周期性订购,能否成为消费升级的新零售模式?

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周期性订购模式是不是用户所需要的零售方式?主要的影响因素有两个:用户需求、商品的品类结构。

什么是周期性订购?这个模式其实很好理解,不同于单次消费,周期性订购是一种更为长期的零售关系,如按月订购、按季度订购、按年订购,这类不同时间周期的订购方式我们统称为周期性订购。

是不是听起来很熟悉?过去在社区按月订购新鲜牛奶,在邮局报亭按年订阅杂志报纸,现在我们在网上按季度订购鲜花,按年订购袜子。任何一种商业模式的出现和存在都有其必然性,电商的周期性订购模式所提供的产品、服务显然要比传统线下更多样。

据我了解,这个模式最早在电商行业出现是在美国,2010年美妆电商Birchbox创立,成为首个按月订购模式的电商,随后这种商业模式在美国开始盛行。

风险投资数据公司CB Insights在2016年底做过一项调查,除了众多初创公司,丝芙兰、沃尔玛、亚马逊等行业巨头也纷纷进场,涉及美容美妆、个人护理、休闲、咖啡茶饮、女装、男装、儿童和婴儿用品、宠物用品、啤酒和红酒、营养品等多个领域。

(图:2016年风险投资数据公司CB Insights统计的各大领域57家按月订购初创公司)

而就在不久前(2017年11月17日),美国周期性订购时尚电商Stitch Fix在纳斯达克上市,周期性订购模式又一次被炒火。

反观国内,这个模式却一直备受争议。由于当时的支付环境不成熟,国内同期兴起的订购模式电商平台只能信用卡预付费,周期性订购模式俨然变成了预订预付模式,同期的企业几乎没有获得大幅增长,资本投入也远低于美国。(当时美国的信用卡已有自动扣款功能,为周期性订购模式创造了必要的支付环境)。另一方面,消费者的消费需求和消费心理在不断的变化,周期性鲜花订购花点时间、男袜订购男人袜等又开始被市场认可。

分析电商零售模式,必然涉及到三个端:消费端、平台(零售)端、供应链端。为了将周期性订购模式的每一端,以及每一端对电商发展趋势的影响分析的更加清晰,这个话题会写三篇文章分别进行分析,本文主要来研究消费端。

在《停车场取货对零售商履约成本和用户履约需求的影响》一文中我们分析过,用户不同的履约需求会影响不同的履约形式。周期性订购模式也是同理,不同的产品和用户需求也会对产品的零售方式产生影响,甚至是创造出新的零售方式,以达到消费端的需求释放。

所以,周期性订购模式是不是用户所需要的零售方式,主要的影响因素有两个:用户需求、商品的品类结构。

一、标品的用户需求分析

对于标品来说,电商平台的竞争更多在于价格、品质、物流、效率。

一方面,周期性订购模式平台通常承诺商品的价格是最低的,因为用户提前订购消费了大量同一产品,相应的订单履约成本降低,可以留给用户更多的优惠;另一方面为用户节约了搜索、选择、支付等流程上的时间和精力,提供的是便捷性。

总结国内目前发展较好的周期性订购模式企业,不难发现快消品、易耗品占据了主要的标品品类结构。用户根据自己的产品消耗时间来自主选择以周/月/季/年等为周期进行订购,通过周期性提前订购,每月相对低廉的价格和可以随时取消订购的权利让用户在精神上和经济上都没有太多的负担,这一点非常符合一线城市用户的快节奏生活。

前几年京东推出的硬件产品“来点”、亚马逊的“Dash Button”,就是用于用户不需要进行线上购买操作,只需一键点击,便可以实现提前预设的日用品购买。但按月订购不用担心某个物品用完了,因为在用完之前,新的产品已经送上门了。

二、非标品的用户需求分析

如果说对于标品的用户需求仍停留在基于“价格+功能+质量”的1.0时代,那么周期性订购模式的非标品结构,受用户消费水平的提高和消费心理结构的变化,就已经进阶到了2.0的个性化需求时代。

目前的周期性订购平台主要有两种模式,一种是体验式购物,一种是价值式购物。

在纳斯达克上市的时尚电商Stitch Fix就是典型的“体验式购物”,平台会先收集用户的N项数据,包括风格、型号、价格区间等,然后在指定时间为用户挑选寄送五件时尚单品,如果喜欢可以留下,不喜欢的免费退回。周期性订购模式开创者美妆电商Birchbox也是如此,每次寄送不同的化妆品试用装,如果满意可以直接在线购买正装。

付出相对较低的成本获得专属的个性化定制服务是这种体验式购物的一种很强的用户心理。

而另外一种模式“价值式购物”,更多的是前面提到的消费端需求释放。以花点时间为例,最初鲜花对于普通用户并不是强需求,通过电商订购鲜花更是少数用户群体的少数,但这个情况在用户群体达到一定程度时开始出现了质变,激发了部分非鲜花用户的需求。

这种模式客单价相对偏高,平台更看重的是品牌附加值,用这种附加值打造的是用户对于某一种生活状态或品质的认同感,以激发用户的需求。

分析完用户需求和商品的品类结构的关系,我们再来看看用户付费之后的心理与平台关系。按照忠诚度高低,我们一般将用户划分为忠诚型用户、普通型用户、偶然型用户和投机型用户。根据综合电商平台运营数据显示,绝大多数产生复购的用户为忠诚型用户,而用户的复购率直接影响着平台商家的利润,复购带来的收入不再需要摊付拉新成本。因此,复购率越高,利润也越高。

那么,影响周期性订购模式复购率的因素又有哪些呢?

对于标品模式而言,一种影响因素可能在于送货周期与用户实际的产品消耗周期的相差值,无论是用户自主选择还是平台推荐,尤其是产品用完了还没到配送时间,很影响用户体验。

对于非标品模式而言,优势等同于劣势,即个性化推荐。我们知道,大数据应用在消费预测是非常难的,尤其是非标品的个性化定制。如果在定期的推荐中,用户满意度并不高,就很容易引发用户的退订。其次,为了能够跟随产品的流行趋势和消费者不断变化的偏好,公司还需要不断更新产品,这对供应链是一个很大的压力,下一篇文章会分析这个部分。

最后,回到最开始标题的问题:通过消费端的分析,周期性订购模式如何助电商一臂之力?

  • 其一,对于京东、亚马逊这样的自营模式为主的综合电商平台而言,周期性订购模式相当于为平台增加了一个新的零售渠道,尤其是对于标品模式而言,增加周期性订购模式是一个趋势。
  • 其二,周期性订购平台通常会收集了相当详尽的用户消费、偏好行为数据,将大数据的挖掘应用在个人化定制C2B以及个性服务上等等,也是一种助力。

 

本文由 @许慧 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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