前百度营销大咖三石:别只顾低头做事,这些错误的运营姿势,常犯你就shi啦

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

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对于运营人员来说,要了解“获得用户-提高活跃率-提高留存率-获得收入-自传播”的运营模型,并且掌握其中的工作方法。不仅需要依靠网站编辑来制作好的内容,还需要好的渠道分发内容,需要好的社区氛围,需要可行的商业模式实现盈利。

3月31日,起点学院特邀前百度、人人网营销专家、NEW习惯养成App创始人@三石 ,为你梳理错误,摆正姿势,攻克运营难题。

嘉宾介绍:

三石,本名李旭磊,New习惯养成APP创始人,前百度、人人网营销专家。

百老汇成员,腾讯众创空间首期学员,关注互联网领域创业近4年的时间,目前在上海知名孵化器INNOSPACE创业中,产品是一款习惯养成类的APP—NEW习惯!团队致力于帮助年轻人成为全新的自己!

以下为分享正文,由人人都是产品经理团队笔记小组@郑灿烂 依据嘉宾现场分享内容整理,编辑有修改:

 

首先你要相信:老板都是傻瓜,他们不懂运营人有多苦,所以你不能说!但是你也要相信,老板都是老鸟,你们的付出,他是懂的,只是他不能说!

一个CEO出身于什么职业呢?在过去的5~10年内,80%的CEO是出身于销售,10%的CEO是出身于财务。那为什么销售和财物占大比例呢?前者关于进账,后者则是出账,都和钱有关。而最近几年,特别是从2014年开始发生了一些变化,30%的CEO出身于产品,30%出身于技术,30%出身于销售或者财务。

以上说明,一个人做事的方式大多是由他自身的背景决定的,当你的CEO出身职业不同时,对员工运营工作的理解程度是不同的,所以既要相信又要不相信你的老板。

此次分享主要分为两个部分:

一个CEO眼中的运营是什么样子?

我心中的运营大神

1、知识大神。比如下图中的这些网站,做运营的大神肯定都是要耳熟能详的。

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2、运营大神。图中的运营大佬要么你和他们很熟,要么很熟悉他们的文章。至少在运营圈中很熟悉他们。

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3、运营超人

  • 不眠不休,7*24*365日全方位扫描互联网热门事件!凡热门,必跟进;无热门,创造热门也要跟进!
  • 品牌&媒体&公关……让公司的软文飞遍互联网媒体每一个角落
  • 没钱也能来事!下载、注册、活动一波接一波,有条不紊!
  • 有自己的超人圈子,偶尔会请假去参加圈子聚会、各种论坛分享会
  • 脸上再疲倦,一说起数据便满面红光……做数据驱动运营人
  • 让数据会说话

基本的出发点:

首先,运营人员要像爱护自己的眼睛一样去关注数据。数据汇报不怕繁杂,就怕没有。

其次,运营人对于产品的各项数据指标要熟知,新增用户、日活、周活、月活;次日留存、七日留存、月留存等数据趋势要掌握。特别是同行业数据规模要非常清晰。

向运营总监汇报数据可能会以日报的形式,向老板汇报可能是每周两次邮件抄送。我们不能保证每天的数据很令人欣喜,但是要让老板知道我们为了数据的新增是做过很多事情的。

除了数据趋势,还要清楚地知道产品的用户画像,比如用户来自的地区、职业、年龄和性别、爱好、消费习惯等等。因为产品总是要随着用户群体的不同做出一些调整,所以周期性的分析产品的用户画像,对于产品运营人是非常重要的。

让品牌飞起来

做运营,就要让自己的品牌飞起来。让用户在不同的产品都能看到你们的品牌。

可以想象一下,当一个陌生人想要了解你们的产品时,他们通过哪些途径获取?这个时候就要靠品牌,用户可能会用品牌去搜索相应的关键词,去一些垂直网站和媒体去了解品牌。所以品牌的曝光需要做得很好,以便更好的取信于用户,让更多的人通过更多的聚到找到你的产品,也让同行和媒体朋友知道你的产品。

