干货:为什么你的“付费会员”产品没人买(二)

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在第一篇分析“付费会员”产品的文章中《干货:为什么你的“付费会员”产品没人买(一)》,笔者着重阐述了“付费会员”的概念和发展,以及“权益设置”在刺激用户购买“付费会员”产品上的作用。那这篇呢,我将从运营和产品角度分析如何优化“付费会员”产品。

就在笔者提笔写这篇文章前几个小时,盒马宣布在北京上线“付费会员”,个人非常欣喜和激动,也跟诸位一样,非常期待“盒马付费会员”的试水情况以及未来的发展情况。

笔者研究较多的是零售平台的“付费会员”体系,所以以下给出的一些个人建议或看法肯定不适用于所有平台的此类产品,“因地制宜”也非常重要。笔者只是希望通过个人在该领域的一些经验给大家提供一些具备参考意义的建议,欢迎大家沟通交流。

首先,我们从用户消费的角度分析下,对用户”是否购买付费会员“的行为会产生影响的决定性因素有哪些?个人画像、感知因素、价格因素、传播因素、风险因素等。

那既然知道了这些影响因素,我们就来逐个击破,找到促使用户付费的优化方法。

一、运营层面

1. 设计好试用产品

虽然互联网平台用户对“付费享受尊享服务/商品”的概念接受度越来越高,但是大部分用户其实对平台的付费会员产品初期都会持观望的态度。这个也是非常容易理解的,毕竟用户肯定要考虑:我花钱去买这些权益,到底值不值?所以我个人比较建议提供一个”付费产品的试用版本“到用户。

当然,“付费产品”的试用版本在设计时,我们仍需要考虑清楚如下问题:

  1. 是否只针对某些达到特殊要求的用户开放试用;
  2. 用户试用满意后付费购买,如何进行权益和行权过渡,要制定完善且详细的过渡规则;
  3. 试用版本的权益与付费版本的权益是否要做到一致或者差异化,若做差异化,如何合理设计其中差异;
  4. 针对在试用的用户,如何合理引导其付费。

举例一:亚马逊Prime会员,官网页设置明显“试用”指引,且用户注册登陆后即可申请享用;试用期权益同付费版本权益。

举例二:“京东Plus会员”,只有完成实名认证且小白信用分高于30分的京东个人用户,可享受免费试用30天京东PLUS会员资格;试用期自用户确认开通免费试用当日起,最长为30天。试用期内或试用期结束后用户可选择购买正式版京东PLUS会员资格,如购买时尚在试用期内,则试用期自付款之日结束。

(京东在“会员权益”页面设置“试用”指引,首页未设置)

(京东“Plus”会员试用期权益与付费版权益有差异)

2. 页面设置上强化购买指引

比如:商品页面上直接显示开卡指引、首页设置icon、“我的”里面设置勋章墙,用户付费会员身份显示明显等。

(亚马逊首页引导用户体验和购买付费会员比较明显)

(“淘宝”在商品购买页提示“88会员95折”引导用户购买付费会员)

(知乎直接提示会员可免费看需付费内容,并引导购买便宜的月卡会员)

(“网易考拉”在首页“中部banner”位置结合热点话题宣传黑卡,并在首页设置“会员专区”)

(B站“我的”勋章墙上对付费会员身份展示不明显)

2. 显性展示用户购买情况和使用评价

像小红书就实时脱敏展示用户购买情况:

3.  规划清晰付费会员与现有会员体系关系

(1)比较常见的是“双轨制”:即该平台的会员体系由两大模块(付费会员+非付费会员)构成,二者同时存在,像淘宝与京东都是的。

举例:淘宝平台会员实行“双轨制”,平台允许非付费会员与“88VIP”付费会员体系同时存在,而非付费会员体系里的“淘气值”大小除可决定非付费会员享有的权益,也决定用户购买“88VIP”时的价格。

(2)还有些平台仅存在用户等级划分,未明显标记为“非付费会员体系”,所以可认为仅存在“付费会员体系”。

如:小红书与B站

(B站试用用户level数,非会员指数)

