产品运营的目标你设定对了吗?

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前不久一位做团购网站运营的朋友跟我聊天,说开始怀疑1元促销这种活动方式对团购网站用户是否真的有效。我这位朋友当时和其他产品做合作活动,合作方给他们团购网站导用户过来,团购网站为这一部分用户特别开放一批低价的商品,比如平常卖40块钱一箱的水果,特价低到1-5元不等。我问活动效果如何,朋友说活动期间导过来的流量很大,这一部分特价商品几天内迅速卖空,但是活动结束后这批商品恢复到原来正常的售价时,销量迅速冷下去,与活动前一样鲜有人问津。所以朋友的Boss批评他说活动没有意义,也让供应商开始对降价促销这种活动产生了抵触心理。

朋友很苦恼,向我吐槽说以后再也不做这种1元促销活动了,对团购网站来说根本无效。

我问:你与合作方谈的时候,合作方的目标是什么?而你自己的目标又是什么?

朋友答:合作方是想让我们提供低价的商品给他们做用户福利,我的目标当然是提高这部分商品的销量了。可是看似双赢的合作活动,从结果数据看来是我亏了。

这里就涉及到一个运营目标的问题。尤其是活动运营这种目标导向的行为,不同的目标就要做针对性不同的活动,指望一个活动就完成所有目标的人太贪心。上面讲的这个故事,我们仔细来分析一下用户使用场景,团购网站最开始吸引用户使用的原因是什么?促销打折,便宜!所以1元促销这种形式对团购网站来说,甚至任何商品交易业务型的产品都是绝对有效的,这是人性!所以也就解释了为什么上述活动期间导流过来的用户很能接受,特价商品迅速卖空。接着是后续转化的问题,用户因为低价购买了其中一种商品,留下的感知是什么?是这家网站上能买到很便宜的商品,很划算,下次还会再来这家网站购买,至于买的还是不是这同一件商品,就不一定了,问题就出在这儿。所以对于团购网站来说,这次活动的运营目标是要这部分新用户的留存!要观察的数据是从合作方导流过来的这部分用户,在活动结束后的1个月内有多少人会产生二次购买行为,这个数据才是有意义的。这才代表了通过活动吸引来的新用户成了该团购网站的真实活跃用户,而且产生了用户黏性,后续会主动产生消费行为。单单看那几件促销商品的后续销量,是把用户的购买行为当作了对特定几件商品的持续偏好需求,别忘了用户最开始是因为低价才买的啊。

产品运营是一项强KPI驱动的工作,是在整个产品团队里背负最多数字上压力的。常见的产品运营目标包括用户数、DAU、MAU、网站停留时间、单一模块使用率、用户留存率、总营收转化、ARPU值等等,而活动运营、内容运营则是从中拆解出来的细分目标,以某一项具体数值的短期提升为目的。

所谓“好产品是运营出来的”,就是说产品人员生完孩子后,剩下的都得靠运营人员去养孩子,运营人员与用户的接触是最多的,孩子养不养得好,得看你想让他成为什么样,这就是我们的运营目标设定。

Facebook早期打动投资人的运营数据就两点:一是活跃用户在网站上停留的时间量;二是抢占最初几个大学的速度。对于Facebook来说用户数重要吗?也重要,但是把这两点做好了用户数就是水到渠成的事情,如果初期就只注重用户数增长,而不看活跃度及社区氛围的培养,就会出现类似开心网当年凭借抢车位游戏,短期内虚假繁荣的景象,当然后来开心网的结局大家也都知道了。

所以,我们再来看大多数产品的运营目标时,用户数还重要吗?重要!对老板和投资人来说还是最重要的,但对于产品和运营人员来说,千万不要陷入盲目追求用户数的死胡同。

社交型产品的首要运营目标绝对不是用户数,而是社区氛围和用户粘性

内容型产品,要看重用户停留时间和重复使用率

工具型产品把总安装用户数作为首要目标倒没错,但更要看DAU。很多工具型产品的问题是总用户数高,但活跃度低,用户手机上安装了但是总想不起来打开,这也是有问题的。

电子商务类产品要核算单一用户的获利率,即ARPU值,以及新用户的获取成本现有用户的重复购买率

平台类产品,要看平台所连接双方的高保留率

最后,大家一起思考“简书”这个产品的首要运营目标是什么?

#专栏作家#

白崎,微信公众号baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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评论( 1

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  1. 非常有启发。我们公司运营比较重视结果,一开始就以目标为导向,用鱼骨执行力来管理运营团队。

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