拿我们产品举例,当去搜索产品相似的关键词时,会出现相关信息甚至去豆瓣或者知乎等都会有我们产品的内容。

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但是由于各方面的原因,我们在这方面做得还是不够。

错误的姿势

下面这些错误的姿势,要是有的话,你就离SHI不远了。

心态篇:

不转发老板的朋友圈;转发朋友圈有时候是一种价值观的认同,有相同的价值观团队才会更好的发展,当然并不是老板发什么都去转发,要转发的是关于产品、团队以及公司等等。

不主动找事做,全靠leader分配,干完就闪人;必须要强调自我驱动。

老板发到微信、QQ群里的东西不仔细看,不回复;团队也好,老板也好,发到群里的信息要么是和我们的产品有关,要么是很有意思想让大家去了解。更多的是想让每个人去关注这方面的内容,在以后的沟通中大家会有共通点和更广阔的视野去讨论某件事情。

周末、假期一去度假就什么都不管。

技能篇:

不跟进热门事件(或跟进迟钝);互联网人对于热点必须要有很大的敏感度。

不会做高逼格的H5页面,不会基本的PS、易企秀等。

不考虑公司产品调性做推广。

每天闷头做事,不与团队沟通。

做活动不考虑成本,结束后不总结。

天真篇:

不做标题党;在保证节操的情况下做标题党吧。

相信内容大过渠道;内容再好没有渠道去推送,想要大面积的传播是非常困难的一定要有好的渠道,做到事半功倍的效果。比如人人都是产品经理就是一个很好的平台渠道。

不关注用户的反馈、太关注用户的反馈;有时候用户的反馈可能不现实,但是你也应该给用户回复,用户至上。有一些前期用户在刚使用产品的时候会各种吐槽,并没有反馈出可行的问题,那么自己并不需要太过于关注和计较。

渠道篇:

由于公司规模的不同,渠道也会有不同的方式。可能中大型公司会有媒体投放、采购、财物、审批等等一系列的流程,小型的企业肯能就没有这么多的程序,只要老板同意,就可以动手去做。但是共性的问题有如下:

选付费的新渠道不提前打招呼,选择优劣势说不清。

传话筒,将乙方的方案报价不了解清楚就直接汇报;一定要做过分析对比,推荐两三家,优势劣势说清楚,将利益最大化,再向老板汇报。

盲目相信渠道,相信对方报价、效果、数据;刚刚做运营的童鞋可以向同行圈子去打听,大家都在走哪些渠道,效果怎么样等等。

不对渠道进行逻辑性规划,看不出推广的章法。

不去定期分析、汇总。定期的分析汇报会将损失最小化,同时团队对运营的情况会有一定的了解,方便后续工作的进行。

文案篇:

文案不够逗比不够萌,错别字,观点过激,自嗨型;未来社会是娱乐化的社会,轻松幽默的。文案会提升传播率。

文案通篇文字无图片或通篇图片无文字。

文案五颜六色天马行空。。

数据篇:

时间分配不合理:一下子搞了100个小市场渠道,不考虑时间、精力成本。

版本规划、iOS上线备用方案不清晰。

用户量没上来只知找理由,找借口。

不去定期share数据。

口头禅:等。

不进行拆分目标任务,阶段性总结汇报;每一家公司一个季度甚至一个月都会有一个目标,做多少活动,提升多少用.户.。

智商篇:

不听老板的建议;资历比较深的一些运营人对运营有自己独到的见解,觉得老板说的不不对,但是要换一种角度思考和交流,不要和老板起正面冲突。

太听老板的建议;有一些新人特别听老板的建议,老板说什么就是什么。要有自己个人的理解去做事情,不要太听老板的建议,要拆解老板真实的需求。

智商低!!!(无解)

关于错误的姿势上述提到三十点,肯定还有很多,希望大家在以后的工作中要避免这些。

虽然对运营的要求很多,但是真真相往往是残酷的,上述错误姿势都没有的运营人其实是不存在的,我们能做的就是尽量做好大部分,逐渐提高对自身的要求,这样就可以成为运营专家。

