大大增加,获取信息的难度大大减少;且广告营销的竞争日趋白日化,CPC有增无减,ROI也比较难维持到原有的红利期的高盈利水平。

根据CMI的数据,内容营销比推式营销(outbound marketing)带来leads高3倍,高6倍的转化率。通过创作用户感兴趣的内容,吸引和改变消费者的观念和行为,变得越来越重要。

不过不得不提的是,内容营销并不是这几年才突然间爆出来的新产物。很久以前,就有一些商家开始了内容营销,只是那时候还不叫内容营销。如今大家很风靡的米其林推荐,其实就是米其林轮胎以前为target customer提供的餐饮指南。

米其林餐厅是出名了,但是确实不知道米其林指南为米其林轮胎带来了多少转化。毕竟站在消费者的角度,提供有价值,有吸引的内容,是内容营销只是营销的前半部分,而最重要的还是要转化。

如何制定内容营销策略?

嗯,早在2016年,在2C的跨境电商公司做刚开始做内容营销的时候,我也很迷茫,总感觉内容营销就是小编嘛,写几个博文,拍几张美图,发几个有吸引力的帖子就完事了,这是很大也是很常见的一个误区。

不过比起2B端的内容运营,2C端的操作会相对简单,因为你可能不需要像2B企业,需要那么多其他部门,比如售前,技术服务等部门配合以获取Case study, story等资料。

作为Starter, 不需要考虑到像帕姆·狄勒前英特尔的首席内容官考虑到那么宏观的层面,要将内容规划的要点与经营目标结合。

在实力欠缺寻找合适的PGC,产品又缺乏足够的广泛度让用户生成UGC,怎做品牌原声内容BGC呢?

Step1:明确目标

配合公司的节奏达成营销或者销售目标。结合公司的重点产品,各大公关活动,展会,销售淡旺季周期,以及重点国家节假日或者普适性的节日规划当年的内容发布日历。

在做内容营销的时候,如果不是高层推动,会遇到非常多的阻力,不仅来自内部团队,还有外部团队。嗯,作为市场部一份子的我,曾在推动做长期的一带一路专题,一带一路涉及的国家多,周期长,需要各区配合度极高,在跟其他售前部门开启动大会的时候,销售部门leader就揪着一个问题,这个项目听起来很大很宏观,我们付出了那么多人力投入,能给我们带来什么直接的收益。

诸如此类的问题,排山倒海。所以在做内容营销之前,一定一定一定要明确自己的目标是什么。通过内容营销达到什么目的,是要增加品牌情感,提高互动率,还是获得更多的leads。

Step2:基于品牌规范,输出品牌调性

做内容营销也是建立品牌形象的过程。有些大公司本身就有品牌部对于内容发布的调性需要符合品牌VI规范。保持内容一致性。需要明确好制定内容的要求,界定写作、的风格和设计。

大家说到品牌调性,可能都会想起苹果,或者是可口可乐。

以施耐德为例,一看到他的品牌色,或者他的slogan: life is on,我就知道这是施耐德的内容。

图片来源于施耐德的Linkedin账号:https://www.linkedin.com/company/schneider-electric/

Step3:人物角色定位目标客户

或者人群画像分析。2B企业远比2C企业的购买流程和决策周期更长。可以通过DMP(数据管理平台),google analytics挖掘用户行为数据,人口属性,内容偏好等信息。 从众多的购买这种挑选出典型的客户,勾勒人物画像,能够帮助我们更好的理解用户的关注点,消费偏好,需求和需要。

在后续制作内容,才能更基于我们的目标受众,人群,内容主题,选择能够解决受众需求的话题,解决用户的痛点,需求和欲望。

举个例子,美国一破壁料理机品牌Blendtec就是在YouTube上通过一些列的will it blend的视频火起来的。基于对料理机用户的需求定位(质量好,不容易坏),结合苹果产品iPhone, iPad等产品推出创作了一系列搅拌苹果产品的视频,手机或者平板碎了,但是搅拌机依旧丝毫无损。

Step4:对已有内容进行盘点

历史已有的新闻稿或者发布过的内容有什么?这里有个小建议,盘点的时候评估一下,有没有哪些内容是用户特别喜欢,特别关注的,可以再次开发。(*内容并不是一次性的,对于用户关注的内容是可以多次开发,通过不同的形式呈现给目标受众。)

举个例子LogPhythm一份报告制作成多种形式,以信息图,文档,博文,视频…….方式多次开发传播内容。

图片来源于Forrester webinar

Step5:结合产品和用户关注内容,网站输出SEO关键词清单

一来做内容营销结合关键词有利于网站做提升,二来,基于这些关键词拓展后续撰写内容主题。现在有很多工具,比如buzzsume, semrush,可以抓取热门的内容;基于你的关键词抓取相关关键词热门内容的数据,结合分析热门内容,抓住流行的趋势;甚至还可以基于关键词大数据给你的软文推荐写作的主题,不一定要全盘接纳,也是灵感的来源之一。

以Solar inverter关键词为例,可以看到与solar inverter关键词相关的话题内容,对应内容板块还可以看到关键词中排名前的网站标题和问题,可以结合用户关注热门的页面和参考热门问题,拓展用户关注的内容。

Step6:管理和评估内容制作成果,定期新增和删除内容

内容常常被认为是使能者,而不是成果。真的是这样子的吗?对应回Step 1定下的目标,评估内容的效果也是很重要的。不是简单的把内容发布出去就完事了。基于目标,结合发布内容对品牌情感的影响,互动率,转化率等来不断分析内容的效果。

如何评估内容?

1) 判断是否有下一步动作;(eg: 互动率;粉丝增长;跳转落地页,PV/UV增加; 订阅;注册等)

2)判断是否能够驱动经营效益;(eg: Leads;成交额)

3)判断是否能够促进内部其他部门有效使用。(eg: 品牌正面认知;举个小栗子,假设我通过google adsense/facebook/linkedin等渠道投放广告,客户在跟销售接触,提及有看到我们投放的广告,而广告的内容在线上进入用户的视野,对品牌形象有正面的认知,让销售在后期更容易开拓用户。)

最后还想说,内容是不断更新的,要抓住核心的内容利用好,也要挖掘一些新的可用的内容。

 

本文由 @Echo Yan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 文章写的很好,思路很有启发性!👍
    我也是做海外市场的:白酒国际化。

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  2. 这文章很好,对商流服务业分析到位,是好软件,好平台

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