阿里运营牛在哪里?一家公司竟有这么高比例的“增长黑客”!

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我们说阿里运营牛,不是说他们做的具体事务有多难,而是深度贴合业务的运营策略+高效极致的执行+彻底的数据驱动。这是阿里运营的精髓所在。

01 阿里运营的精髓

当我们谈论“阿里运营”时,我们到底在谈论什么?

当我2011年成为一名阿里运营时,这个名词还没有什么光环,仅是阿里几万名员工中占比最大的一支部队而已。当时学习的劲头很足,阿里本身也像一所大学一样,提供各种学习的软硬件,工作以外的事务公司都帮安排得妥妥帖帖的,心无旁骛,埋头苦干,勤勤恳恳,乐此不疲,有些变化就在日日“折磨”中悄悄产生。

阿里运营作为一个对外的王牌,它绝不是仅指运营岗位上的同学。想想我在阿里的具体执行工作,好像也并没有特别难,相比起创业公司无资源下的冷启动,很多事儿比在阿里还挑战。所以,我感到我们说阿里运营牛,不是说他们做的具体事务有多难,而是深度贴合业务的运营策略+高效极致的执行+彻底的数据驱动。这是阿里运营的精髓所在。

02 阿里运营是帮什么样的人?

谈论阿里运营是帮什么样的人之前,我们先说说阿里人是什么样的。首席人才官彭蕾女士的演讲里,我们能一窥究竟。归纳起来,四个词:

(1)聪明

智商和情商皆高。智商比较好理解,就是一定的专业技能和悟性。但是情商,这个跟平时说的情商有点不一样。不是指这个人很会来事儿,是需要他很open,很容易走进别人的内心,去感同身受,用合适的方式去跟别人建立连接。这两点合起来,跟“灵气”差不多。

(2)皮实

强大的内心。反义词就是“玻璃心”。不管别人怎么赞扬你也好,羞辱你也好,你内心是很定的,无论是捧你还是打你,外界的状况都不会伤你。有我们古人说的“宠辱不惊”的感觉。不仅普通员工需要具备,创业者、领导更是需要。

(3)乐观

一个乐观的人和一个悲观的人,对团队价值产生的影响,我自己当了team leader后才深深感受到,太大了!这里对乐观的定义是“在充分客观理性地了解当下真实情况之后,仍然充满了好奇心和乐观向上的精神。我看到能长久留在阿里并且甘之如饴的人身上就有这样的秉性,对公司对项目对团队有着历久弥新的心态。既然都已经这么苦了,这是客观不可改变的,为啥不开心点呢?

(4)自省

阿里有很多天之骄子,比如从行业里面挖过来的人,他们以前管理半径非常大,但是来了阿里后很撕裂,很多事儿要重新开始学,甚至跟毕业生做一样的事儿,说不定有的事儿还要请教比自己层级低的人。有的人会做得很好,不提当年勇,默默吸收学习新的东西。我觉得这样的人就是有自省能力的人,本来在自己三十多岁加入阿里就是一个可预见的极大的挑战,是自己的选择。阿里还有个传统是绩效Review。每个季度每个人要自己给自己原先设定的目标打分、团队要给自己打分、直属上司要给自己打分。一直去撕裂成长是件很痛苦的事儿。很多人其实知道自己的不足在哪里,但真的要被点名说出来,要晾晒给大家看,还要自己去刮骨疗伤。阿里从来没有舒适区。

以上区区4个词,其实还真的蛮难的,特别是聚齐在一个人身上。我自己觉得我在进阿里前具备聪明和乐观,进来之后才打磨的皮实,懂得自省。

以上是阿里人的共性,那么阿里运营是帮什么样的人呢,根据我在阿里四年多的经历给大家分享下吧。

阿里运营是能扛KPI的理想主义者

阿里是一家崇尚理想主义的公司, 也是一家很崇尚KPI的公司,这并不矛盾。马云说,“每个人都愿意停留在理想之中,每个人都恨KPI,但如果没有KPI、没有结果导向、没有效率意识、没有组织意识、没有管理意识,那么我觉得所有的理想都是空话,我们就变成一个梦想者,胡说八道。”

