案例分析:新氧App的增长之路

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从「谈整容色变」到「医美潮流」,「颜值经济」带动了整个医美行业的发展。本文就来一层一层拆解了新氧的用户增长模式,分析新氧 APP 的增长之路。

在这个「颜值经济」盛行的时代,无论是工作还是生活,看脸已经成为一种本能。从「谈整容色变」到「医美潮流」,「颜值经济」带动了整个医美行业的发展。

作为一家成立不到 6 年的互联网医美服务平台,新氧科技在 2017 年实现盈利,今年5月正式登陆纳斯达克,成为互联网医美第一股。在激烈的竞争中,新氧科技是凭借着什么样的能力仅用 3 年的时间将营收变成 6.17 亿美元,又是如何从 2016 年月活用户 290 万摇身一变到 2018 年活跃用户 1030 万。

带着这一串的疑问与思考,今天,我们就来一层一层拆解了新氧的用户增长模式,分析新氧 APP 的增长之路。

一、让用户信任你

成功的大小是用渴望的强烈程度、梦想的大小以及处理失望的方式来衡量的。

有时购物仅需五分钟就可以完成,线上美美的视觉图、线下的亲身试戴体验、折扣促销、7 天无理由退货的保障等各种环境因素都可以让人失去理智。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑新氧六月活动)

但医美不同,它是一个很特殊的行业,行业间的信息断层很深,导致行业不透明,行业不规范,同样,推广信息和折扣优惠对决策影响较浅,而医院,名医,口碑会则缩短决策影响。

那新氧是如何解决的呢?

增长方式一:冷启动

新氧不是一个「平台」,而是一个社区社群。这样的组织,先天性携带者传播的基因。

它落地之处遍地开花,让无数不同背景,不同年龄及学历的人聚集在一起,而这些人拥有共同的目标,产生了相同的文化,做着相似事情。

很多女性在整容之前会收集大量的信息,而这些信息存在着各种营销推广的成分。

新氧 CEO 曾公开说明,新氧产品的冷启动期间,是雇佣了一批韩国留学生,把韩国论坛里精华的整形攻略,翻译成中文,发到新氧的社区。

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(↑新氧 APP 有关「韩国」微整的内容)

医美整容被媒体曾不断爆出各种负面性的新闻,也让消费者对于这种陌生的医院与医生在自己身上「动刀」变得各位小心谨慎。而新氧早期通过搬运内容,打通了女性对于搜索的最佳渠道。

这些内容成为了日后众多想要整形女士寻找靠谱内容攻略坚定的基石,在冷启动期间,瞄准了用户痛点这样小策略,成为了新氧冷启动获取用户重要的一步。

小结:任何一款产品在创业初期,找准了行业与用户的需求点,其实就成功了一大半。回头来看,「135编辑器」在创业的时候,不就是瞄准了微信运营编辑的痛点了么,通过用户口碑间的推广,使产品迅速暴增了起来。

增长方式二:增长期

单纯的搬入一些他人的日记,在冷启动阶段,是一把利剑,但若长期靠着搬运为生,内容也就变得越发的陈旧,同样,消费者在足够冷静的同时,也有着足够的理智,而引入权威机构及医生的背书,是增加信任的最有力的保障。

更多医美医院与机构,他们同样对消费者有一定的渴求,同样也希望拥有更多的获客渠道,根据新氧 CEO 的公开发文曾提到过:

新氧通过平台模式在医院拿到一个很低的价格,这是我们对用户有吸引力的地方。通过一些免费整形活动,让用户互动性一下增强很多。

为了整形之后能看到自己术后的效果,新氧上线了术后恢复日历,用户上传术后照片后,记录自己点点滴滴日历,此时,用户对于整形的隐私,还是比较介意,此时整形日记还未对用户开放,而这种行为对用户术后恢复有着极大的好处,也对通过新氧平台而整形的患者树立了起一批用户口碑。

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(↑以医生为背书产出专业 PGC 内容)