冷启动半年后的反思

我们的APP是15年9月上线的,之后也一直在反思半年之内流程,哪些方面可以优化,哪些方面做的比较好,给大家分享一下。

半年前的思维

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当时比较流行的是“精益创业”想法,先做MVP的模型,然后抛向市场去验证我们的想法,Android和IOS双开,全速推进,而且觉得视觉不重要、稳定也不重要,先放功能上去让用户使用,看效果如何。在这种想法中上线了我们的产品。

复盘。如果能回到过去,我会怎么做

现在回想团队半年前的思维,发现问题是很大的,有这么几个方面:

关于种子用户:

对于很多的产品来说,初期最多的流量都是来自于应商店。但是我们只有一次机会提交APP申请新品首发、新品自荐,如果在这个窗口期内浪费了这样的机会,后期再去申请首发可能位置、流量没有初次的效果好,而且很多时候,只有一次机会被推荐为精品应用、小编推荐。

基于上述再来回想我们的产品想法,则是需要作出如下调整的:

首先,快速推出可行性产品模型时,忽略了一定是“可行性”的产品;刚推出时的产品不稳定,出行闪退、崩溃之类,并不能称得上是可行性产品,导致初期来的大量用户在后期几乎都流失了,再次激活是比较困难的。

其次,花了很多精力双开Android和IOS,从后期数据来看,IOS来量更快更准,这就要思考一下产品初期所对准的用户群体,屌丝用户和高富帅用户的比例如何。个人建议,也许先推出IOS可能会更好。

第三,视觉和稳定性非常重要,视觉决定了你的产品是否有机会被小编推荐。视觉效果好、B格高肯定会优先被推荐,视觉是前提,其次看功能。然后是稳定性,像之前所述,产品初期来了大量用户,但是由于系统崩溃,导致用户流失。

第四,关于产品本身或者是运营的方式,可能大家在团队内部会有一些不同的争执,而且很难辨别孰对孰错,所以争论不重要,执行最重要,说不如做。可以提前商定一些规程,当出现问题分歧,是选择投票还是让资历比较深的人来拍板,避免争论。

最后,创业前期一定要有运营负责人,一定要有系统性规划!

关于流量

换个角度来思考。

线上ASO已经是一篇红海,竞争很大,在线上压力比较大的情况下,是不是可以考虑线下活动带来流量。

关于活动,首先要意识到联合活动的重要性,从运营的角度看这不是一个人的时代,也不是一个团队单打独斗的时代,是几个团队联合在一起大规模作战的时代。比如说,我们团队最近做了一个“21天焕新活动”,坚持21天看看你有那些变化,初期是我们自己来做,后来有很多团队来一起寻求合作,现在的活动场地,当天茶点以及奖品都有赞助,甚至宣传推广方面了有很多的渠道。

之后要深入思考怎样通过产品本身策略使用户链式增长。链式增长就是我一个人使用你的产品,之后我会邀请我的朋友使用你的产品,我的朋友又会邀请她的朋友来使用这个产品,通过这样的口碑相传去实现一个连式增长。

目前链式增长有两种模式:

一是H5页面小游戏在微信朋友圈、群中的快速传播!但是缺点是流量来得快走得也快,并且需要提前预案。

二是一些使用限制(解锁、加油)功能,促使用户传播。例如2014年车轮互联做了一个活动,他们做了H5页面的一个小游戏,你可以找朋友帮你加油。刚开始分享的时候是4元钱,朋友加油一次可能会变为6元钱。通过这种模式,为车轮互联带来了70多万用户。还有最近的Boss直聘,考虑到作为企业主进行招聘时都想把自己的招聘信息靠前排名,就做了一个H5页面的小游戏,让企业主将自己的招聘信息分享到朋友圈,让朋友加油点赞,来影响排名位置。这样需企业主来说就是一个激励的作用,还有最近的36氪的最近企业评选等。这些都是链式增长的一些例子。

