超过奈雪、茶颜,蜜雪冰城翻红的背后……

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编辑导语:当下,品牌或多或少都会采取多种营销推广方式打出知名度,进而拉动用户增长。蜜雪冰城的翻红背后便折射了品牌的营销策略。本篇文章里,作者分析、总结了蜜雪冰城翻红背后的营销战略与可借鉴的复用经验,一起来看一下。

最近,蜜雪冰城翻红了。

根据时趣洞察引擎显示,我们从蜜雪冰城近3个月的营销数据,有以下发现。

一、蜜雪冰城翻红,热度超过奈雪的茶、茶颜悦色

超过奈雪、茶颜,蜜雪冰城翻红的背后……

数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日

通过近3个月的数据显示,蜜雪冰城的内容传播热度有一个非常高的增长,整体处于一个暴增的状态,远高于奈雪的茶和茶颜悦色。

反观,茶颜悦色处于一个酝酿状态,之前由于茶颜悦色走出长沙等相关信息确实有不少热度,但目前来看,茶颜主要还是集中在长沙及周边地区,地域的局限性对于线上传播也带来一定的限制。奈雪的茶是保持稳定,原因可能是因为近期倍加关注资本市场,在面向消费市场端的品牌传播发声也变得十分谨慎。

从营销趋势来看,茶饮市场处于一个此起彼伏的状态,其他品牌的低温期确实也为蜜雪冰城带来了一个破局的窗口,这样来看,品牌的一系列的营销传播也会显得比较激进,但也获得了不错的传播效果。

超过奈雪、茶颜,蜜雪冰城翻红的背后……

数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日

二、蜜雪冰城互动量几乎和肯德基持平

从品牌格局来看,蜜雪冰城处于第四象限,低内容量和高互动量,可以看到蜜雪冰城发布内容量几乎和茶颜悦色持平,但是整体互动量远高于茶颜;横向来看,蜜雪冰城互动量和肯德基几乎持平。

超过奈雪、茶颜,蜜雪冰城翻红的背后……

数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日

相对于其他两家,蜜雪冰城在6月初就对外发布了蜜雪冰城主题曲,在B站和抖音、微博都获得了非常高的一个互动转发,之后又在高考结束期迎来了大波流量再次翻红,以及在父亲节期间发起了给爸爸唱首主题曲的活动,获得了不少网友们的参与互动,还有在门店前唱歌送冰淇淋等网友们互动感参与强的传播话题。

超过奈雪、茶颜,蜜雪冰城翻红的背后……

(图片来源:微博截图)

三、蜜雪冰城翻红,核心策略是品牌

从传播趋势来看,蜜雪冰城有一个陡然攀升,增长率高于瑞幸咖啡,同期下降速度明显的是奈雪的茶和必胜客。

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数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日

从热门战役来看,蜜雪冰城的热门战役是#蜜雪冰城#,其KLA得分高达975,也是远高于奈雪的茶#霸气荔枝#,和#不出远门喝茶颜#。可以看到,目前奈雪的茶传播策略更注重于产品传播,蜜雪冰城是品牌+产品。

超过奈雪、茶颜,蜜雪冰城翻红的背后……

(图片来源:微博截图)

产品可以带品牌,品牌可以带产品。

对于蜜雪冰城来说,目前正是处于一个成熟品牌翻新的过程,翻新的目的是将品牌带到更大的曝光平台,所以相比于传播推广产品,品牌是一个更好甚至更具备差异化的传播体。

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数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日

四、抖音是主要阵地,小红书、微博没有优势

从平台分布来看,奈雪的茶和茶颜悦色无论是在微博还是小红书、B站都具备一定的规模优势,而蜜雪冰城的主要传播阵地是抖音。

超过奈雪、茶颜,蜜雪冰城翻红的背后……

数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日

对于品牌而言,抖音显著特征就是短视频,而短视频在二三四线城市拥有着大规模的用户,并且抖音上年轻人也很多,这算是错位竞争的一种方式。

就目前来看,每个品牌都会选择1-2个传播渠道进行精细化运营,因为别的品牌做,自己也要做,投入大量的精力,但如果品牌们都聚焦在同样的平台,或许会因为规模化效应分得流量红利,但确实也会成为碎片化内容的一部分,容易被忽视。

如果前期品牌结合自己目标人群画像和人群喜好特征,投其所好选择适合自己的平台进行重点投入,综合考虑平衡运营好不同的平台,同时,也善于做取舍,那最终结果也不一定不好。

五、在00后、95后有绝对优势

对于大部分一线城市品牌而言,对于蜜雪冰城的认知更多是下沉市场品牌,二三四五线城市,但实际上,我们可以看到蜜雪冰城的关注人群以00后、95后为主,并且在这两个年龄圈层中,相较于奈雪的茶和茶颜悦色而言,具有绝对优势。

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数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日