机构与医生的入驻,产出优质的 PGC 内容,对靠着内容起家的新氧来讲,无疑是拉新用户最坚实的力量。

小结:医院和用户双方相互作用,为医院提供消费者,为消费者推荐靠谱的整容医院。就如滚雪球一样,越滚越大,越大双方互相收益。UGC 跟 PGC 两重模式的引导下,用户快速增长爆发。回想起抖音跟小红书,同样是靠着 UGC 跟 PGC 而起家的。

增长方式三:爆发期

每个时期运用的策略不为相同,新氧的爆发期则是在用户日记运营化公开之后。

很多医院发现如果用户给自己写的日记越多,销量就越好,就会推动自己的消费者写日记。当医院积极性被调动起来,他们对患者是有很大影响力的。比如他会跟患者说:「整形术后恢复非常重要,我需要持续了解你术后恢复情况,就建议你持续去更新术后恢复日记,我就能随时看到」。

而这种日记的内容及形式,平台会把它推送给同样类型整容及术后同样天数的照片推送给用户,这样就可以看到别人恢复状况,这种行为,对内容质量有着很大的提升,这样的日记形式,对平台来讲,信任最有力的说明。

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(↑用户术后日记)

小结:新氧从开始到现在,一直在解决用户信任等问题,从翻译的笔记,到自己的笔记,再到共享笔记,这一系列,都是在解决医美行业存在的不规范,不合规等现象。解决了用户的痛点就是增长,这样的产品实属难见和难增长。微信读书的增长方式是不断组合队伍送读书卡,抖音的增长是分享到朋友圈好玩好看的事情,医美的增长很难,但是他解决了用户彻彻底底的痛点,这就是他唯一的增长利剑。

二、运营裂变

太多的人做事犹豫不决,就是因为他们觉得没有完全弄懂这件事。真正付诸实践要比纯粹的思考有用多了。

运营裂变一:啊哈时刻

新氧的产品分为 APP 跟 PC 端,此次分析的是新氧 APP 端。

新氧 APP 端整体设计感,可以让用户在短时间内找到产品的「啊哈时刻」。

点击进入-首页推荐(千人千面算法)-日记(用户日记)-整容日记 – 个人主页

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(↑新氧「啊哈」路径 )

加入智能算法,推荐页面成为了目前主流的千人千面推荐页,这种推荐的优劣势就不用过多阐述了,了解下今日头条就完全明白了。

「啊哈时刻」,就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值—产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么的时刻,推荐+日记就是新氧双层的「啊哈时刻」

为何这样讲,新氧的用户以女性群体偏多,并且大家多数对自己某些地方不满意,当看到推荐或日记中内容,整容前与整容后的记录对比,足以让绝大数用户停留驻足。

小结:用户挖掘「啊哈时刻」的产品时长,决定了产品起步的好坏,不管是内部触发还是外部触发机制。体验一把新氧产品,你会明白我说的「啊哈时刻」。

运营裂变二:光环效应

日记公开了,到底有什么用呢?

并不是,日记公开了,是来自用户跟机构医院的两层助力。

医院要求日记公开的作用则是为了更好的掌握患者每日的情况,同样,因为坚持更新,你就会发现自己在这段期间发生的整容前后对比变化。而这样,同样也对医生技术体系做了背书,可以理解为淘宝的评价。

而另外一层,则是用户本身的光环效应。

光环效应是一个绑架用户非常好的裂变方式,关注评论,阅读量,点赞量,点击量,都是组成光环重要的一部分。回头在看新氧刺激用户发文的过程,光环效应才是最大的刺激。试想一下,你努力拍抖音视频,难道只是为了分享自己的日常,而没有任何想红的侥幸心理?