我个人觉得阿里的KPI还是比较人性化的,会有定量的部分,也有定性的部分,还有价值观考核。打分时不仅自己给自己打,直属老板给自己打,还有同组同事和合作伙伴给自己打。

我们很看重KPI,但又不是为此不择手段。记得有一年我背的KPI是让我所在的行业年销售额上百万的卖家达到X个。因为我可以有策略地拆解、落地这个目标,并且同组的同事劲儿都往一处使,我还能在全公司内找到自己所需的资源,所以做起来特别带劲儿。每周都会通过拉数据看到目标完成率在不断攀升。

但是这个KPI不会让我不管那些完不成百万销售额的腰部以下卖家(我们俗语上把卖家分为头部卖家、腰部卖家、尾部卖家)。因为有价值观、有信念、有责任感,我依然会关照他们,说不定他们在明年后年就成为黑马了呢!而且我记得有卖家给我说过,“全家老小和十多个员工就靠这个店铺维生”,这对他们很重要,我们的一个小失误或者不闻不问就可能影响到这个店铺背后的很多人。

另外,因为有理想主义,即使工作再累,大部分人还是能找到兴趣去平衡,快乐工作,认真生活。他们会捕捉每一个突发奇想,偶尔的“不务正业“,诞生了很多好玩的项目。比如之前阿里18周年庆,有员工在阿里内网上说欢迎全世界的员工来自己家住,于是很快有同学开发了阿里版的共享住宿预订页面,类似的例子还有阿里同学利用课余时间做的“单身go”,帮助阿里单身男女交友的。

( 阿里版共享住宿预订页面)

阿里运营是既细心又有狼性的人

朋友圈经常被以下这张图刷屏,特别是618、双11大促之前,我们的状态确实是这样,淘宝城到深夜都灯火通明。一个公司让人可畏可敬的不是商业模式,而是源源不断的激情和狼性。

狼性通常是形容销售团队的,但是阿里运营是我见过最有狼性的运营,而最难能可贵的是,能将狼性和细心结合在一起。为什么说阿里人狼性呢?虽然阿里的开发、设计、流量资源非常丰富了,但是我们运营每次给产品经理提需求,给市场部提流量需求,都还是要靠PK要靠抢的。比如我们内部有个活动分级制度,S/A/B/C级,双11、双12、618年中促、春夏新风尚、年货节都是属于S级的,市场部牵头,每次分坑位时我们就特别紧张,主会场有多少坑位、分会场有多少坑位可以给到我所属的类目,真的恨不得去抢一块回来。我们运营策划的活动如果能被评上A级是莫大的荣幸,在给你的卖家、合作伙伴宣导时也好撬动更大的资源,所以每次也是争得很厉害。

(阿里的活动分级制度)

阿里运营是自带传播属性的戏精

说起互联网公司中的戏精,大家第一想起的可能是网易,2017年出了很多波刷屏营销,诞生了诸如“猪你丫”这样的戏精。其实阿里运营在这方面也做得很好,现在微信朋友圈里流行的拼团啊、裂变红包啊、返现呀、分销呀在阿里生态圈早就存在,若不是微信屏蔽了阿里大部分的链接,大家感受会更明显。

江湖有传言,阿里与腾讯的区别,就是明教与武当的反差。前阿里人、有赞创始人白鸦也说,“马云是火性,火若神明,高举高打,气势如虹。马化腾是水性,低调沉潜,入木三分,小步快跑”。在马云的影响下,阿里运营人做事也比较高举高打,行事高调。

阿里运营特别是活动运营是有市场部的视角的,力求自己的每一个活动是自带传播属性的,是有梗的,他们会死磕自己:用户会觉得这个活动好玩吗?愿意分享转发吗?是独创的么?会引起行业热议么?