关于用户体验:

逻辑上说前期有1万个用户喜欢你的产品,并愿意进行分享的话,数量是足够的。在新版本更新时,可多次提醒,但不可强制更新,特别是不可每次都强制更新,要把控好版本更新迭代进度,每月1~2次的更新为宜,对运营、技术、产品都比较合适。

用户体验还得注意的是:如果前期用户的体验不好,相当长的一段时间用户体验都不会好;

当用户持续的吐槽时,是否有良好的渠道可以获得用户的反馈。单提供一个端口让用户自己去提交反馈信息是效果并不是特别好,要寻求更好更多的渠道。

关于产品:

是上线前运营还是上线后运营?

我们产品前期是没有太多精力去做运营这方面,并没有做相关规划,到了后期做运营就出现和很大的问题。所以:

上线前就要准备,而且要系统性的做好预案,渠道、新媒体、用户运营要做好配合,一定不要等“功能开发”。

关于产品的关注点:一定要把所有的需求都列出来,排优先级,产品的迭代需要时刻参考开发;一定不能等待系统的稳定!稳定性一定是先做出来,再优化。

上面说到很多,但是最后的真相是:没有快速持续的用户增长,上面一切都完了!所以快速持续的用户增长相当重要。

课程视频及PPT下载

课程视频学习:http://dwz.cn/33liw5

PPT下载:http://pan.baidu.com/s/1eSO48UY 密码:0s4b

以下是小伙伴们现场提问的一些问题:

Q1、工具型产品如何做品牌营销?

A1:第一、要确保自己产品功能体验的完整性,自己要先喜欢用自己的产品,身边的朋友也喜欢用。这是基础

  • 学会借势。学会找知名的代言人或者代言企业,有资源进行合作。比如说用红点直播和人人都是产品经理就是一个很好的合作,从而获得了一个用户流量。
  • 自身格调的包装。从slogan、文案、线下活动等都需要给用户一定的格调,要符合预期的产品形象。

Q2、运营是事情太杂,怎样才能让自己的能力得到系统性提高?

A2:这是一个精力分配的问题。60%的精力用来完成自己本职的的工作,40%的精力进行系统性的学习。在完成工作的前提下对自己进行提升。

那进行系统性的学习呢?其实现在有很多的渠道可以去寻找资料进行学习,比如说人人都是产品经理或者是其他的渠道,一定要系统性的看。

Q3、中型创业企业运营资源共用好还是按项目小组分配好?

A3:从自己的角度看,更习惯项目分组。项目分组会产生竞争,只要是竞争,就会有好的方案出来。这不仅适合中型创业企业,小型、大型都是比较适用的。可能刚开始创业型的公司运营人手有限,就没有共用的说法,都统一用一个方案。

Q4、设计运营活动过程中,应该注意哪些点?

A4:首先一定要注意理论和现实的区别。因为很多活动在规划之初,都觉得很容易,但是现实并不是这样。在设计时要考虑方案能否落地,大家为什么愿意参加,为什么愿意接受。

第二要考虑活动流程的完整性,特别要做好突发事件的准备。

第三要规避一些法律层面的风险,很多风险都是因为前期不在意而出现的。从运营的角度来看,一定要在前期注意一些不规范的方面。

Q5、做营销的人需要具备哪些特质?

A5:不怕丢脸。

Q6、对于创业公司来说,产品营销从零开始,应该从哪里开始切入,搭建自己的营销体系?

A6:首先、自己要先非常了解自己的产品,产品解决什么问题,目标用户是谁;

第二,要知道行业的特性,你所在的行业是一个怎样的现状;

第三,要分析竞品的情况,有竞品一直是件好事情,竞品就是在你前面帮忙探路的。看下他们踩过哪些坑,他们做了哪些活动,取得了怎样的效果等等。自己进行参考改进。

Q7、运营项目在冷启动期间有哪些运营策略可以借鉴?

