解析用户触达五要素:素材、渠道、对象、场景、目标

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本文笔者将对用户触达五要素——素材、渠道、对象、场景、目标进行拆解分析。

用户触达,我的定义是:指基于特定目的在特定场景下给特定的用户通过特定的渠道发送特定的消息。

用户触达作为一种产品运营工具,已经渗透到我们生活的方方面面。可以说,在移动互联网的世界里,所有的产品都离不开触达,所有的用户也都生活在触达中。

然而,很多时候,作为产品/运营人员,当我们需要给用户发送某类消息时,就新增一种触达。这种情况普遍存在,但往往它是零碎的,不系统的,站在用户的角度去感受,有种被强行灌输的感觉。

所以,系统的了解用户触达对于产品策划或运营都是非常重要的。结合自己在大众点评做VIP触达的一些心得体会,我跟大家聊一聊用户触达的五要素。

总体来说,用户触达五要素包括:素材、渠道、对象、场景、目标。类似于用户体验五要素的逻辑关系,从用户可直接感知的浅层逐渐深入,用户触达五要素之间的逻辑关系如图所示。

一、素材

素材就是我们被触达时所能直接收到的内容,它包括两个部分:一是展示,就是我们视觉所能看到的;一是承接,就是触达消息指示的下一步方向。

再细化一些,展示一般包括文案、图片和图文三种,而承接包括链接和落地页这两个元素。

在准备触达素材时,我们容易犯如下的错误:

第一:后续无法追踪数据。

我们做的每次触达,总是有一定的目标,大多数时候,都是用打开率来衡量这次触达的效果。但很多时候我们忘记在链接中埋点,导致我们不知道究竟有多少用户打开了落地页的数据。

第二:展示和落地的不一致。

为了尽可能提升打开率,很多人不惜夸大其词,导致展示的内容和最后的落地页内容相去甚远,用户会有一种被欺骗的感觉。这种“狼来了”的做法,会导致用户对产品的信任感极具下降。

所以,触达素材这一要素的关键词就是:数据、一致性。

二、渠道

渠道是指:触达的内容通过什么途径传到用户那里?对于不同产品,所以进行触达的渠道大多是固定的,主要有站内和站外两种。

站内渠道:打卡APP之后才能看到。例如我们常见的站内通知和弹窗。

大众点评的站内通知

这是大众点评的首页弹窗站外渠道:没有打开APP时就能收到。常见的有app-push,微信push和短信push。

与渠道相关的指标一般有两个:到达率和打开率。

举个栗子,我想给平台的1000个用户发送app-push,结果只有800个人收到了,那到达率就是80%,这800个人中,只有80个人打开了,那打开率就是10%。

为什么只有800个人收到了呢?

因为剩余的200个人在手机设置里关闭了通知按钮(很熟悉对吧,因为我也经常干这个事情)。下面一张表从覆盖面、到达率和打开率这三个指标对这五种常用的渠道进行了整理。

备注:打开率数值越大,代表打开率相对来说越高。

三、对象

到了第三个要素,就要解决给哪些用户做触达的问题了。这一步其实涉及到我们做用户触达时的初衷,给合适的用户发送合适的内容,并最终达到触达目标。要实现这个目标,首先需要做用户区分。

用户区分主要包括分层和画像两种方法。他们都是将用户进行分类,并最终实现对象、渠道、素材的合理组合。

分层是基于标准做排名。以大众点评为例,我所了解到的分层主要有:

  • 基于活动度相关指标分用户生命周期,主要包括新用户、成长型用户、成熟型用户和衰退用户。
  • 基于贡献值分用户等级,目前包括Lv1到Lv8这8个等级。
  • 基于用户的点评贡献分会员体系,包括普通用户、灰V、VIP实习生、橙V。

画像是基于属性做聚类。常见的有:地域、年龄、性别、浏览偏好、消费习惯等等。

但这里要说明的是,用户区分是做用户运营所必须经历的一步,是一项非常独立非常关键的工作,触达只是用户区分的一个使用场景而已。

四、场景

这也是很关键的一个要素,也是考验产品或运营能力的一个要素,即在什么情况下做触达。

场景很重要,举个栗子:如果你刚刚体检完,发现自己超重了,有点脂肪肝倾向。这时候你经过一家健身房,门口发传单的小哥微笑着跟你说“游泳健身了解一下”,你很可能就跟他聊上了。相反,如果你刚刚下地铁,赶去公司上班,马上要迟到了,这时候你经过一家健身房,门口发传单的小哥微笑着跟你说“游泳健身了解一下”,你很可能就摆摆手走人了。

