营销低头干活,品牌抬头看路

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每个人在一生中都将遇到几个重要的拐点。挑选专业、选择的第一份工作、和谁结婚、做出第一次创业的决定、是否决定转行到一个陌生的行业等等。或许是有意的选择,也可能是无意间的一个机会或选择改变了你。不管来自于哪里,总之,人生的结果就是在一个个选择中度过,而一些重要的时刻,形成了人生的拐点。

有所准备的人,能够在机会来临之时真正的把握住,从而让可能的机会成为突破性的拐点,而准备不足的人,在机会来临之时看不准、摸不透、追不上。因为这些不同,造成了一个个不同的人生。

人生如此,品牌的成长亦如此!

品牌从出生到成长、发展、成熟,需要经历太多的事情。从早期的选址、设备的选购、生产标准的制定、渠道的建设、给产品一个合理的定价,再到给品牌起名字、设计logo、标准色的选择、产品的包装设计、提炼什么样的卖点,到后来懂得了需要制定品牌战略、口碑决定了忠诚度、准确的广告诉求比好的创意还重要、坚持是品牌最重要的资产……

没有无缘无故的成功,也没有无缘无故的失败!品牌的成功在遵循正确的品牌战略的基础上,一定是抓住了一个或几个重要的拐点,实现了一个或几个重要的突破,才能走到今天。

老生常谈,如果加多宝(原王老吉)循规蹈矩、沿着过去几年的老路子在广东浙江卖凉茶,那么销量也只能在1个亿左右徘徊,也不可能走到今天。加多宝抓住了几个重要的机会实现品牌的拐点。第一个是定位拐点,在激烈的饮料行业,加多宝顾问团队敏锐地抓住“预防上火”的心智空间,消费者可能难以理解什么是上火,但预防上火则是每个人都存在的需求。第二个拐点是传播拐点,加多宝依靠电视媒体的高空轰炸和铺天盖地的终端生动化渲染,让消费者几乎无处可躲,实现了段时间迅速引爆的效果。第三个拐点是 事件营销 ,2006年的世界杯借力(不怕上火的世界杯)、2008年汶川地震的捐款一个亿、春节期间的“你敢喊我就敢送”的活动等,都给品牌带来了巨大的影响力和品牌好感。当然,近年来的加多宝遭遇了一个致命的危机,即与王老吉的官司,与王老吉的斗争还在持续当中,这场“中国商标第一案”也必然将成为加多宝的另一个重要拐点,至于是向上拐还是向下拐那就不得而知了。

正如前面所说的,当机会来临的时候,品牌准备好了吗?当市场处于胶着的时候,品牌又能否从混沌中制造杀招?正确地处理好这些时刻,都可能成为品牌突破的重要拐点。

一个品牌的拐点可能出现在哪些方面,或者说我们可以从哪些层面去寻找拐点呢?其实,可以说拐点可能存在于任何层面,技术、生产、渠道、定位、营销推广、公关的任何一面都可能带来品牌的一个飞跃。听起来很废话,但事实却是如此。

1、技术产生的拐点。苹果的第一个拐点肯定是来自于他的技术,缺乏超越时代的技术,仅仅依靠概念,苹果走不到今天。在技术上做到极致,足以制造一个巨大的拐点。

2、价格产生的拐点。格兰仕虽然利润极薄,但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位,低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要一环。

3、模式产生的拐点。左右模式、右手品牌。 马云 的“平台思维”打造了强大的阿里巴巴帝国;马化腾 依靠资金实力和大客户群“快速跟进”,在任何领域都能做到要么数一数二、要么快速撤退。找到好的模式,无疑是最大的拐点。

4、定位产生的拐点。定位其实是在消费者心智中建立独特的印象,让品牌与一个细分品类产生直接关联。“蓝瓶的”就是“好喝的’、”纯净的”,尽管没有强调原料、技术有多好,但是消费者的脑子中已然把这个品类划分成了“蓝瓶的”和“非蓝瓶的”两大阵营。好的定位能让推广事半功倍甚至几十倍放大。

5、营销推广产生的拐点。靠钱垒广告造影响力的案例我们就不多说了,但毕竟能无限度砸钱的企业不多。事实上,推广成功的要诀不在于多,而在于精,在于极致。能把一类媒体、一种推广方式做精、打透、做到极致,就不愁做不出影响力和好感度来。小米和苹果的粉丝营销、哈雷的个性营销、Zippo的故事营销,都不是依靠大量广告赢得成功的。所以,要在营销推广上取得拐点,秘诀还是两个字:极致。

除上述之外,可能产生拐点的还包括渠道、感官认知、设计、终端制胜等多种方式。但是,无论是其中的哪一种方式,要给品牌带来向上的拐点,必须要有把“一条路走到黑”的精神,要有把事情做到极致的决心,这才是关键。

所以我们需要警醒的是,在品牌建设过程中,不要把自己投入到无休止的执行中,尽管这看起来很敬业,但却是很低效的做法,如果你要真正的市场效果的话。要常常提醒自己,常常抬起头来看看自己正在走着的路:这是一条怎么样的路,消费者是否乐意为此买单,能通过什么途径把它走到极致,有没有延续性,把它做到极致后的市场格局会是什么样……思考的目的是确保行动的利益最大化!所以多花时间思考这些问题,或许引爆拐点的线头就隐藏在你手头的事情当中。

来源:ourseo

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