A7:现在几乎都是冷启动。还是建议看同行,只要你出来做项目,肯定会有同行。除此之外,要关注种子用户,种子用户决定了产品的发展形态。

Q8、如何激发运营团队创新性和创造力?

A8:之前所提到的分组的功能很不错。如果从老板的角度来说就是放权,不要害怕失败,放手让他们去做,既然他们是运营,肯定比自己更专业。

Q9、自己做读书笔记的公众号,有哪些好的方法进行推广呢?

A9:现在人人都是自媒体时代,想推广好的话,一方面是要靠渠道,去发布一些这方面的内容,或者说去一些读书的垂直论坛发表一些关于热门事件的解析等等,可以标明自己的公众号。这样会有更多的人看到,如果有人感兴趣的话,就会去关注自己的公众号。

Q10、谈判技巧主要有哪些?如何设计谈判节奏?

A10:第一、要对你所在的行业很熟悉,聊的时候可以提到,打消对方随便糊弄你的念头

第二,说话时一定要慢要简洁,要保证平和的态度。不要一下子就直入主题,慢慢来就好。

Q11、初创公司的领导安排我们策划线下推广方案,我们讨论了好几天,领导们却私下定了方案,我们都觉得方案不合理,领导又不听怎么办?

A11:执行,按老板的方案执行。老板定了,说明他有自己的想法,有一些东西你们可能没有了解到。你要清楚老板为什么要定这个方案,每个人做一件事情背后都会有一个原因。

你直接问的话老板可能不会回复你原因,你可以适当的求助你身边的同事,从侧面了解一下老板为什么定这个方案。

第二,这个方案你觉得不好,有哪些风险,你提前要预防一下。假设出现意外,如何进行弥补。

假设老板的方案出现问题,通过你的方案解决了,将影响降到最小,这个时候千万不要居功自傲。

Q12、一个新建立的平台如何快速获取第一批用户,从哪些维度去做运营方案?

A12:其实是最好不要做平台,但是我们的产品就是习惯性的平台。做平台有一个好处,做垂直的话只能覆盖垂直行业发的一个用户,但是做平台可以快速获取很多的用户,所以目前来说,如果是APP,获取用户最快的方法是应用商店推荐,还是渠道的问题。

第二 、建立比较好玩的一些机制,APP内部有一些好玩的机制,我们都是社群性的动物,都希望自己熟悉的朋友、异性、好玩的人在上面,可以从这些角度来思考,找一些名人在上面玩,从而吸引粉丝和用户。

从线上,线下来进行营销方案,细化。

Q13、如何策划活动快速做推广,让更多用户可以分享产品实现病毒式扩张?

A13:问题比较泛。当你做了一个比较正确的活动后,自己可是以收到信心的反馈。比如说我们的二十一天焕新活动,做完之后发现很多团队都愿意去玩儿,都愿意去参加。这就是一个反馈。大家觉得好玩儿,我们不去推动都会愿意参加。

Q14、很多习惯养成类产品架构类似,请问你们的差异化是通过运营来实现的吗?习惯养成类产品未来商业模式是怎样的?

A14:习惯类产品确实很类似,差异化不完全是从运营的角度来区分,更多的是从产品本质上来说区别也非常大,我们的产品从最新版本开始就会有差异性的变化出来,我们最终做的东西是不一样的。运营则可以将产品盘活,所以接下来,我们会有更多的线下活动。当然我们也会通过产品策略的角度去盘活。

未来的产业模式:首先习惯养成这件事情会被越来越多的年轻人get到,这是一个趋势。我们可以看到现在的年轻人去跑步,去健身,随着年龄的增大,他们会遇到工作生活的压力,所以他们要改变自己,养成一个好习惯则是趋势。

第一种模式是愿意下载付费,现在年轻人为自己的兴趣买单很常见

第二种,因为习惯养成是一个垂直类,那垂直类的场景会有其价值,比如说广告,以前是通投广告,性价比不高,那Nike、Adidas他们专投运动方面的广告,性价比就会很高。同时我们会策划一些活动,比如坚持跑步1000公里,送一双Nike的鞋子,坚持读书100天,送一本书,我们可以和这些品牌商进行合作

第三种可能会存在在线教育的模式,想养成习惯但是自己坚持不下来,那么你愿意付费请一个异性或者大咖来进行监督指导养成一个习惯吗?答案是会的。

我觉得这几种是未来的模式。

Q15、在维系用户群时怎样避免用户吐槽蝴蝶效应,在产品初期如何将产品升级、活动的信息有效触达注册用户?