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(↑新氧「啊哈」路径 )

小结:小红书、微信读书、抖音等产品中,光环效应是驱动产品迈向爆款的重要导向。这种光环效应,也是一步步的促使着用户不断更新自己的内容重要的基础。做产品,让用户获得粉丝,拥有成就感,获得关注。

运营裂变三:邀请送钱

邀请用户即可赚取邀请费用,这是经典的产品增长方式,医美新氧同样采用了这种方式,邀请一位新用户即可得到 15 元,并且赠送新氧 1000 积分。

据新氧等级说明,1000 积分相当于在 V8 级,而每个等级对应特权则是不同,并且特权又可以获得相应的抵扣权,或可以说明,新氧的积分系统,要比区区 15 元拥有更大的诱惑力。

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(↑邀请送钱+积分裂变 )

小结:百试不厌增长方式,如何裂变,如何邀请,如何触发用户,看似简单的操作方式,实际需要窥探用户的真性需求。千万别做成了薅羊毛的群体的集中地,这样,对产品,无任何的意义。

运营裂变三:促活系统

新氧通过系统化的运营方式,将用户的等级与积分设置成「通关」的重要道具,只有不断的完成平台内设置的游戏规则,你才会获得更多的权利。

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(↑积分系统 + 促活系统 )

通过不断的完成提供的任务,如发帖,点赞等一定数量之后,才会积累升级标准,这种等级的标准,会享有更多的抵扣权限,而积分也就成为了新氧平台内流通的社交货币。

之前一直在谈论新氧整形患者注重隐私,很多人在平台上浏览并不会留下「痕迹」,而是采用默默关注的方式。新氧平台目前上线种草跟日记的形式,更多的是服务于那些在寻找与自己相似的情况。

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(↑内容系统 + 达人系统 )

种草其实跟小红书里面的达人非常相似了,先体验后分享的运营模式,也让更多的医院寻求合作与代言。

小结:一套完全的促活系统要是裂变的根基,也是产品的核心。促动用户的活跃,才是搅动产品内的核心。

三、品牌裂变

依稀记得小米成功之后对外界的宣传,称小米从来没做过任何的品牌宣传,都是靠着米粉在口碑传播。

新氧从成立到如今,电梯广告到户外广告再到明星代言,任何形式的广告,而这些广告在创意上并没有过于自嗨,都是以「真人口碑」为切入点,排版与页面相较传统。

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(↑线下品牌宣传 )

小结:整形就用新氧。线上线下的品牌宣传,对于用户认知与了解,都将是很好的展示渠道。想当初知乎大量的投放广告,我曾问过他们的市场总监效果如何,对方回答,投放之后,用户激增,活跃大幅提升,很有效果(具体的数据我记不太清了)。

四、总结

中国的智者老子说过:天下难事,必作于易;天下大事,必作于细。

新氧这一步步的走来,产品增长是非常神秘与「激情」的。我仔细的体验了新氧的产品 7 天,最最吸引我的依旧是日记功能,看到整个世界如此多人都在尝试整形,突然觉得整形变得简易而平常。日记也显示整形的门槛变非常低,而质量却很高。

科技的进步,也推动这企业间的应用提升,新氧不单单是一个日记平台,还夹杂着很多科技应用。比如算法的推荐、人工智能魔镜这样新科技衬托着产品的完美性,让我们能感受到科技的同时,也感觉是为我们亲身定制的。

但是,不管怎么讲,有好的一面,也会隐藏这不好的一面。

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(↑线下品牌宣传 )

最后,总结下新氧的到底增长的秘密在哪里:

  1. 日记,内容创作是新氧平台核心的增长壁垒,不管是 UGC 还是 PGC;
  2. 邀请分钱,这种增长模式比较经典,对整容有需求的用户是一个小福利,会产生裂变;
  3. 光环效应,刺激一个人的分享与持续贡献,光环效应是最佳的裂变应用;
  4. 品牌裂变,线下的品牌广告,总会带来一大批的整形用户。

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(↑整理出新氧 APP 的用户增长之路脑图 )

成功的故事很少有精彩的翻版,但是故事中包含的道理却可以帮助我们在遭遇困境时找到最佳的出路。

 

本文由 @增长官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 最后的脑图看不清楚,请问可以分享下吗?谢谢!

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  2. 最后的脑图看不清,能否加个vx,分享下😜

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  3. 好文,人居然这么少

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  4. mark!

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