像支付宝一样运营IP

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支付宝“集五福”用了四年时间,发展成为现如今的新年俗,这个巨型IP诞生的背后蕴含着哪些内容?

像支付宝一样运营IP

马云早在2004年12月就推出支付宝,在移动支付领域辛勤耕耘。

2015年初,微信凭借春晚红包“摇一摇”活动绑定银行卡2亿张,和支付宝的距离瞬间拉近了8年,而且一劳永逸,凭借着强大的社交属性,大家发微信红包从此成了习惯。

这样看,微信在这场移动支付的战争中无疑是胜利的,但是生活的戏剧化从未停止,支付宝起初不是很漂亮的反击战——春节“集五福”活动,如今却成为了另一种形态的存在。

从百度指数和搜狗指数,我们可以看到“集五福”在2016年推出后,一直保持高话题度:

16年-18年百度指数持续增长

19年百度指数降低,不能说明“集五福”活动关注度下滑,有可能是因为陌生用户减少导致搜索量下降。

搜狗指数包含移动和PC趋势,有搜狗输入法、搜狗搜索,微信搜索作为数据来源,具有一定参考性。

综合两者数据看来,“集五福”并没有因为“老生长谈”而失去吸引力,反而愈战愈勇。

我们先看看这几年的“集五福”的产品设计:

我们可以直接看到的是:

每年春节前十天开始“集五福”活动,2016年没有大年三十,所以从腊月十九开始。

开奖时间,除夕夜22点18分,22点是调整后定下来的,在大家睡觉前把奖开了,18分估计是拍脑袋定的,除了图个8字吉利,没多大含义。

18年后加入了“五福到手势”,“蚂蚁庄园”,“蚂蚁森林”等游戏环节,让活动变得更有趣味性,也是刺激社交属性的一个手段。

分红包的人越来越多,这与参加活动的人数增多有一定关系,但是具体比例未可知,在最大覆盖(尽可能回报参与用户)和最大惊喜(高比例大额红包)之间有个平衡。

下面我们分三块内容看其中内含——

仪式感产品体验

仪式感展现体验价值,通过自我暗示,它能让你感觉到一种事物的与众不同,从而获得重复性的优良体验。像喝茶,摆好茶杯、茶托和茶盘,接下来煮、冲、洗、虑、倒、闻、品,让一杯茶鲜活了起来,乐此不疲。

过年是个有仪式感的事情,有民谣“小孩儿小孩儿你别馋,过了腊八就是年,腊八粥,喝几天,哩哩啦啦,二十三,二十三,祭灶官;二十四,扫房子;二十五,买豆腐;二十六,蒸馒头;二十七,杀只鸡;二十八,贴嘎嘎;二十九,去打酒;三十晚上熬一宿,大年初一扭一扭”。

从产品上看,支付宝“集五福”合成的动作就是个仪式感的动作,之后翘首期盼等着开奖也是仪式感的重头戏。

从18年开始“集五福”也有意识的把活动时间拉长,引入其他趣味性活动,分开节奏,渐入佳境。

产品情感传递

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视觉情感化:中华民族有很多习俗蕴含浓郁的年的味道,写福字、写对联、剪纸、年画,这些都是传统年味的“视觉符号”。

中国的福字意义丰富,可以异形为“多,子,才,田,寿”,象征多子、多才、多田、多寿、形意结合,寄托了人们对幸福生活的向往。

剪纸和年画,用来标记领地,防止邪祟入侵,象征安全,现在变成人们春节期间房屋的装饰,以及对美好生活的向往。

另外特别要提的是一种颜色,中国红,它象征喜庆的新年,红红火火,辞旧迎新,旺上加旺。

支付宝作为第三方支付机构最初给人的感觉是安全,后来从产品逻辑上持续细化到场景维度,专业且不失便利,而五福的加持,让支付宝有了更丰富的内含:福气,防卫,喜庆,财运,乐趣。

依我看,支付宝隐约成为了中国版的圣诞老人

像支付宝一样运营IP

行为习惯情感化:红包原本是过年婚庆上的道具之一,表达祝福,在其他时候,一两块钱的红包怎么可能激起你的兴趣,正是年关将近,这个时间点触发了我们的行为习惯,被支付宝抓了免费“壮丁”。

从心理习惯上看,人们也被感染:从众心理,跟着大家集福卡,获得社交参与感;攀比心理,比比谁集的多,谁先全部集齐;成就感导向,集齐五福,实现目标;游戏体验,释放压力;侥幸心理,中一个666大奖。

另外一个是彩票定律,越需要发财的人越会买,“集五福”让支付宝获得了持续下沉的能力,深入到祖国的各个小角落。在那里,他们不在乎时间,但是在乎那百万分之一的幸运降临。

强势IP降临

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冠华和他的福

阑夕曾说:“判断一个内容是不是 IP,只看一个标准:它能否凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。”

支付宝每年送的“福”就像包饺子、贴春联一样,已经成为越来越多人的一种习惯、一种仪式。

大家会每年准时等着开奖,年轻人互换福卡,微信里不常见的好友也浮出水面,帮你收收绿色能量;不知道多少老人过年第一次玩手机,稀里糊涂养了一只鸡,种了一棵树,这可能会是他们未来一年里每天最热心的事儿,因为他们终于和儿女有了共同的事业

依靠“集五福”这强大的IP,支付宝已经可以开始辐射出它的能量,书法话题的激活,新年春联的传承,年味艺术设计圈,福卡背面的营销,答答星球类的知识科普,还有公益,还有保险,能做的真是太多了。天下没有难做的生意,如今支付宝也可以独立做生意了,估计有一天会比春晚更火。

这些年应运而生的跨年晚会,跨年演讲;无中生有的购物节,音乐节,电影节,旅游节;威力最大的还要属传统节日赋能,新年红包变成了春节必不可少的节目,中国有太多的节日可以赋能,这是个让人眼红且高危的项目群。

文中图片均来自网络

 

本文由@增长人_哲树 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 即使钱再少,还是会去做的

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    1. 再穷不能穷“福娃”◕ฺ‿◕ฺ✿ฺ)

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