A15:确实会存在用户吐槽效应。

第一要在用户吐槽群里有你们很多的人员,第二要有真实的粉丝用户。比如我们就有一个几十人我们叫做大类主习惯天使的一个模式。我们每一大的分类都有一名粉丝负责人,这些人有的是我们的朋友,有的是对我们的项目非常感兴趣的人,每个大的分类下面会有几个不同的习惯,每个习惯也会有一个负责人称为习惯天使,来负责每个习惯下的用户。同时在用户吐槽群里,这些人都在。因为每个月都会和这些负责人进行线下活动的交流,大家比较熟悉,这样在群里面别的用户吐槽时,这些习惯天使、大类主就会告诉用户是什么原因,怎么解决,然后帮他们记录反馈。

第二,回复的时候还是要从用户角度给其满意的答复,一定要很客气。如果问题确实解决不了,一定要很诚恳的告诉用户这个问题我们是怎样思考的,可能现在解决不了,但是我们会考虑你的建议,和用户保持联系。

关于有效触达注册用户,为了触达注册用户我们前期也做了一些。最后找到一个方法,当用户刚进APP的时候,就可以看到我们社群的信息,有谁在玩,大概什么内容,用户就会知道,当首次登陆进来时,用户其实是比较陌生的,产品要给用户一个比较好的引导体验,告诉用户怎么玩。第二次进来时会给用户推荐一些习惯,第三次进来时 ,会给用户推荐之前比较关注的人群。

一定要消除用户的困惑,让用户在极短的时间之内熟悉产品。

Q16、技术转产品,应该注意哪些?

A16:其实我更喜欢设计转产品,因为设计转产品,做原型之类更多的是从设计的角度去思考,对产品本身来说的话可能会花更少的精力去解释,原型做出来就相当于半个设计稿。

技术转产品可能的问题是,思考一个产品时会不自觉的把自己的经验考虑进去,比如某个功能点从技术的角度能不能实现。但是很多时候这个问题本身是不用她来思考的。并且现在来看,我们市面上看到的所有产品技术上都是可以实现的。所以要注意这个问题。

Q17、请问习惯养成类产品的市场规模有多大?为什么决定做这个领域?

A17:算价值的话,确实是不太清楚。从人群来说的话,在人人网的时候,我们知道16~26岁的年轻人大概有2.16亿的规模,人口基数是比较大的。

为什么做这个领域,是因为习惯是自己的一个痛点,还有它是一个移动互联网项目;第二个,这件事情特别有社会正能量的意义;第三,这个项目前期的起点很小,后期有很大的空间;第四,这件事情的上下资源我都有,到后期的商业模式很容易变现。所以决定做这个领域。

往期【起点公开课】总结文章请往下看:

云家政CEO薛帅:丛林对决,透过云家政解读O2O行业生存法则

前LinkedIn高级总监张溪梦:6个步骤,学会数据驱动产品的秘诀(附PPT及思维导图下载)

8年运营实战总结,串讲运营知识体系的那些核心关键词(附PPT及思维导图下载)

 

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评论( 4

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  1. 恩,不错的呢,看来智慧商圈的运营也要借鉴你说的哦,好吧,购物中心O2O方案也是需要用户运营的呢

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  2. 非常有启发。我们公司运营比较重视结果,一开始就以目标为导向,用鱼骨执行力来管理运营团队。

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  3. 这个真是干货,赞

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  4. 写的很系统,很受用,学习了

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