谁还不是个宝宝?儿童节品牌营销不如转换思路聚焦“高龄儿童”

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六一将至,品牌与其去挤“儿童营销”的末班车,想尽办法去打开家长们的荷包,不如聚焦“高龄儿童”这个潜在市场。“高龄儿童”不仅具备强大的消费欲和一定的经济实力,还能让品牌营销避免“购买者”与“使用者”相分离的窘境。

谁还不是个宝宝?已经成年的Z世代(95后)还无法接受自己长大的事实。

从SHE那句“我不想我不想长大”的歌词走红,到网络上各种卖萌表情包的流行,从淘宝上的解压猫爪玩具成为爆款,到各种以“少男心”和“少女心”为卖点的营销引发年轻人热烈反响。已经步入成年阶段的年轻人还渴望着童年的生活。

返老还童是个不可能实现的愿望,但是当代年轻人确实有渴望“越变越小”的心态。其实从生理学的角度来说,十二岁之后的人们就已经脱离了“儿童”的范畴,但是在心理上,人们却可以永远保持一颗童心。

于是,“高龄儿童”这个词应运而生。高龄儿童,指的是已经过了18周岁却依然保持童心,并且渴望童年的成年人。与真正的儿童不同,“高龄儿童”不仅具备强大的购买意愿还具备一定的消费能力。

据统计:2018年市场中有超过五成的玩具流入成年消费者的手中,尤其以毛绒玩具和解压玩具最受成年消费者的喜爱,甚至有男性消费者会购买玩具送给自己的女友示爱。

“高龄儿童”的消费欲在我们生活中也可以体现:抖音上大量用户都晒出自己买的解压玩具——会呕吐的懒蛋蛋、超迷你洗衣机等解压玩具引发了“抖友”疯狂点赞。

既具备强大的购买欲、又具备一定的经济实力,“高龄儿童”市场俨然市场上一块待开垦的肥沃土地,只待营销的播种浇灌。“六一”,就是一个适时的好日子。

“六一”将至,品牌应如何做好针对“高龄儿童”的营销呢?

一、“六一”的营销目标为什么是“高龄儿童”?

2018年,一个名为“最后一个00后已经成年”的话题登上了热搜,引发“Z世代”的哀嚎。长大总是措不及防,为了能与流逝的时间抗衡,年轻人们没有选择成为“成人”,而是变成了“高龄儿童”。

“高龄儿童”的出现代表营销市场上出现了一批前所未有的消费者,一个待开垦的巨大市场。他们具备一定的经济实力和消费欲望,却缺乏与之相适应的产品。

六一将至,品牌与其去挤“儿童营销”的末班车,想尽办法去打开家长们的荷包,不如聚焦“高龄儿童”这个潜在市场。

在营销市场中,营销定位的基本逻辑是:聚焦目标市场——深掘目标用户——制定针对性营销策略。在其中,目标用户是营销应当关注的核心点。

定位之父——杰克·特劳特就有言:“定位不是围绕产品进行的,定位应该围绕潜在顾客的心智进行。”表层用户的挖掘虽然足以让营销方大赚一笔,但是与之相对的竞争也十分激烈。发掘潜在用户,聚焦用户深层需求才是营销的制胜利剑。

做淘金者,不如做挖矿者。相比混杂在沙砾中人尽皆知的碎金,藏在地底的矿藏才是真正值得争夺的财富。如果说表层用户是碎金,那么潜在用户就是地底尚未经过开掘的矿藏。

要成为“挖矿人”,聚焦深层用户,首先要明白深层用户一个中心两个基本点。在这里,挖掘深层用户是中心,“购买欲”和“购买力”是深层用户变现的两个基本点。

1. 挖掘深层用户:“高龄儿童”群体的扩大

为什么“高龄儿童”的出现会成为一个普遍现象?

我们与其痛斥95后的脆弱和幼稚,不如聚焦整个社会的发展。与Z世代的父辈相比,这一代年轻人的“童年”确实被延长了。九年义务教育和高等教育的普及延长年轻人的教育时间,也就延长了年轻人步入社会的前奏,甚至有还会有部分年轻人还会走向读研和读博的道路。

与教育年限延长相对的就是现代人的“婚龄”也在不断地推后,刚从象牙塔中解脱的年轻人需要一定的时间积累资本,为以后的家庭生活打下经济基础。

所以,我们能看到的是:Z世代“成年”的路途确实漫漫。一方面,当代年轻人后确实已经挣脱了童年的躯壳,但是也与真正步入社会、组建家庭有着一定的距离。

在这二者的过度期间,“高龄儿童”产生了,一方面他们具备儿童的“童心”,另一方面他们又具备儿童所不具有的购买力和不同于老一代是审美需求。

如何挖掘“高龄儿童”市场,将成为营销需要思考的下一个问题。

2. 消费欲:“高龄儿童”的心理机制分析

“高龄儿童”群体的不断壮大成为了营销的新商机,我们下一个需要思考的问题是“高龄儿童”是否具备一定的消费欲望,他们又有着怎样的消费需求?

