如何像那些网红一样呼风唤雨?

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这篇文章,教你如何策划活动,获取群体认同感。

不论是做品牌的,还是写文案的,谁都想呼风唤雨——文章一出,犹如一声令下,千万人转发,无数“自来水”声援支持。

就像前段时间的“六小龄童上不了春晚”的事件,众多网友发愤支持,有的甚至声称“再也不看春晚”。

就像在之前的“D8远征FB”事件中,无数D8网友放下手头工作,严密组织,让三联新闻等FB号“寸草不生”。

就像罗永浩,让粉丝起来反对不对称手机设计,就真的有大量人疯狂响应。

或者像在互联网时代到来之前,三十几年前苹果的经典广告《1984》,号召PC消费者一起反抗IBM的垄断暴政,吸引大量认同和支持,并传唱至今。

谁都想建立群体认同感,谁都想获取支持,但是为什么有人能做到,而大多数人不能?

大多数文案、策划、品牌设计,总是说着不痛不痒的话,做着日复一日的事情,那就是从来没有唤起一个群体的支持。

那么,如何建立群体认同感,获取一个群体的支持?

如果你要卖车,你就要知道一个人为什么需要车;同样,如果你要唤起群体认同感,就要需要真正理解:我们为什么需要一个群体?

任何生物,所有底层心理动机基本都是为了“基因的延续”


男人喜欢腰臀比合适的女人,因为这有助于提高分娩成功率,让自己的基因得以延续。甚至可口可乐的瓶子都设计成这形状。

但这貌似无法解释一些个体在群体中的行为:

有的士兵会为了国家赴汤蹈火,献出生命。工蜂为了保护蜂巢,有时也会射出毒刺,让自己丧命。

大量的群体凝聚、认同和奉献的现象,貌似反驳了上面的结论——生物都想让自己的基因延续,所以本质上生物都是自私的。

然而实际上不是这样:生物在群体中的行为,本质上也是为了自己基因的延续。

这其中的关键区别是:一个民族、部落的士兵虽然死了,但比起外族人,这个部落的人跟他拥有更多的相似基因,所以这种牺牲本质上提高了自己基因留下来的概率。

工蜂虽然死了,但保护了同一个蜂巢,而同一个蜂巢内的其他蜜蜂,也拥有跟自己类似的基因。也就是说,自己虽然死了,但自己的绝大部分基因留下来了。

这是因为:进化的基础不是个体,而是基因。

只不过有的时候,自私一点更有助于基因留下来;有的时候,帮助自己的亲属更有助于基因留下来;而有的时候舍小家为大家更有助于基因留下来。

这种远古进化留下来的本能,让我们所有人具有了这种特点:当某种威胁或者不合理出现的时候,我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人,形成群体,反抗他人。


比如六小龄童事件(可能是某公关公司策划的)中,如何让六小龄童得到群体的支持、认同呢?

(1) 划分相似性群体(Us)

首先,你得找到和六小龄童有关的大众相似点,比如“我们都是看西游记长大的”。

(2)寻找敌人(Enemy)

然后,需要给这个群体找敌人。央视春晚节目组在大众心目中总是年年让人失望,还独断专行,不顾广大人民群众需求的形象。太适合当敌人了。

(3)制造不合理(Cause)

敌人一直是存在的,但什么时候会激起我方群体反抗?当然是制造了不公平、不合理的现象的时候,给了我方威胁和战斗的理由。

比如春晚节目组“猴年春晚,宁让TFBOYS上,不让真正代表猴年的齐天大圣上?”(TFBOYS本身和这件事没关系,但为了制造冲突和不合理,也只能拉上他们了。)

(4)领袖召唤(Follow)

这么大的群体举动,必须有人号召,然后其他人跟随。比如有的意见领袖说抵制春晚等。

所以,号召群体支持,建立认同感,你需要做到这四点:

1. 划分相似性群体(Us)

出于进化的本能,人总是喜欢与自己有相似之处的人,因为这意味着我们拥有共同基因的可能性更大。

两个人刚见面,发现竟然都是福建的,顿时好感倍增——有相似性,基因的共同性可能更高。

聊天时,发现竟然都是巴塞罗那球迷,好感更增加——有相似喜好,也暗示着共同基因多。(如果另一个人是曼联球迷,也可能找到相似性,他们会说都是欧洲足坛球迷)