对于品牌年轻化这件事情,不少品牌选择的是产品设计创新、功能性创新甚至是做一些猎奇、奇葩的产品。

当然,这对于品牌来说,确实是洞察到了年轻人的偏好,但可能仅是一部分群体,除去产品的附加吸引价值外,品牌对于年轻人的洞察,还要多从价格层面出发,对于价格的敏感度或者价格预算也是一个高占比的评估因素。

像以前拼多多刚崛起时,最开始几乎所有一线品牌们都认为这是一个消费升级的时代,但拼多多的反向定位,主攻消费降级的市场,最终也获得了不错的市场反馈。

同理,蜜雪冰城以价格便宜,优惠确实也获得了不少年轻人的喜爱。

换言之,品牌们需要重视消费分级的趋势。当下的年轻人都是非常个性化的,在消费行为习惯上也更加个性,局部奢侈、局部贫穷是一个动态存在的,品牌需要保持一定的敏感度,甚至说当面对一群年轻人时,也需要考虑是否要有不同的价格营销策略,又或者是否要放弃一部分年轻人。

超过奈雪、茶颜,蜜雪冰城翻红的背后……

(图片来源:微博截图)

另外,目前品牌也在主推雪王IP,做品牌周边。IP打造沉淀后或许也会释放出一些IP合作资源。

蜜雪冰城在下沉市场和年轻化人群、校园中都比较有优势,对于这三个消费市场有需求的品牌,后续可能也会变成一种渠道资源。

超过奈雪、茶颜,蜜雪冰城翻红的背后……

(图片来源:微博截图)

总的来说,通过此次出圈的事件,不少品牌开始关注到了蜜雪冰城,我们结合品牌近3个月的营销相关的数据分析,整理出了以下3点,值得品牌们关注和思考。

1)错位竞争

除了产品差异化、赛道、人群和地域,甚至是传播渠道,品牌都可以选择错位竞争,舍弃最热,投入最大的竞争阵地,在另一个领域做成品牌的绝对优势。

2)品牌溢价

当下不少品牌在面临品牌老化或者品牌翻新、升级的时候,最终目的似乎都是做中高端品牌,希望通过品牌溢价获得品牌的改变。实际上,品牌溢价和高端品牌不应该是品牌最终目的,反而品牌活下去、品牌活得久才是品牌价值的体现。

3)内容营销

传统时代,一支神曲或者TVC,可以靠电视、电梯等媒介载体出圈,现如今,这种内容形式似乎依旧具有很强的感染力,只不过发酵传播渠道在变化,这个是值得品牌们思考的。或许,渠道第二,内容营销依旧是第一位的。

想必也有不少品牌想要开始模仿蜜雪冰城的出圈,当然,也有的品牌会有危机感,比如奈雪的茶、喜茶等。

以前是蜜雪冰城在下沉市场,奈雪、喜茶等主攻一线城市商圈、写字楼,而如今,饮料界的“拼多多”蜜雪冰城也开始进攻一线城市了,除了主题曲有非常高的破圈传播量,一线城市茶饮品牌还需要关注的是蜜雪冰城已经在线下提前布局了。

超过奈雪、茶颜,蜜雪冰城翻红的背后……

(图片来源:时趣研究院,位于北京CBD国贸商圈的蜜雪冰城)

据了解,蜜雪冰城在一线城市的布局也是以学校+写字楼商圈为主,这对于不同价位层级的茶饮品牌来说,也确实需要警惕,是否会分食一部分流量,是否会影响产品定价、企业定位等,都是值得茶饮品牌们关注的。另外,品牌如果想要模仿学习的话,还请先看看以下3点:

本质上来说,蜜雪冰城出圈的事件为洗脑神曲的出圈,这支主题曲因为歌词和旋律都很简单,通俗易懂,所以很容易刺激消费者,留下深刻印象。但对于想要模仿的品牌而言:

1)需要看清品牌自身的消费者偏好和可接受度,不同的品牌要有不同的营销边界感。

2)传播效果好主要是内容破圈,破圈为品牌带来的直接价值就是拉新。

品牌需要制定一套完整的拉新策略,从破圈到后续产品服务、品牌服务以及如何留下新客等系列的配套玩法和管理,最后一环才是营销的最终目的。

3)反传播链条。

目前大多数玩法是线上传播引流线下到店,线上互动转发引导购买,或者是线下到店引流到私域流量、注册成为会员等。但其实也可以反传播链条操作,其实线下场景也是一个产生内容的基地,或者对品牌物料有二次创作加工的功能,线下有趣的互动、好玩的物料等都是可以再利用的。

 

本文由 @时趣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unspalsh,基于CC0协议

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  2. 中国虚拟偶像产业地图

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  3. 口味不错,价格便宜,连锁店大规模渗透二三线城市,品牌深入人心,这是翻红的“群众”基础。
    营销手段迎合了互联网社区年轻受众的“消解”心态,歌曲不管内容还是形式都有明显落差感和陌生化。恰好年轻用户的传播力很强,这是能翻红的社会属性。

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