在《混沌时代的危机管理和营销》一书中,菲利普·科特勒提到:“我们的生活已经进入了混沌时代。”阶级固化、生活压力剧增,“社畜”成为一种生活状态,人们内心充满了焦虑和不安,企图逃避社会以求精神慰藉。

这一点在“高龄儿童”身上体现得尤为显著——一方面,他们在生理上已经成熟;另一方面,他们却似乎没有达到长大的心理年龄。

当从漫长的教育年限中解脱,他们怀揣着满腹知识打算在社会中大展拳脚之时,他们忽然发现自己面临前所未有的阶级固化和房价疯涨。他们的父辈在房价尚未疯涨的过去尚且有在城市中安身立命的能力,而当代年轻人奋斗一辈子的所得,可能都比不过一些人的原有的固定资产的价值。

“逃避”成了“高龄儿童”背后的关键词。他们一方面寻找着自己在社会上的立足之处,他们另一方面又抗拒来自社会的压力,拒绝被完全社会化。

 而这时,营销所要做的就是为年轻人营造一个逃离的小窝,而“六一”就是一个再好不过的日子。

3. 购买力:“高龄儿童”成为香饽饽的原因

为什么“高龄儿童”能成为营销市场中的潜在矿藏?

——一方面是由于“高龄儿童”确实具备一般儿童不具备的购买力,另一方面是聚焦高龄儿童可以避免将产品的“购买者”和“使用者”相分离。

衡量营销活动成功的标志在于是否能得到用户的有效反馈,在这里,首先要明白的一个问题是:谁才是产品真正的购买者?

在营销过程中,产品的购买者和使用者往往是分离的,比如:脑白金的洗脑广告——“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”就聚焦的是送礼的年轻人,而不是收礼的老年人。脑白金成功地抓住了年轻人“尽孝心”的需求,为他们的节日送礼提供了解决方案。

六一营销也是类似的,真正有能力购买产品的不是儿童,而是儿童的家长。

传统的六一营销一般把关注点聚焦在儿童身上,企图通过儿童的请求,打开家长的钱包。但是,这样的营销方式带来的后果就是:购买者和使用者相互分离,营销发动的是使用者而非购买者,传递的信息并不能直接到达购买者。

所以说,聚焦儿童本身的六一营销往往并不能取得预期的效果。我们常常看到儿童哭喊着求父母买一个玩具,都会被父母一句“说不行就是不行”堵回去,这就是传统六一营销中面临的弊端。

但是,聚焦“高龄儿童”的六一营销不同,“高龄儿童”既是产品的购买者,又是产品的使用者,因此针对“高龄儿童”的营销变现的可能性更高。

二、品牌应该如何针对“高龄儿童”开展六一营销

你是什么时候开始感觉自己长大的?

大概是从学校不过六一儿童节,再也没有六一文艺汇演和老师送的小礼物开始。每个人对六一的离去都是依依不舍的,但是这一点在当代年轻人身上体现得格外明显。

每当六一儿童节到来,我们都会在朋友圈看到“六一求礼物”的刷屏,“我还是个宝宝”,“反正我还小,谁给我买礼物我就和谁天下第一好”……类似的六一表情包在朋友圈疯传。由此可见,“高龄儿童”的过节需求不比真正的儿童低。

那么,六一到来了,品牌应该如何针对“高龄儿童”开展六一营销呢

1. 永远不会过时的“怀旧牌”

与其说“高龄儿童”在怀念六一,不如说高龄儿童在怀念曾经美好的童年 、怀念无忧无虑,没有压力的过去。

日本学者崛内将快乐消费定义成在多重感官、幻想和情感的作用下所带来的消费体验。而怀旧情感就是基于消费者体验而产生的特殊情感,是经过“记忆滤镜”作用下积极的情感反应。

因此,搭建以消费者体验为中心的场景是品牌打“怀旧牌”的关键所在。

优酷视频的六一营销就是一个很好的例子:面对即将到来的六一儿童节,优酷视频就利用极具趣味性的H5六格漫画,还原了我们小时候瞒着父母偷偷看电视的场景。

漫画的内容如下:

一个小朋友趁着父母出门的时候偷偷地看起了电视,并在父母回来之前把电视关上,消灭所有的证据,假装自己在认真写作业。这时,母亲回来了,发现孩子的表现有点可疑,便将手放到了电视机上。电视机尚未消退的热气告诉母亲,孩子并未像表现得那样“乖巧”。母亲生气地拿起鸡毛掸子,就是一顿“竹笋炒肉”。

这则营销很好地将“看视频”的场景和我们的童年记忆相结合,让人捧腹大笑的同时又令人怀念起童年的时光,可以说是“怀旧牌”的经典打法了。

智联招聘的六一营销也和我们小时候爱看的热血漫画相结合。“再见了,最后的儿童节”,智联招聘的H5营销通过黑白配图、热血青年、日系的绘画风格和略显“中二”的台词唤醒了我们沉浸与日漫的青春岁月。

“真正的成功不再于你有多少钱,而是有多少是靠你自己获取的”,最后的结语更是和智联招聘的运营主题相联系,深化了用户对于智联招聘的认知。

其实,品牌打“怀旧牌”的目的不一定要带来销量的直接转化,也可以是为了带来品牌形象深化和品牌价值的增加。“六一”营销就是一个好机会。

2. 装嫩卖萌,六一营开展借势营销的一把利器

随着动漫、御宅、可爱为关键词的“萌”文化的流行,卖萌也成了一笔生意。

儿童节有什么样的特点?

——最大的特点就是过节的都是“宝宝”,“高龄儿童”想要过节的最简单的方式就是把自己伪装成宝宝。品牌在进行六一营销时不仅可以满足消费者“装嫩卖萌”的需求,自己也可以开展“装嫩卖萌”战略。

天天P图的六一营销就是一个很好的例子:天天P图曾经联合QQ空间在六一儿童节前几天推出了一款“我的小学生证件照”的P图游戏,只需要拍摄照片上传天天P图,软件就能自动合成你的小学生证件照。

当时,这个营销方式引发了网友的热烈反响,引发了朋友圈刷屏。天天P图就很好地洞察了六一儿童节到来之际,“高龄儿童”们装嫩的需要。

支付宝在儿童节的操作也饱受关注。支付宝曾在儿童节当天在每一个用户的昵称后面加上了“宝宝”两个字,让用户们觉得十分暖心。更有网友戏称:这是因为马云想让所有人叫他爸爸。

品牌的装嫩本来就饱受关注,在六一的“装嫩”营销更能引发全网讨论,达到很好的借势营销效果。

3. 跨界营销:把握“童真”这一关键词

利用童稚的语言、可爱的插图、轻快的配色就已经成功了一半。如果再加上几个可爱的“萌物”,植入童年的场景更能成为“高龄儿童”收割机。

继和美加净进行跨界合作,推出大白兔奶糖味的润唇膏之后,大白兔奶糖又和气味图书馆开展了一次“神跨界”,在六一将近之际推出了大白兔奶糖气味的香水。

借着“六一”的风,大白兔奶糖精准地狙击了“高龄儿童”的心。

“来一点孩子味”成了大白兔奶糖味香水的的广告语。在大白兔香水的广告中,大白兔也精准地把握了童真的“关键词”,讲述了每一种大白兔香氛产品和当代“高龄儿童”的奇遇。以打造童真梦为主题,广告的内容童稚十足,又天马行空,花瓣在电风扇的吹拂下漫天飞舞,孩子们用膝盖滑过滑滑梯和彼此拥抱,小朋友们边跳着舞边和彼此猜拳……

整个广告既梦幻又美好,像一个童年的梦境。同时,大白兔还和气味图书馆在北京、上海等25个城市设置了“抓糖”机,操作模式类似抓娃娃机。在互动式营销和场景沉浸中,“高龄儿童”仿佛又回到了无忧无虑的过去。

要想建立和用户之间的情感联系,品牌所需要做的就是让消费者回忆起生命中的快乐和美好。无疑,大白兔奶糖的这次跨界营销又一次让“高龄儿童”找回了童真的过去,满足了成年消费者过“六一”的需求。

三、结语

品牌营销最重要的问题是明白真正的消费者是谁。深耕潜在市场,挖掘潜在消费者需求是品牌破局的一把利器。

六一将至,相比于儿童而言,品牌营销的重点更应该放在已经成年了,但是具备一定消费欲和购买力的“高龄儿童”上。儿童毕竟不具备购买力,相较于拐弯抹角地想办法打动儿童的家长,不如聚焦具有购买力和购买需求的“高龄儿童”们。

六一将至,品牌应该如何做好针对“高龄儿童”的营销?

——把握“怀旧”、“装嫩”、“童真”三个关键词即可。

 

作者:方韵

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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