4. 优化“预计省钱”以及“已为您节省XX钱”功能

针对“预计为您节省XX钱”,很多平台都是基于往期该平台用户的消费习惯与消费水平估值,如:网易考拉黑卡。

而做的比较精细化的平台,则根据单个用户前期消费情况叠加如果试用付费会员权益可节省的资金进行展示,如:88VIP,这种设计我个人还是蛮推崇的,毕竟消费者在做是否付费考虑时,还是比较想了解如果我买了,这个产品能为我省多少钱:

而关于展示“已为您节省XX钱”,对于那些购买付费会员但是节省金额较少的用户如何展示,是平台需要考虑的问题。

5. 加强异业合作,丰富权益内容

除了我们熟知的“京东PLUS+爱奇艺VIP”这种跨界合作外,网易考拉与腾讯体育也于2019年1月份开展付费会员合作,网易考拉与腾讯体育会员的联合卡,一张卡可同时享有网易考拉黑卡会员十六大权益和腾讯体育会员十二大权益,价格仅358元。与腾讯体育的合作,是网易考拉首次将会员权益延伸到购物场景外,实现“购物+内容”场景的打通。

(考拉黑卡+腾讯体育联合会员)

(小红书与腾讯视频联合会员)

据官方数据:京东PLUS与爱奇艺VIP打通一周新增超百万会员,累计PLUS会员数同比增速达700%。在当今消费时代,用户诉求日益多元和个性化,这就要求平台在精细化运营“付费会员”时,打通多元化消费场景、深耕会员体系更高价值服务领域。并开展更多方面的异业合作,实现会员体系的流通、转变和叠加。

二、产品方面

1. 价格设计合理,且波动不宜频繁

这是我非常强调的一个问题。很多人都明白,价格因素在用户首次付费时占比较高,直接影响用户对会员付费门槛的感知。但是平台如果价格调整过于频繁且没有完善的价格保护机制,是会非常影响用户的付费与续费行为。

2. 完善付费会员后台架构,强化风控机制

如前文所说,风险控制因素也会影响用户的购买行为,可能风控是不能显性向用户展示,但是一旦平台出现付费会员恶刷或者盗刷事件,是会影响大批用户对平台的信任度。

在笔者看来,一个完善的“付费会员后台”至少应包括:产品内容、享权判断、会员信息、订单信息、权益使用情况、社交裂变情况、营销工具、数据监控、风控机制。

3. 强化社交功能打造

在社交功能方面做的比较好的是“微信读书”与“喜马拉雅知识大使分销”,通过向用户的好友传播来传播产品并吸引更多的付费用户:

(“微信读书”无限卡邀请好友获免费畅读机会)

但是对于电商平台,关于“社交裂变”有个问题,就是分享传播是否会造成朋友亲人之间多人共用一个付费账号,这样可能反而减少了付费会员的购买量,所以此类平台如何进行“社交裂变”是个大问题。或许可以设置“亲情账号(限制关联数量)”或者“付费会员多账号拼单购买(限制拼单账号数量)”。

总结

2018年可以说是“付费会员”发展的元年,“腾讯视频”在当年9月份付费会员突破6000万人;“爱奇艺”上半年的会员收入为25亿人民币,同比增长66%,会员规模达6710万人,同比增长75%。头部电商平台“阿里淘宝”也在2018年8月8日正式推出“88会员”,权益旨在串通体系内生态链,涵盖了优酷、饿了么、淘票票、虾米等会员服务。

身处这个不断有新产品迭代的互联网时代,是我们这代人的幸运,作为一名热爱“会员与积分”的运营,我很期待“付费会员”日后的发展。

 

作者:老张,非专业码农,只是一条运营老狗,文字糙,理不糙,欢迎沟通。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 想问一下,脱敏展示是什么意思呢?

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    1. 去除敏感内容

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  2. 我觉得这个网站就该改改会员门槛,如果人人都是产品经理可以月付开会员,不降价我也一定开,但是觉得网站也有自己的考量,做产品的一般拿得出这么多,而且人们的学习热情容易消退,让人一次买一年更能抓住那个赚钱的机会。另一方面应该推出一个小白会员,只免费一些基础类的教学,满足在校生和刚入门的新人的需求,教育类产品可以说是零成本了(引入课程后),有人买就是赚,与其两亏不如双赢

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  3. 老张更新速度很快啊!

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    1. 因为热爱

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