那些没有在追求用户数量的产品经理,都在追求什么?

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产品的商业模式可以分为两种类型:一类是靠用户数量赚钱的,而另一类则是靠用户质量赚钱。

我爸很久之前曾经问我:

微信又不收费,它是怎么赚钱的?你们公司又是怎么赚钱的?

无可厚非,这是一个很好的问题,因为这个问题能把现在市面上所有产品的商业模式都清晰地划分为两类:

一类是靠用户数量赚钱的,而另一类则是靠用户质量赚钱。

并不是每个产品都在追求用户数量

就像微信、抖音这种工具类的的产品,主要是依靠广告变现,但微信日益强大,基础设施的触角越来越多,商业模式也许各不相同。

这种类型的公司会单纯以用户注册量、用户日活跃(DAU)为指标导向。

这种产品从获客到使用转化的比例是很高的,因为基本没有使用成本,不需要任何身份验证,用户信息不被侵犯,好用好看好玩即可。

同时,他们的用户生命周期总价值(LTV)是比较低的,大部分的使用场景都离“钱”和“交易”比较远,所以必须是以走量的模式,利用广告变现,拼的是目标人群的覆盖程度。

而我目前所在的公司是做金融类产品,与工具类和内容类产品不同的是,金融类产品是靠收取用户的服务费来盈利的。

互联网的金融平台,尤其是网贷产品,要完成整个产品流程的闭环,均需要完整储备两种不同方向的产品线:资产端产品和资金端产品。

简单地说,你把钱投入了某个网贷平台,这个钱对于他们来说,就属于这个平台的资金端口,资金端的产品要做的就是用户的理财业务。

如果你需要借钱,网贷平台再将平台出借人的资金出借给你,这个时候借出去的资金,就属于平台的债券资产,资产端的产品就是在做用户的借贷业务。

这种类型的公司并不只看用户注册量,更重要的可能是关注有效用户的增长。毕竟服务费是与有效用户数量、客单价还有投资频次相关。

一条公式验证你的产品迭代是否有效

金融类产品是需要让用户掏出真金白银的,意味着这类型的产品从获客到使用转化的比例注定很低,使用前用户十分谨慎,使用时还需要同步和捆绑各种交易媒介。

因为金融产品的使用场景离“钱”比较近,有效用户的LTV通常很高,但前提要是有效用户,至于有效用户怎么定义呢,我举个很平常的例子:

某公司通过渠道获客10万新注册用户,但只有0.1%的投资转化,客单价为500元。也就是最后有100个有效用户,总投资量为5万元。

而另一个公司获客虽然不多,只有1万新注册,但能做到10%的投资转化,客单价为50000,最后在1000个有效用户里面,总投资量为5千万。

可能大家会觉得,这里面的例子会过于悬殊,但其实以上两种不同的转化和客单,在行业里都是常见的事,就看你怎么去做而已。

在资金端部分,有效用户的增长主要体现在投资额的提升上,仅针对移动应用场景,通常会用下面这个公式来衡量每个季度的产品表现:

投资额 = UV X 注册转化率 X 投资转化率 X 客单价

其中:

UV = 渠道 X 点击率

抛开自然流量,渠道大致能分为以下几种:

  1. 安卓的渠道包,在应用商店里面的下载引流,苹果的则在App Store;
  2. 对应手机厂商的预安装渠道,在客户购买获得手机前,品牌商早已默认安装;
  3. 异业合作,通过活动相互导流;
  4. 产品内部的活动拉新,通过老用户社交传播;

每个渠道的维护和投入是需要成本的,所以我们需要衡量每个渠道的投入和产出,而我们习惯通过前期的用户点击率和后期的用户LTV来甄别每个渠道的好坏。

年轻人喜欢用iPhone,国企公务员喜欢用华为,极客喜欢用锤子小米,也有年轻新生代喜欢用OPPO,不同的应用渠道对应着不同的用户画像,有着不一样的使用场景。

如果你有时间研究,我能告诉你这里面有趣至极。

注册转化率 = 注册用户数 / 注册页UV

每当用户通过上面的四种渠道接触到我们的产品,点击对应的活动入口时,新用户都会被引导到注册落地页上。

这个页面有可能是为某个活动专门制作的,也有可能是长期放置做引导作用的。无论如何,这是用户接触到产品的第一个页面。

为提高注册转化,有以下需要注意到的地方:

  1. 页面交互逻辑简单,易用性高,简化注册流程;
  2. 页面内容表达直观,能让用户明确感受到“我注册后有什么好处?”;
  3. 页面打开(响应)速度要快,目前用户等待极限已降至5秒;
  4. 注册异常状态、报错需有引导提示;