如果每个运营都能这样想,和市场部配合会更顺畅,战斗力会大很多。

03 阿里有超过50%的运营都是增长黑客

我们说一家好的互联网公司应该是数据驱动的,阿里就完全是一个数据驱动的公司。任何感性的、经验的东西,都会被转化为数据模型,比如多次验证后我发现这类商品会大卖,那这类商品到底有哪些共性,是可以用数据化的指标挑出来的,能不能写进程序,让没有我这个经验的人也能把这批好货选出来。任何决策也都是数据说了算,比如这个频道是否替换成另一个频道,这个banner是否比另一个banner效果好。极大减少了人为左右和感性判断。

现在流行的从硅谷传来的增长黑客、首席增长官、数据驱动增长这些名词,好像特别牛逼特别高端,一家创业公司总共就一两个这样的人,但在阿里,超过50%的运营都有增长黑客思维,就是几万人啊,这是很吓人的。我去看《增长黑客》、《首席增长官》这样的书时,会觉得很熟悉,这不就是我们日常在做的事吗?大部分人认为增长黑客是市场营销人员与数据的结合,但在阿里,是运营与数据的结合。

04 腻害了,阿里的人工智能

近年来,人工智能(AI)是个热门话题,就像当年的大数据一样,很多人还是雾里看花,阿里却早就运用进了日常运营里。在阿里,我的眼界也一再被打开。在《未来简史》流行时,很多人开始恐慌,开始猜测“哪些工种会消失?我的工作会被机器替代么?”其实在阿里,这样的故事早就在上演,我们这些看起来高知的运营人都在被替代!

千人千面的商品

举个例子,在 2015 年之前的“双11”,商品推荐都是人来控制的,由运营决定给用户推荐什么产品,而 2015 年那次“双11”,是阿里第一次基于算法和大数据,为用户做大规模的、个性化的商品推荐,叫做“千人千面”,是阿里流量分发模式很大的升级和转型。那是我第一次听说“机器学习”。具体的说,就是在首页和活动页面增加了“猜你喜欢“的模块,不由运营决定而由机器决定给用户推荐什么商品。

记得当时老板做了这个决定后,在场的运营同学还是疑虑重重的,毕竟以前展示什么是自己可以把控的,现在会感到一些不可控制,但也还是充满期待。在接下来的几周里,我们全员都在测试“猜你喜欢”的准确程度怎样。收到各种令人奔溃的反馈,比如有人说,虽然我之前浏览过可是我已经买了啊,怎么还一直给我推荐这类商品?也有人说,怎么都是给我推荐的几十块到一百多的T恤,明明我的消费力就高于这个啊!还有人说,男装是帮我老公买的啊,不能因此判断我的喜好啊……问题层出不穷。那段时间产品同学的压力也特别大,全员在摸索中忐忑前行。

那一年双11之后,我依稀记得做千人千面的团队获得了大奖,被狠狠表扬了一番。战报上最突出的点是,“千人千面”与“非千人千面“的页面相比,浏览转化率(浏览UV到宝贝详情页的转化率)高出了X个百分点。这在巨大的PV、UV基数下,相当于每天给卖家多带去了百万级的流量。再乘以一个转化率和客单价的话,就能估算出对整个大盘交易额的贡献了,不可小觑!

(当了妈妈后我的“猜你喜欢”模块)

千人千面的banner

2016年双11,人工智能又一次让我惊喜。一个人工智能的产品“鲁班”设计了 1.7 亿个 banner!实现了从以前的商品个性化到现在的广告资源位个性化。你能想象以下首焦图都是机器做的吗?上面的商品是不是很熟悉呀?都是根据你的消费偏好做的个性化设计和展现。

(人工智能做出的banner)

原理如下,一个banner结构化后其实就是由3层组成的,主题风格(决定了要用什么样的背景)+投放商品(放上你曾经浏览过、收藏过、加购物车过,anyway有消费偏好的商品)+投放文案(文案是运营根据活动主题事先提供的1组或多组文案)。通过大规模设计加精准投放,提高每个广告位的资源效率,带动了流量的效率和业务价值。

做banner以前可是大多数阿里运营必备的技能啊!而且我自认为在这方面有专长,我们曾经总结过一个banner黄金公式:饱和度高的背景+高颜值模特or/and爆款商品堆头+含利益刺激的文案,点击保准不会差

