一年私域GMV突破3亿,波司登是如何做到的?

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导语:在短短7个月的时间,波司登成功摸索出一条私域增长之路,实现GMV突破3亿的目标。本文将为你拆解波司登的成功之路,解答如何搭建成功的私域增长?

在7个月的时间内,拥有了1500多万私域用户,高峰期时一天内可以添加8、9万好友,去年私域GMV突破3亿,波司登已经成功摸索出一条私域增长的进阶之路。

近年来,波司登在大刀阔斧地改革,不断发力数字化运营、新零售运营等领域。一方面,波司登与腾讯智慧零售部门深度合作,覆盖全国4000多家门店,帮助门店和消费者在线上建立关系;

另一方面,利用阿里数据中台的技术和经验,打通全渠道数据,对消费者建立更深度的洞察,便于商品一体化运营、导购运营等,同时让营销更加精准。

除了联动阿里和腾讯,为了运营能力进一步落地,波司登还找到了基于SCRM用户生态数字化运营平台群脉,通过「企业级私域」解决方案,提高了波司登在私域构建方面的运营管理效率。

到今年,波司登的小程序版本已经真正做到了千店千面,无论是通过线上微商城还是线下门店,私域用户所看到的商品价格和商品描述都是一致的,更重要的是,他们看到的价格也一样,保证了线上线下体验的一致性。

关于波司登如何详细构建私域并运营用户等相关内容,Morketing找到其私域运营背后的群脉,进一步揭晓答案。

一、顺应品牌转型,切入私域

顺应集团转型趋势,波司登布局了私域。

2019年,波司登品牌正处于转型期,想要改变以往消费者对其传统臃肿羽绒服形象的认知,希望更多的消费者和存量用户了解到,他们正在朝着时尚化、个性化的品牌方向发展。这也意味着,波司登在从产品为王转变到以消费者为中心,而这需要围绕消费者做数字化转型以实现商品和人的匹配。

不过,由于其产品本身不是高频快消品,所以当波司登通过短信方式去触达用户时,打开率非常低。所以,波司登想到以微信为载体,将新的品牌形象通过内容方式传递给消费者,这样内容更加丰富,打开率也会提高。

于是,波司登通过微信公众号、小程序商城、导购个人微信为载体开始构建私域。

但是,这种形式缺乏系统性,存在很多漏洞。假如导购离职了,那么导购所积累的用户数据也会随之流失,即便导购不离职,缺乏统一性的管理工具,总部管理起来也存在一定困难,效率较低。

在具体执行的过程中,波司登很快意识到了这类问题。比如通过在上海、杭州等地进行试点工作,波司登发现体量上去了,但是执行效果却很难跟上,这意味着波司登亟需工具帮助管理与控制执行效果,向正规军的方向发展。

2020年初,疫情突发,波司登全国大量门店被迫关闭,总部需要有一个统一的指挥棒进行作战管理。在与腾讯企业微信负责人交流后,波司登发现,企业微信是正规军的一个主流打法,所以波司登开始从个微转战到企业微信做拓客。

二、拓客:企业微信+会员忠诚度

当意识到企业微信是一个可以借力的工具后,波司登在2020年4月,针对门店进店客流,全面启动了企业微信。在波司登看来,这部分人群价值最大,所以让终端门店导购去拓展进店的客流,达成后续沟通后,形成数据闭环。

不过,由于缺乏经验,波司登在推进过程中走了不少弯路。在前期推广企业微信时,波司登并没有细节到导购个人,推出的是店铺号。但后来,波司登发现,企业微信的好友上限是2万,而且店铺号很难保证导购做到有温度地沟通。然而,4个月的时间却已悄然流逝。

在2020年8月,波司登又花费了一个月左右的时间,从产品上做了底层架构和产品逻辑的调整,基于导购个人企业微信拓客。这样,每个导购最多可以加2万好友,波司登线下店平均有4-5个导购,相当于每个店可以加8-10万个好友,比以前的店铺号增加了4-5倍。

具体来看,如果有消费者进店并打算购买产品,在成交之前,门店导购会引导消费者添加企业微信,并为消费者提供下单优惠券。在这过程中,由于消费者已经接受了产品,所以在添加企业微信时内心不会太过抗拒,加之有优惠券的引导,有些消费者甚至愿意主动添加企业微信。

如果进店消费者没有打算购买产品,门店导购则会引导消费者添加带有导购个人参数的企业微信,这类未产生交易的消费者成为了导购个人的私有资产,后续导购可以根据企业微信查看这类消费者的个人画像特征,并进一步提供精准化一对一沟通。

除了通过企业微信去拓客,波司登还会通过小程序裂变的方法来不断扩大私域流量池。

相较其他品牌产品而言,波司登产品的季节性特征更加明显,旺季在每年9月到次年2月。这也就意味着,波司登已有用户不会在短时间内再次复购。所以除了导购,波司登还通过已有用户进行裂变来拓客。

当消费者进店后,导购引导消费者购买产品,成交后进而引导消费者介绍顾客。波司登设计了带有营销性质的小程序,通过导购统一执行营销文案,消费者接收后,再将小程序转发给好友,消费者及其好友都会有各自的利益点,这样能够激励他们再次转发,就能产生裂变效应。

这也就是说,即便消费者在一年中购买波司登的频次不高,但是可以作为其私域流量用户,增加流量获取的功能,以星星之火散发燎原之势。

三、运营:智慧导购+私域商城

行业中经常说,“拓客一时爽,运营火葬场”。那么,作为低频产品的波司登是如何做用户运营的?

