微信和支付宝的反逻辑引爆除夕夜

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今年除夕可谓好不热闹。作为上海的人作者享受了没有鞭炮声的一个除夕夜(扯远了),但是微信和支付宝的活动真的都没让大家闲下来。

根据今年除夕的攻略口号是:

  1. QQ刷一刷
  2. 微信摇一摇
  3. 支付宝咻一咻

这次活动真的让我们见识到了阿里和腾讯厉害之处,也印证了移动互联网时代到来,让我们的过年生活发生本质的变化。作为一个互联网人,作为一个产品经理,我们不仅享受移动互联网带来的福利,参与其中,也可以看清行业未来的趋势。下面我们重点分析微信和支付宝的过年活动中反逻辑行为。

首先,先看微信的活动

一组惊人的数据:截止22点30分,微信红包收发总量达到68.4亿元。微信通过本身社交属性,基本在红包这种基于社交礼仪中国传统行为几乎势如破竹。这组数据并不会让我们太过惊讶。惊讶的是,这一次活动,微信红包、刷屏般的朋友圈、刷屏般的聊天、让腾讯的服务器再次不堪重压。不过这次微信的活动确实一反常态的反逻辑了一把。因为我和我的产品朋友聊下来,感觉朋友圈红包照片概率上应该是从大到小,但实际上却是惊人的一直很小概率。

一、摇红包

微信通过4个时间点进行摇红包行为。有了去年的教训,今年的摇红包不是重点,重点是它起到了承上启下的作用。它承接去年的红包活动,启下了朋友圈红包活动。有了它,整个微信的红包才是完整的。

二、拜年红包

微信只有点对点好友上才可以使用拜年红包,这样的行为帮助用户更快得发出红包,这是基于简单性的逻辑。而且给了每组数字一个含义,给了用户不用思考的理由。这样功能既简单又方便,快速增加了微信红包的量。

三、朋友圈红包

这次重点讨论的是朋友圈红包的反逻辑。

1、为什么限定在摇一摇中才可以发朋友圈?

①增强摇红包活动的互动性。你摇的时候,你可能得到不一定是红包,可能是一次发红包朋友圈的机会,是不是会觉得很有趣。而且机会那么少,你们是不是更想摇到这次机会。假设你有200个好友,你摇到朋友圈红包发到朋友圈。你有5%(10个人)看了你的照片,一张照片查看的价值在0.68元,你可以得到6.8元,而你摇到红包的价值可能只在0.20到3.00元之间徘徊。所以显而易见地互动性被放大了。

②限定次数保证服务运转。这次跟服务器也有些关系。如果单单按照上次测试方式,但朋友圈红包这个功能就可以让腾讯服务器崩溃。何况过年的时候,聊天、发朋友圈、发红包的数量是急剧上升的。昨天腾讯服务器还是崩溃了一会儿,就是因为并发量实在太大,小视频和查看零钱都出现了延迟。所以可见的这次限定活动其实也减少了不少服务器的压力。

③让用户增加发照片的神秘性,增加互动性。记得上次公测的时候,大家因为第一次玩,发的照片都不够吸引人,所以别的人点击购买少之又少。加上可以短时间无限发送,让用户不那么珍惜那次机会。这次限定之后,你发一次照片都是想尽办法让你的朋友去点击,而且还可以留在自己朋友圈珍藏,使得用户很认真的去发这张照片了。从朋友圈情况来看,整体点击查看照片的数量非常高。

④看到发送按钮不能发,增加朋友圈话题性。我们想要发送,却没法发,这种心态就会不爽,符合微信的贪嗔痴的嗔。那用户接下去会怎么去做,在朋友圈吐槽是不是?其实有些人是不知道这个活动,但是看到吐槽,我就知道这件事了,但是接下去发现要去摇一摇才行,所以就跑到摇一摇去参加活动。这一系列行为都在产品设计中存在着必然的联系。

⑤因为微信是熟人关系,需要更加得私密性。知道Snapchat吗?为什么会火?就是它具有很强的私密性。有兴趣的朋友可以阅读我的公众号中第60篇文章,这里不再阐述私密性。私密性是未来产品一个很大的趋势。除了私密性,这个活动本身也满足对好友的好奇心。谁都会有喜欢偷窥别人小秘密的时候。

2、为什么可以屏蔽红包照片?

①不打扰用户。基于上次活动有很多用户十分抱怨这个活动。我本身需要干净的朋友圈,却突然看见一群蒙住的图片了。一下子让用户无法接受,而且还是一大波,虽然有些用户乐在其中,但是不少人也不愿意。像微信这样体量的产品,绝对需要考虑用户体验。这个设计就是让用户不用永远拉黑好友,而是短时间的活动用短时间解决方案,这样就不会失去用户体验。

②让用户更容易发现朋友圈红包功能。没错,你没看错!为什么?你发朋友圈习惯是不是先拍好照片在发的?对!然后这个按钮居然放在本来发照片的位置?显然这个功能让用户在发朋友圈的时候更容易发现朋友圈红包。但是为什么不是直接发送功能?如果直接发送的,用户看到发不出去会是神马感受?但是按一个按钮刷新下又是神马感受呢?这个细节设计需要细细体会。

③因为是重视产品的腾讯。说白了,这次反逻辑设计行为符合腾讯的一贯以用户价值为依归这句话。虽然是运营活动可以很好的引爆,但是一切前提都是不牺牲用户体验为前提的。用户体验才是产品的王道。