我们对banner的点击数据也非常看重,每天甚至每个小时都会看banner的点击数据怎么样,不好的话会立即换图。市场部每周还会评选CPC(CostPer Click,每点击成本=资源位价值/点击数)最低的优秀banner给大家鉴赏,我曾经就有几次上榜。

怎么估算CPC呢?比如说市场部会按该广告位的日均点击量给它预估个广告价值X万,当这个位置用来投放内部活动时,虽然我们不用真的付钱,但是资源位是货币化的,在这个广告位上如果你的banner点击量越大,那么平摊到每次的点击成本就越低,是对于做广告创意的运营一个很直观的反馈。

撸banner这个我的老本行竟然被人工智能取代了,并且可以比我这样的熟练工效率高上N倍,效果上来看点击率也翻倍了!真是觉得又骄傲,又有压力。其实从5年前我加入阿里起就经常感到运营是在对自己步步紧逼,比如我们要负责的活动报名选品、活动页面制作填充上线等工作基本上都被产品经理做成工具了,我们的大部分工作是在跟工具打交道,点几下工作就完成了。我们一方面越来越不需要干繁复的人肉活儿,另一方面却要更加绞尽脑汁做机器做不到的事儿,去触碰更远的边界,生怕闲着,被淘汰。

“我们以后会被替代么?我们还有工作做么?”其实这个问题多年前我就问过我主管,她说事情是做不完的,你会去做更有挑战的事儿。果然,后面我发现运营越来越需要有创意,懂营销,于是我去了天猫市场部。在那里,补了我一部分短板。对整合营销、新媒体、社交传播、事件营销、大型campaign等有了一定了解。

这边也想提醒下社招想进入阿里的同学,很多人问从小公司去阿里最大的劣势是什么,我觉得大概就是你在小公司并未遇到过过如此大体量的用户,如此大流量,如此海量商品的场景,这不是你以前人肉可以完成的。非常重要的一点就是,在面试时展示出你有把以前的经验数据化、产品化的意识,助力人工智能去完成更大规模更精准的工作。

阿里运营就像是拥有犀利的眼睛和睿智头脑的鹰,不是冲锋陷阵,而是在暗处,排兵布阵、运筹帷幄。

阿里上市后的2年里,很多人离职。马云说离职只有两种原因,1、钱,没给到位;2、心,委屈了。其实大部分人离开的最主要原因还是有能力去追求更多样化的生活吧。杭州和阿里的经历让我看到很多美好而丰富的事物,一旦经济上压力不大了,就想去体验。确实,还是有些理想主义的。

阿里是个很包容很理想主义的公司,很多经常跳槽的人在这里安分下来。很多追求新鲜感、以为自己呆不长的人,却在这里呆了好几个年头。

致敬很傻很天真,又猛又持久的阿里人,曾经的战友!

以上内容节选自《我在阿里做运营》。

 

作者:小马鱼,微信公众号:小马鱼。前阿里运营,起点学院导师,《我在阿里做运营》作者。

本文由 @小马鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 我觉得很多人离职原因是因为在阿里加班太厉害了,没专门时间健身谈恋爱。
    大概是无法平衡工作和生活吧!

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  2. 观察过几个阿里出来的同事,并没感觉到什么皮实聪明啥的,进我们公司后变老油条的速度不比其他公司来的慢…只能说,个人牛往往是因为平台牛

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  3. 对一个产品来说,这个运营的文章很有用,对,我就是在夸你。

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  4. 不错

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  5. 现在在哪里啊?

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  6. 短短一篇,很多闪点,一个人牛肯定因为一个部门也牛,一个部门牛肯定因为一个系统也牛,一个系统牛肯定因为其理念也牛

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  7. 然而增长黑客相关的东西就那么几句话,没有案例没有干货,水分太大了。。。

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    1. +1

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    2. +1

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  8. 说实话,普通2本毕业生,能上阿里吗?

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    1. 普通二本必须具备如上所述的4大特质才有机会吧!

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    2. 确实啊,凤毛麟角

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  9. 运营,运营?到底流程是什么?

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