流量不止是冰冷的数据,它还有温度

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本文笔者将与大家探讨:如何将流量数据还原成用户的真实环境去探讨分析,用人性的逻辑去分析商业的逻辑?

梳理一些运营基础的东西,下半年用好仅有的流量

2019下半年,好好做生意,别想着估值,别想着一夜爆发,一步一步的脚踏实地的做利润比较重要。

这个时候,我们可以放下对大流量的焦虑。因为大流量很贵,焦虑了也没用。

每一个流量我们都要还原成用户来对待才能算过来帐,而不是简单的新增数据。那这个时候,我们就需要为流量划分更多的思考维度,即流量的温度。

但并不是所有人都能了解流量的温度。

上周我听到一个特别好玩的问题,有个大型内容互联网公司问我:直接买流量和买内容换流量有什么不同?

能问出这种问题,就说明还是没有改变自己的思维重新看待场景和用户。还是流量思维,不是超级用户思维和服务思维。

直接买来的流量是生硬的对接,而用内容吸引来的流量,可以通过内容IP凝结更多的精神共识,所以边际成本一定越来越低,而边际增长越来越高。

而内容是获取流量的一种办法,还有很多办法都拥有各自的优势劣势。但很明显的是:我们要看到流量大小之外的性质,也就是流量的温度。

所以,今天来聊聊流量的温度。

本质上,流量的温度就是想尽办法,把数据还原成用户的真实环境去探讨数据——即,以人性的逻辑去分析商业的逻辑。

看个图:

为什么我们要关注流量的温度

在这张简单的图里,A为老场景,B为新场景,C是迁移动作。如果我们需要将流量用好,有哪些是要认真考虑的?

一、场景的上下文

在一个用户会不断忽略广告的时代,我们的场景倒流会变得越来越需要智慧。如何让我们找到的流量转化变高,是需要对场景衔接的深刻洞察。不是触达了,就有效。

用户在生活场景切换中,情绪也是一个连绵不断变化的过程。如果不能很好的衔接,则就会让用户觉得莫名其妙。所以,用户在每个场景之内,都会扮演一个角色。

就好像我们在上班的时候,都会努力扮演好一个好职员。而在一家奢侈品店的时候,也会努力融入店内的气氛。而在大排档,也一定会变得豪爽和轻松起来。所以,“场景角色”是用户在不同场景下的身份转换,这个身份切换越自然,越会有较好的流量转化效果。

所以,你会发现越来越多的电商APP把Banner干掉,而把Feeds流做好。很简单Banner像个广告,不会激发用户的情绪。而Feeds更像内容,有价值且转化更顺畅。(所以,从这个角度讲,没有场景承接和内容价值的广告效果会越来越差。)

这也就是为什么搜索特别赚钱的原因——是因为用户就是带着需求来到搜索引擎上,而给出的答案往往直指人心。所以,做搜索生意一定要注重公平性和社会道德,否则是利用人性在作恶。

而场景倒流的动作,其实就是场景切换的上下文的衔接。

这里有三个点:

  1. 场景逻辑的合理性:就是场景上下衔接的顺畅。
  2. 迁移成本足够低:就是触发用户转化行为足够简单。
  3. 有足够的情绪激发的能力:就是在原场景,触达用户情绪的能力足够强,让用户感兴趣。(个性化推荐、短视频、图文、定制化、热点等等)

如果做好这三点,必然会增加流量的温度和粘性。

二、流量的用户场景画像和生命周期

这块比较基础,但还是写出来。

既然要把流量当作用户画像去看,那么这里就要重新思考画像的价值和参考维度。

每个产品都有自己的超级用户画像,而我们定义他们,需要从使用场景和生命周期两个维度去定义。

使用场景定义用户,是数据颗粒度更细微的定义方式,现在数据的技术能力已经支持我们更细致的分层,那如果仍然以性别、所在地、收入、职业等等方式定义就太粗放了。

相同的产品完全会有完全不同性质的用户来使用,他们是不同的人群交汇的相同场景。比如:王者荣耀的用户有小学生也有白领,我们是要用数据还原用户的场景以及多个维度的性质,而并不是粗糙的描述用户大概的样子。

我们要构建一个场景的数据还原,从而定义用户的需求。

  1. 链接他们的方式和能力以及触发的频度和强度。(有链接能力有强度的用户才是有价值的用户,而不是数据)
  2. 体验接触点的数据转化的特性。(颗粒度细节到体验点的画像,才能指导。)
  3. 用户根据场景内行为的分群数据机制。(相同场景下,不同需求群用户画像)

这三个混在一起,是我们场景和用户共建的一个数据场,才算是有价值的流量用户还原。

而我们算每一个流量到达,都要以用户生命周期的角度去看待这些流量在我们的产品场景里停留的时间,而传统的留存式的算法还是太粗糙了。

每个产品都有自己用户的生命周期,有些产品是一辈子都需要,而有的产品用完即走。所以,我们为用户设计怎样的生命周期核算,这个对我们运营算账时非常重要的。

而生命周期的设计,是根据产品设计来的。所以我总说,流量运营的解题思路在运营之外。要用生命周期,场景用户画像的方法去还原真正的用户使用价值的交付和商业可持续性的论证。

有些流量来了以后,产品的生命周期非常短,变现可能很小,那自然是不能支撑流量持续的转化的。

人是有共性的,但有价值的共性已经迁移。产品和用户之间的协作是有寿命的,这取决于我们的设计。

总之,流量的每一个颗粒的细化和用户时间维度的估算,是流量温度的还原。

三、承载场景的设计

运营同学要参与产品设计,这样才能参透场景的流量转化。而定义一个产品场景服务的独占性,是新品类式运营的关键。所以,运营的同学并不是把合适的流量引来转化就完了,而是要和产品同学共建产品的场景容器。

有了场景的容器,流量才能保温。

有时候流量引过来,很多功能都是一波流的设计,这样就根本不能满足需求。比如:视频网站持续不断的引入高质量内容,但这些内容如果不能叠加出一种消费内容的可持续场景,只是不断的砸内容,那必然是成本居高不下,不能形成复利效应。

这也像二手的运营,很多新品类开辟和新内容的开辟,如果不能回归到二手消费的生活场景定义,而只是为了服务开而开,那必然不能产生持续拉新的效果。

二手的核心场景是:“性价比生活”。所以,如果内容和产品都能围绕这个来,那么我们每做一次产品创新都是叠加效果的。二手车、美妆、手机、这些不同品类的人是可以在内心叠加这个场景而mix,但如果没有这个意识,那么每次新品类的开辟都是一次不可叠加创新,成本仍然很高。

这也像电子烟的消费,抛开那些可以自建渠道的,更新速度快的电子烟,有太多电子烟想做年轻人的生活表达,但这个表达是什么却又说不清晰。要说清表达场景的独特性,在那个场景之下,用户会被激发,这样才能便宜的获取流量。

没有连续性和特性的设计,没有连续性的品牌,没有连续性的产品定位,那都是浪费了场景容器的设计。

总之,运营同学要和产品同学共同设计承载场景,并且一以贯之,这样合适的流量才会变成用户长久的留下来,才有保温的可能。

以上三个点对应了我在做一些流量拉新时候的一些基础总结。运营和产品以及品牌要联合起来看,这样才能做到成本最低的,商业最持久的可能。

很浅显,但最近做了一些快销品的拉新策略,觉得还是有把这些信息记录的必要。

以上。

 

作者:辉先生,微信公众号:辉先生(ID:Zaowuchangjing)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/6gZ7ZWxwKXr_6i9tj-eFaQ

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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