不同于内容类和工具类的产品,金融产品在这一步已开始了大量的用户流失,因为大部分用户对金钱的交易是很敏感的,稍有差错,就会直接离开。

更多的时候,我们需要在这个页面就能带给用户强烈的用户价值,无论是文案、UI、交互细节和页面稳定性,都是带有强目的性的,而不是随机而为。

而且,产品的品牌溢价在这里显得尤为重要。

投资转化率 = 投资用户数 / 注册用户数

如何在有限的注册用户里,挖掘出投资用户,这是完成产品商业转化的重要阶段。而如何刺激新用户首次投资,是大多数产品用的惯用伎俩。

所以新用户的首次投资,基本上都是平台在让利营销,超高性价比。目的是引导用户通过首次投资后,感知产品价值。

基本上,用户在注册成功后,理应有且只有一个引导选择:是否进行首次投资?其他无谓的流量出口都不应放置其中,确保注册用户正向流入并转化。

第一步,我们会把投资流程当作一个整体部分去设计,一个已经不断简化的整体,因为每多一个页面就意味着多一层流失。

第二步,在新手的用户体验路径里,只放这个整体部分的入口。

某些产品引导的流程过于累赘,用户刚注册完就被介绍琳琅满目、应接不暇的产品内容,似乎在强调这也优惠,那也划算。

对于新用户来说,在众多的信息当中,能找到自己在这个产品里最应该去做的事,实属不易。

客单价 = 用户投资金额 / 投资用户数

当投资用户数是确定时,我们可以从用户的投资金额上去突破。在我看来,这个数值和以下几个方面有关:

投资频次:

互联网金融平台的用户,是一群具有极强行为周期性的用户,从单个用户来说,他的投资频次是呈现周期性变化的。

因为人不可能每天都在投资,时时刻刻想投就投,每个人对每一类的投资品类是有预算的,在这个产品价值相当的时候,我只能等我本次的投资到期后,我才有钱进行下一次投资。

这么看来,投资频次能固定,就是好事,刻意追求高频是不正常的。但我们却可以在用户每次投资快到期时,给予充分的引导和优惠供给,刺激下一笔投资。

投资金额:

投资金额主要看来源,在借贷行业的用户画像看来,普通用户的投资金额主要有三个地方:上一次的投资资金、竞品的投资金额以及工资。

工资是短期固定的,当中投资的比例也是恒定不变,而上一次的投资资金也会是一个较固定的值,如果要在投资金额上寻求突破,竞品的投资资金便是一个突破口。

这能从侧面证明,其实用户是有钱投资的,只是不想把钱都放在同一个理财产品里面,况且对用户来说,收益并没有因为分散而减少。

这个时候,对于相同的投资产品,不同的投资额是否可以对应不同的收益率?越高的投资金额会有越高的年化收益,哪怕只是提高一点点?也有助于竞品的投资转化。

又或者是投资超过多少金额,能送一张优惠力度较大的券,但此券也仅能作下次投资使用?

投资品类:

投资品类存在的意义,其实就是在不断缩短决策链。不同的用户有着不同的用户诉求,每个人的资金周转状况也各不相同。

假设有个品类,在首次投资一笔本金后,将来每个月的投资都能自动把上个月的利息转化为今个月的本金。

如果我是一个明白复利,追求收益最大化的用户,同等情况下,这个品类我将更有可能投资持有。这个时候我的决策链,明显就被缩短了。

梳理出用户的画像,根据画像份额设定相应的投资品类,也是提高客单价的一条捷径。

很明显,如果某次产品迭代,你并没有有效提升以上四个方面中的其中一个,又或者没有任何有效关联,基本上可以认为这是一次无效的迭代。

因为在更新后并不会增加投资额,对公司的盈利也没有半点作用,那么我们还浪费时间做来干嘛?

结论

坦白说这个结论并不陌生,在一切以投资和购买为交易场景的产品里面,这条增长公式依然贯穿始终,这四个变量依然格外重要,万变不离其宗。

唯一的变化只是在不同的业务框架里,这四个变量分别代表着不同的东西,对应着不同的解决办法,而挖掘出这些问题并解决,将会是每个增长型产品经理的必修课。

产品和运营从来都不是各自独立的知识体系,以后只懂产品的产品和只懂运营的运营,在以后将会越走越窄。

信我,是这样的。

资金端产品的投资额的增长公式:

投资额 = UV X 注册转化率 X 投资转化率 X 客单价

其中:

  • UV = 渠道 X 点击率;
  • 注册转化率 = 注册用户数 / 注册页UV;
  • 投资转化率 = 投资用户数 / 注册用户数;
  • 客单价 = 用户投资金额 / 投资用户数;

#专栏作家#

雅格布,微信公众号:雅格布(ID:jacoblab),人人都是产品经理专栏作家。策略型产品经理,擅长需求挖掘以及产品增长,重点关注金融、游戏和社区领域,并对此类产品从0到1有启发性的实战思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 学习了

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  2. 嗯,带着明确的结果导向做产品

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    1. 😊😊

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