我们会更喜欢跟自己来自同一所学校、拥有同样肤色、居住在同样地方、谈话时做出一样的手势、甚至昨天吃过同一家火锅店的人。

所以,如果你想获得群体的支持,就要先利用某个相似特点,划分出群体。

帝吧出征:都是帝吧的人,都热爱自己足够。

苹果1984系列广告:我们都渴望自由。

乐纯酸奶:我们都是渴望健康的普通消费者。

西少爷肉夹馍:我们都是北漂。

三个爸爸空气净化器:我们都爱孩子和妻子。

马丁路德金:我们都有一个梦想……(人人平等)

陈胜吴广起义:我们都是被逼上绝路的平民老百姓。

热文《携程在手,想走走不了》(批评携程卖假机票的事情):我们都是想要享受假期的普通消费者。

罗永浩:我们都是有理想有情怀的人。

总之,当你想鼓动一群人支持你做一件事的时候,第一步就是先找到你跟他们的相似点,让他们潜意识觉得你们有共同基因。

“世上本没有群体,划分的人有了,就有了群体。”                                                  ——李叫兽

比如孙悟空、林志玲、蝙蝠侠和奥巴马在一起,假如每个人都想呼吁其他人支持自己,反对某个人。每个人找相似性划分群体的方式都不同:

孙悟空说:所有的雄性团结起来!(反对林志玲)

林志玲说:所有的碳基生物团结起来!(PS. 孙悟空是石头生的,属于“硅基”。)

蝙蝠侠说:所有的非混血儿团结起来,我们不接受混血!(奥巴马是混血儿)

奥巴马说:所有的非富二代团结起来,打倒富二代!(蝙蝠侠是富二代)

总之,表面上大家看似是一起的,但要建立认同,必须揪出某个相似点,划分出一个群体,然后建立群体内部的自豪感、认同感。

毕竟,提示“我们的相似”,就相当于暗示:我们拥有共同基因,为了让我们的共同基因延续下去,来支持我吧!

2.寻找敌人(Enemy)

划分完群体,必须找到共同的敌人,给这个群体施加一定的外部压力,才能让这个群体内部凝聚,并且真正支持你。

因为一定外部压力,可以强化对群体本身的感知——比如日本人嚣张的时候,我们更加容易意识到自己是中国人。

所以,如果你想让消费者支持你,就得给他们找到敌人。

帝吧出征:TW某些言论偏激反对大陆的媒体。

苹果1984系列广告:独裁者IBM,垄断操控消费者。

乐纯酸奶:中国无良大型奶企。

三个爸爸空气净化器:不安全、不健康的空气净化器和雾霾。

马丁路德金:种族歧视的人。

陈胜吴广起义:王侯将相。

热文《携程在手,想走走不了》(批评携程卖假机票的事情):携程网。

罗永浩:行业权威和领导者。(比如骂小米,骂三星,骂诺基亚——“当年诺基亚如日中天的时候,在我眼里也是一坨如日中天的屎。”)

正是共同敌人的存在,才让一件事有了意义,才能够凝聚群体。而缺掉这一环,给人的感觉就会像“说废话”。

当说到“乐享生活”的时候,任何人都不会感觉到动力,因为这个文案没有暗示任何敌人——难道谁不想享受生活?

而很多品牌在创建期的成功文案,则几乎都为自己的消费者定义了一个共同的敌人。

比如:

今日头条“你关心的,才是头条”,反对“无差异化的小编推荐”。

M&M巧克力“只溶在手不溶在口”,反对的是“太容易融化的巧克力”。

NIKE的“Just do it”,反对的是“犹犹豫豫,不想行动”。

实际上,创业者,就是要带领你的消费者反抗世界——反抗原有产品坑爹,反抗行业第一的垄断,反抗大众的普遍做法等。

这种对敌人的塑造,会给你划分的相似性群体制造一种“外部压力”,它会进一步凝聚群体,刺激行动。

有个心理学研究证明了这一点:

给两组大学生看不同的视频,一组看的是“大学生的迷茫未来”,另一组看的是“植物的光合作用”(中性视频),然后测试他们对学校这个群体的认同感。

结果发现,看“大学生迷茫未来”的一组(产生了外部压力和敌人),认同感更强,他们在问卷中更加认同这些话:

如果有人批评我的学校,我会捍卫它。

我很认同我的学校。

我很愿意承认我是学校集体的一分子。

所以,号召别人支持你,就先找到合适的敌人。

3.制造不合理(Cause)

仅仅找到敌人并不足够,你还需要为大家的战斗找到理由——我们的敌人制造了某种不合理,我们一起来干掉TA吧!