小哥没有变,传达没有变,地点没有变,话术没有变,但效果完全不一样——因为场景变了。在我看来,场景的好坏是触达成功与否最重要的一环,在这里我只对两种主要场景做一个解释,之后有机会,我会详细说明如何选取合适的场景做成功的触达。

我将场景分为反馈型和驱动型两种,分别如下图所示。

在反馈场景中,用户在产品上产生了某些动作,于是产品便有了回应(没有动作回应的产品体验是很差的)。

而这些回应主要包括两类,一类是交互动作,例如按钮状态的变化,或者跳转到了新页面;另一类就是触达,它是用户动作的一个闭环反馈,起到的是完善基础体验的作用。

在驱动场景中,产品主动触达用户,用户产生了某些核心行为,而这些行为又反哺产品以某种价值,通常驱动场景是服务于运营策略的,这在下一部分将会讲到。

相比较而言,反馈场景更容易被用户接受,因为那是用户先主动进行了某些动作,进而触发了反馈触达。而驱动场景不容易被用户接受,毕竟如果触达不合适,用户会有一种被强行灌输的感觉,会产生被侵犯、被骚扰、莫名其妙等负面情绪。

无论是反馈型还是驱动型,其成功的核心都是,触达内容对用户是有用的。这一点在刚刚的例子中体现还是很明显的。

五、目标

目标就是why,你为什么要做这个触达,这是支撑起整个触达价值的核心。我将目标分为产品目标、运营目标两种,当然我只知道这样的分法还是显得很模糊,但对于理解触达来说,已经是足够了。

产品目标是产品体验链路的完善,所有以产品目标为导向的触达,都是反馈型触达。如果用户收到触达,会增加对产品的好感度,会产生类似“谢谢提醒”“呀,我差点忘了,还好有提醒”的心理,那么触达便实现了产品目标。

运营目标则要复杂的多,但不变的本质都是:如果触达成功,那么用户产生的核心行为,都会对运营策略本身产生直接的价值。如果这个链路不闭环,那么整个的基于运营目标的触达就是错误的,哪怕数据再好,也应该立即停止。

例如:活动运营中的触达,目的是让更多的用户参与活动,所以用户收到触达之后,应该通过链接直达活动页面,且能快速参与活动;而用户运营中的触达,无论用户产生什么行为,都能对应上AARRR模型(拉新、激活、留存、变现、自传播)中的任意一环;内容运营中的触达,用户产生的行为一定是贡献内容,如果最终只能提升访问指标,但对内容贡献指标毫无影响,则说明这不是一个成功的触达。

总结一下:基于运营目标的触达,要牢牢抓住触达-动作-价值的闭环。

到这里,基本上用户触达的五个要素就介绍完了。归纳一下就是:用户触达是指基于特定目的在特定场景下给特定的用户通过特定的渠道发送特定的消息,包含素材、渠道、对象、场景、目标这五大要素。我想说的是这并不是官方的划分,也无业界的认可,但至少我自己是这么看用户触达这件事的,也是这么拆解和应用的,如果能够帮助到你,那我便觉得很值了。

 

本文由 @爱思考的大力哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 场景和目标学习了,但是我觉得对于用户来说,你本身的触达素材或者内容要对用户有价值和满足用户需求。就像体检的那个例子,假如用户体检结果是没毛病,那业务员话术没变,地点没变,人没变,只是场景换了,但用户没需求,即使触达到了,那用户没需求呀,对于用户来说是不是就是没价值的。

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    1. 两个角度吧。从用户角度来看,他能感受到的只有素材这一层,素材-需求的匹配是他唯一关心的;从运营的角度看,触达要拆成五层来分析。你说的很有道理,需求很重要,没有需求就没有价值。只是需求和场景之间不是一一对应的关系。当从设计者的角度出发时,我们只能分析场景,合适的场景大概率产生对应的需求。

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  2. 赞,分析的很透彻

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    1. 哈哈谢谢

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  3. 理解得很到位,学习了

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    1. 谢谢~

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