然后,再看支付宝的活动

支付宝发放了2.15亿给了70几万的用户,平均每个人得到271.66元。这个活动让得到敬业福的用户充分炫耀了一把。而且为什么是敬业福?一个是给阿里本身在除夕夜上班的员工一个犒赏,致敬他们的敬业。另外敬业远比其他的福的名称易于传播。因为你敬业,你得不到。敬业本身这词就具有很强的传播性。

一、咻红包

支付宝通过咻一咻可以得到红包。通过咻一咻可以到红包和福字。而后面的福字都是通过咻一咻发放的。支付宝这次活动重心也没放在红包上。显然单项发放红包行为被阿里和腾讯看来并不是最有效的办法了。

二、春晚互动

为了配合春晚,咻一咻每一个过程都和春晚形成互动。把集福字活动高潮放在了和春晚同步结束的时候。随着节目不断深入,互动活动也更加深入,环节设计上丝丝紧扣。

三、集五福

而这次支付宝活动讨论重点在集五福上面的反逻辑。

1、为什么每个小时只发出几万张?

①增加的活动阶梯性。运营活动都是从预热到高潮的。年前的敬业福数量少已经做足了文章。到开始活动的时候,人们对于敬业福已经抱有很高的期待了,而这个期待也给春晚带来很高的关注度。随着每一批发放的敬业福背后,大家看到人数不断增加的同时,都会觉得自己都会有得到可能性。活动运营的根本就是要增加用户的参与感。

②不断督促用户收集,增加用户积极性。它发送的张数从8万,5万,3万减少。增加用户紧迫感,让用户更加想得到敬业福。因为随着数量减少,显而易见的钱每个人分到的钱都会多。而用户随着时间流逝,更加想要得到。那么用户自己就会拼命得自己传播。传播性越大,病毒性就越大。

③减少服务器承受力。减少发方数量是可以减少服务器承受力的。为什么?因为每次集齐五福背后都要经过一套逻辑算法和UI呈现。何况过年的时候这样特殊的时刻。别忘记了,支付宝本身的聊天功能也是对支付宝很大考验。虽然体量远远不及微信,但是对支付宝服务器来说是一个很大的并发量在里面。

④继续放大活动本身的社交性。运营活动需要更多话题去放大,社交就是放大话题的最好手段。大家不断通过猜测,传播着各种谣言。中的人在朋友圈傲娇晒出来,告诉身边的朋友们。这样的社交性传播是支付宝极其稀缺的。何况支付宝只要是支付工具,本身不具备传播点。哪怕很多人卸载支付宝,但是传播多了,也是再给支付宝本身增加传播力。

⑤因为支付宝是金融产品,需要沉淀支付。金融产品关键是要支付沉淀,我在《支付宝集福背后的商业逻辑》中有提到,这里不做展开。有兴趣朋友可以查看我的公众号里的第57篇。那么如何沉淀支付?是社交。支付宝自己自带的支付聊天可以让用户进行互动,让用户在支付宝里玩起来。这样的移动支付场景就增加了。而且过年红包都是属于熟人行为沉淀。所以支付宝为什么看中了微信这块熟人社交蛋糕。

2、为什么敬业福只发了70几万张?

①让这次集五福活动更具有话题性。这次大家都没想到吧。原本大家都推测2.15亿平均分给2亿多人,那样大家都可以洗洗睡了。但是偏偏不这样的,得不到的人会在朋友圈吐槽,得到人会在朋友圈晒。你朋友圈有没有被271.66元和吐槽给淹没了?是不是有很强的话题性?运营活动一定要在话题性多下功夫。

②得到这笔钱的人更加支持支付宝,收拢用户。其实这很容易理解,运营活动短时间能提高用户活跃,但是随着活动结束,用户又会很快流失走。对于这次活动,如果分给2亿人,大家都没觉得啥的。但是这次之分给这些70几万会怎么样?他们自然觉得支付宝好,想要留在支付宝。而且结束之后,还可以跟朋友炫耀自己得到了271.66元,很有成就感。这里其实又有一些产品思路在里面,你不可能满足所有的用户,但是你可以满足一部分用户,为他们做有价值的产品。运营思路上也是相同的。

③因为是重视运营的阿里。说白了,这次集福字活动具有很强的病毒传播性,运营策略上比去年成功很多。几乎每一步活动都是环环紧扣,把用户层层代入活动之中,沉浸在里面,不知不觉得自己去传播。引爆点才是运营的王道。

最后

写完的时候已经是凌晨3点10分,作者一直觉得产品经理不能停止思考。对于这次活动深入思考也让大家体会下腾讯的产品之道和阿里的运营之道。

#专栏作家#

晓翼,微信公众号:上海人在北京。人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、O2O的产品经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。

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评论( 2

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  1. 本身投入这么大就为了做朋友圈,别自欺欺人说不是。从之前的来往,到后来的支付宝改版,很明显阿里对准的就是朋友圈。这次集五福的活动就算不谈成败,也是支付宝面对的一次信任危机,或许是阿里走向衰落的一个小小的转折。大家肯定不会卸载支付宝,但很多人肯定会把加的好友删掉,否则也不会出现那天凌晨删除支付宝好友的时候出现手机出现崩溃的现象

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  2. “销控”敬业福绝对是败笔

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