有个心理学实验证明了这一点:

研究者召集了125名数学系的学生,让他们先看一份学校理事会的信息。其中一段信息写了——“数学系有200人,社会学系有800人,理事会10名代表,2名来自数学系,8名来自社会学系。”

然后让他们在一份名单中为一项任务挑选队员,发现他们并没有表现出明显的群体偏好——几乎不太受这个队友来自于数学系还是社会学系的影响。

也就是说,即使已经划分了2个群体(数学系和社会学系),这些大学生并没有激起群体情绪。(类似2个不同群体的原始部落相安无事)

然后在第二组试验中,数学系的学生看到了不同的说明:数学系和社会学系人员数量一样多,但理事会中只有2个人来自数学系,8人来自社会学系。

结果,在选队友的时候,几乎没有数学系的学生愿意跟社会学系的人一组。也就是说:他们对不公平的感知,激起了群体情绪,提高了对群体的认同感和捍卫感。


所以,如果想引发群体的支持,除了按相似性划分群体和找到敌人外,还必须指出当下的现状有什么不合理不公平的地方。

比如:

乐纯酸奶在定义了“传统行业奶企”作为敌人后,文章中说了这段话:

“传统酸奶往往用料成本不到一元,但售价10-12元,行业平均毛利率高达80%-90%;但乐纯酸奶不仅使用真材实料( 新鲜的黄柠檬和青柠檬、整颗的栗子、香草荚的籽、平阴玫瑰),而且零售价只卖15元,送货上门。”

在得到亿万网友声援的热文《少年不可欺》中,作者在划分相似性群体(相信原创、支持梦想的人),定义了明确敌人(优酷,抄袭其作品),然后说出了不合理的地方:

马丁路德金也在演讲中挑出了不合理:“一百年前,黑人就该被《黑奴解放宣言》释放为自由人,获得平等的权利,但100年后,种族歧视仍然存在。”

总之,你在按照相似性划分了群体,定义了敌人之后,还需要找到一个煽动性理由(cause),指出其中的不公平,不合理。

4.领袖召唤(Follow)

现在你知道自己属于什么群体,也有了敌人,还有煽动性的理由。激情澎湃,整装待发,就准备开始在网上撕逼了。

这个时候还差的最后一把火就是:你需要一个领袖,召唤你的行动,让你产生认同,知道怎么做。

在心理学上,“认同” (identification)就是指一个人向地位和成就比自己高的人的认同,以消除自己现实生活中无法获取成功和满足时,而产生的挫败感。

呃,换句人话来说就是:

认同,就是屌丝枕头边的《乔布斯传》。

就是失意年轻人的老罗语录。

就是不会踢球的人的梅西10号球衣。

当相似性的人组成临时群体,遇到敌人,面临挑战时,可能并没有勇气、智力来去真正行动。这个时候就需要一个让他们自豪的领袖,来率先突破障碍,做出大胆举动。

在六小龄童的例子中,这个领袖可能是率先号召抵制春晚的大V。

在农民起义中,是陈胜吴广。

在西少爷故事中,是放弃稳定工作去创业的北漂创始人。

在《少年不可欺》中,是视频被抄袭的少年。是的,这部分年轻人都对大公司的垄断、抄袭反感过很多次,但都觉得跟大公司博弈太麻烦,把过去的怒火压制在心里,继续生活。

这时,群体(us)、敌人(enemy)和不合理现象(cause)一直存在,但没有爆发出最后的行为。

直到他们看到有人真正花了数天时间写了文章来反对,自己瞬间就找到了释放过去怒火的行为——仅仅需要分享到朋友圈就行了,自然都开始行动。

所以,如果你想让群体支持的举动是1(比如转发),那么你就必须先做出10的行动(比如学老罗当众砸冰箱),你的10倍行动,会形成一种召唤。

当然,还有个前提是:你必须持续地维持你所代表的群体的自豪感,否则一场支持运动很快就会烟消云散。

有研究发现:当大学球队赢球,这个大学的人会说:我们赢啦!(认同是一个群体)。但当球队输球,同样的人却会改口说:他们竟然输掉了比赛!(不再认同是一个群体。)

结 语

如果你想获取群体的认同和支持,就要知道本身自私的基因。

当某种威胁或者不合理出现的时候,我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人,形成群体,反抗他人。

所以,要号召大量用户在情绪上的支持,就要:

1, 按照相似性划分群体——我跟这些人,有什么共同点?

2, 寻找敌人——基于这个共同点,有什么敌人?

3, 制造不合理——我们和敌人的局面,有什么不合理?

4, 领袖召唤——先自己做一件10倍的事

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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  1. 终于沙发了一回

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