用社群运营的理念去运营核心用户

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sejiao

对于小型、初创产品来说,核心用户就是全部贡献用户,或者是冷启动的种子用户。

对于拥有海量用户的大型产品来说,会复杂一些,要看如何划分核心用户。

如果划分的用户量级小,数百规模,就意味着他们在整体数量和贡献量占比微乎其微。所以,即使运营的效果再好,或这部分人影响力再大,起到的作用也非常有限。

如果划分的用户量极大,几千或万规模,就意味着你的运营成本加大,包括人力、见效周期、运营能力的要求等。

运营核心用户的意义:

1.保证基本的活跃和贡献

对核心用户的高掌控度,可以确保产品一直有用户在活跃,保证产品的正常运转,让我们更踏实。

另外,在页面展现的优质内容也是核心用户贡献的,解决基本的内容生产和产品调性把控的问题。

2.直接获取用户反馈

运营的重要使命是连接用户和产品,是最懂用户,与用户厮打成一片的人。核心用户就是运营撕打的对象,保持与他们的沟通,可以辅助团队做的事是符合用户需求的,是接地气的。

在特别情况下,也是获取信息的重要渠道。如,bug反馈、意见建议等。

3.协助运营工作

运营的工作内容很多很杂,可以拿出其中一部分,在规范化、目标化之后,放权给用户去做,来分担运营的工作量。

让用户参与运营,可以进一步获得其知识和创意的剩余价值,更好的提升用户的忠诚度。

建议给予用户的工作都是长线的、有目标激励的、有成就感的,即使枯燥也没关系。

4.对外品牌传输

一家饭馆的好口碑,不是自己吵吵出来的,更多还是去吃过的人口口相传。核心用户的概念也是一样的,他们是认可你的产品,是你产品的粉丝,那么他们就会持续对外做正面的宣传,去影响更多人。

还有,如果遇到负面或舆论危机,核心用户都会出来帮你站台。那种情况下,官方说什么都会让情况更糟,核心用户就不一样了。

运营核心用户的模式:

1.集中运营

针对小量级核心用户的运营方式,掌握用户信息,明确特权和义务,通过活动和情感化的方式持续激励。

具体方式可分为,建立组织、引入、管理、活跃和召回。

2.策略运营

针对海量核心用户的运营方式,与集中运营相对应,不需要掌握用户具体信息,而是通过行为数据分层后,进行有针对性激励。

具体方式可分为,数据分析、用户分层、需求分析、针对性措施并看效果。

注:核心用户的两个运营模式,专门有一篇文章在详细阐述,点击阅读。

这次再补充一种方式:社群运营。

1.概念

社群,有共同属性(如爱好、地域)的人群集合。

社群运营,通过运营手段,集合和活跃这批用户,使他们与产品有持续、多频的联系。

2.解决的问题

  1. 运营覆盖的用户量小,拓展空间小
  2. 运营人力、时间、能力有限
  3. 官方的用户组织活跃度低
  4. 运营对用户需求把握不到位

3.具体做法

根据需求确定社群方向

产品要满足用户需求,社群是让用户持续高频黏住产品的手段,所以社群建立的方向一定是符合这个产品的用户需求。

分析产品的目标用户人群,列出所有需求点,延伸出社群的方向。官方要资源倾斜在正确方向上的社群,助力其成长,也起到标杆示范作用。

用户自我管理

社群的制度和用户权益,由运营指定,并提供人力财力的支持。社群管理由用户负责,官方以完全开放的态度授权。

用户量级较大的社群,一个或两个管理者是不够的,需要有管理架构,建立一个管理团队。有分工有侧重,甚至考虑换班的情况。

自我管理,更易于发挥用户的积极性和创造性,也节省了运营管理成本。

闭环的激励体系

无论是管理者、意见领袖,还是普通成员,社群都要能体现自己的价值,有参与的理由,有收益。

这就需要设计一个闭环的激励体系,用户根据指定的「游戏规则」在社群玩,引导他成为社群的优秀成员,产品的优质活跃用户。

表现形式,是通过制度、活动、话题等运营手段实现的。具体情况需要具体分析,也可以看看下面的案例。

衡量指标

本文讲的是,为了运营一个产品的核心用户,去运营社群。所以社群运营的效果,是需要直接或间接体现在产品数据上的。

最基本的,带来的UV、贡献量、留存等等,哪怕是一个更长时间段内的,如两周或一个月;哪怕是在某一个特定时间段内的,如世界杯或春节。

最坏的情况,这些数据都给不出,或者看不出效果。那至少要给出,运营操控着多少数量的用户,其中直接操控和外延覆盖的分别有多少。

4.案例

①知名淘品牌「韩都衣舍」,在公司内部成立了267个产品小组,每个小组2-3人,包括买手和设计师。全部小组在每个季度可推出5000多款服装,其中30%可定义为成功的,那么每月都有500款服装引爆销量。

公司只是对小组指定制度和目标,比如每个季度爆款的数量,达到目标可获得奖励,小组全员受益,如果达不到目标就会被解散重组。

如果从社群运营的角度来看,韩都衣舍是一个产品,这267个产品小组,可看做是用户社群。产品成立并放权小组自我管理,指定奖惩,激发每个小组的积极性,提升战斗力,同时也节省了管理700人的成本,事实证明效果很好。

②著名财经作者吴晓波的公众账号有超过百万的粉丝,他们最初只是以读者身份存在的。随着数量的累计,读者开始自发建立QQ群,并组织线下活动,更立体的交流起来。

随着活动的增多,地域和兴趣的特性突显出来,于是开始建立各城市的群,以及像读书、创业、理财这样的兴趣小组。

把吴晓波的公众账号作为一个产品,公众账号的粉丝作为用户。这些用户成立的各城市和兴趣的小组,就是这个产品的社群。

这些社群都由用户负责组织和管理,组成了「班委会」,由班长和班委组成。同时,这样的组织可以有很多,增长空间非常大,所以可覆盖的用户量级也很大。

所以,吴晓波几乎不用投入什么,凭借社群运营这个模式,就可以笼络这么多用户。

③说一个互联网的案例。猫眼电影积累了大量的核心用户,我把用户需求归纳为观影、影评、交流、追星、优惠这五个,依据每一个用户需求,都可以建立多个社群,由用户自发管理。

这个模式在不增加运营人力成本的前提下,覆盖激励了大量用户,最终将会对产品的活跃度有提升。

针对每个需求点,树立两个标杆社群。前期需要运营来建立制度和用户权益,并找到合适的社群领袖,用资源支持、用经验辅导他学会管理这个标杆社群。

再通过站内资源帮助领袖招募,增加社群的人数,推动社群进入正常运转状态。然后就不断的在站内站外推荐展现,鼓励后来人跟上。

具体的,在观影这个需求点,猫眼做了北上广等地的地方分会,由官方授权挂名,给予物质支持,选取用户任会长并全权由其管理。一旦规模化运转起来,可以想象每周末全国各地都有一个猫眼的用户组织,在影院做线下观影活动。

同理,兴趣、粉丝、影评方向也是一样的,就不再列举了。再同理,这样的例子也可以用在豆瓣、知乎这样的产品。只是猫眼是我在负责的,可以说的更细一些。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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评论( 1

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  1. 专业文章,好深奥,看了好久。

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