据群脉联合创始人车传利介绍,私域是全渠道的,同时覆盖线上交易和线下门店交易,而不是线上线下分开操作,群脉需要帮助波司登,引导那些离店没有交易的消费者,在线上完成下单购买。

在具体工具层面,主要有两个:

1. 智慧导购

事实上,想要让波司登一万多名导购做同样的事情,总部再对其进行合理考评,并不是一件容易的事情。这就需要群脉以系统化的方式去帮助波司登解决问题。

通过智慧导购,波司登将总部的营销、数据等能力赋能给小B(门店导购),让导购更好地服务终端消费者,从而提高营销转化的效率。

更为重要的是,在经营模式上,除了直营店,波司登还有加盟店,在直营店中由于是总部统一管理所以很容易推进私域,而在加盟店中操作起来则会遇到阻碍。因为中间有渠道商,每个渠道商所使用的系统不同,波司登也是通过智慧导购的工具穿透加盟商体系。

车传利指出,智慧导购从导购切入,让导购能够以最低成本、最方便的方式进入到系统中,而且还要让导购愿意使用系统。

私域在加盟商的推进过程中,群脉帮助波司登解决了两件事情。第一,由于加入企业微信的方式很简单,所以群脉选择了以企业微信作为连接载体,并和智慧导购进行连接,这样降低了导购的执行难度;第二,在企业微信上落实一些导购愿意执行的任务。

那么,什么样的任务是导购愿意执行的?其一,企业需要将导购看作消费者来服务,而不是当作员工来管理,为导购提供简单易用的营销内容;其二,结合系统提供的数据,无论是线上还是线下,都要确保为导购提供相应精准的激励。

2. 私域商城

“智慧导购是将品牌的智慧下放给导购。品牌拥有品牌力、数据能力、内容能力等,波司登通过智慧导购传递内容,而智慧导购与企业微信已做连接,导购可以通过企业微信为消费者传递相应的内容。”车传利指出。

原来,导购想要在朋友圈或者给好友推送一些文案,却不知何时发,更不懂得如何编排文案。后来,波司登总部根据品牌传播节奏,制定了高质量的文案,并通过智慧导购传递出去。

比如,在2021年正月初五时,波司登做了迎财神的活动,总部会将带有商品介绍的文案一键触达到智慧导购,导购通过企业微信接收到任务后,只要点击一键发布,即可发送到朋友圈。

而且商品与线上微商城有链接,并带有导购个人参数,只要有消费者点击商品下单购买,业绩即可归属到相应的导购。以前导购可能会排斥做这样的工作,但是现在总部将所有内容进行高质量编辑,降低了导购的操作难度,导购只需要轻轻一点,业绩就会增加。

总之,私域是一个数字化原生的世界,好处在于可以跟踪数据,企业只需要制定合理的规则即可。当通过线上吸引来的新客,在线下门店完成购买交易后,企业会对线上引流的导购、以及线下门店提供服务的导购,分别提供对应的奖励。所以,私域的构建不仅是工具的问题,还包含企业给予导购的激励,并且在这过程中还需不断磨合与试错。

四、内容:构建SCRM

摸索出适合的运营工具后,为了确保稳定、高质的内容产出,波司登构建了D2C用户运营平台。

事实上,运营是一个非常重要的工作,但不是导购每天在社群中问早安、晚安那么简单,这样的话消费者早就厌烦了。为了做好内容产出,行业中很多企业在搭建私域时,会将内容运营外包。这样做的好处在于,降低了企业整体的工作量,而坏处则是产出的内容不贴切。

外包工作人员由于对产品理解不准确,所以提供的文案、图案等虽然专业但是并不契合企业品牌调性,而且企业方、服务商在沟通方面还会花费大量的时间、精力成本。

不同于行业中大部分企业的选择,波司登自身拥有内容制作团队,并构建了内容银行。为了提高内容的丰富性、准确性、统一性,波司登内容银行做到了以下三点。

第一,波司登内部有品牌部、社群部、电商部等相关部门,这些部门都会产出很多内容,波司登需要将内部产出的诸多内容存放到内容银行中。

如此解决了推文、广告片素材的丰富性问题,同时还能够确保给到终端零售门店的素材是统一的,也进一步保障了品牌形象的统一性。并且,内容银行还能够将内容进行精准分类,便于导购为不同的消费人群推送不同的内容。

第二,终端零售门店在获取到这些素材后,可以结合单店的实际情况,在内容银行根据相关的内容进行二次加工推广。

第三,波司登在内容银行中做了种草专区给到两端:

一端给到消费者,相当于小红书,为消费者输送产品介绍、买家秀等相关内容。这些内容会与产品关联起来,当消费者自发传播内容时,可以看到小程序线上商城中的产品链接;

另一端给到导购,当导购在社群中分享相关的内容时,也同时为社群中的消费者推送了小程序线上商城相关产品的链接。

五、结语

总而言之,波司登在构建私域的过程中虽然踩过坑,但也取得了一定成绩,扩大了私域流量池,并成为行业的典范,其方法论大致可以归纳为以下四点:

其一,波司登通过全国门店的导购拓客,借腾讯智慧零售部门帮助门店和消费者建立关系,以阿里数据中台打通全渠道数据,辅以群脉工具确保运营执行效果。

其二,当导购个人社交圈流量枯竭时,波司登推出裂变小程序,帮助导购找到更多人来完成指标,以免导购自身流量枯竭后抗拒完成指标。

其三,波司登成立了内容运营团队,总部会按照品牌的宣传节奏输出内容,这样导购在发朋友圈、发社群、以及和好友一对一沟通时则“有粮可用”。

其四,波司登借助群脉的工具,在执行管理方面搭建了导购的任务平台,确保导购能够100%将目标落地执行。

一言以蔽之,波司登建立私域的过程并不是只有一种方法,而是随着项目的推进实时发生变化,辅以工具层层推进。

 

作者:Amy Ma,微信公众号:Morketing

本文由 @Morketing 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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