9招,教你如何将自媒体升级为社群媒体

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如果说社群媒体是自媒体的最好出路,那接下来有一个问题便自然而然地摆在自媒体人的面前了:如何才能将自己升级为社群媒体?

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笔者在上一篇文章中分析过(《为什么说社群媒体是自媒体最好的出路?》),社群媒体在内容生产、内容传播、用户沉淀和商业变现各环节中都优于自媒体,而这其中最核心的优势又是用户沉淀。自媒体最大的问题是缺少用户沉淀的过程,导致其没有形成自己的社群,进而使得自媒体在商业变现上显得单一乏力。

社群媒体四环节区别.png

所以,所谓“自媒体如何升级为社群媒体”,这一问题的本质其实是:自媒体如何社群化?

跟任何的新事物新概念一样,大家在践行社群媒体理念时,都有一个不顺利的开始。据我的观察与接触,目前大部分的自媒体人存在以下两个主要问题:

  • 缺乏社群的观念:绝大部分的自媒体人还是停留在“写 → 看”的阶段,即我负责产出内容,粉丝负责看,完全没有沉淀用户组建社群的观念。
  • 缺乏社群运营的方法论:很多自媒体人有了社群的观念,知道要走社群媒体的道路,可是却不知道如何才能组建和运营好自己的社群;或者只是这里学了一个技巧,那里搂了一个秘诀,而没有一套完整有效的社群运营方法论,只能东一耙子西一扫帚地假装在玩社群媒体。

针对这两个问题,自媒体要想社群化(升级为社群媒体),我认为应从以下两大方面着手:

  • 打造社群软文化:在社群化、组建社群前, 自媒体人应当首先在脑海中建立起清晰的社群观念,包括社群的愿景、定位、调性等,为建造具体有形的社群做好精神文化层面的准备。
  • 掌握社群方法论:在社群的组建中和组建后,我们必须系统地掌握好一套社群运营的方法论,将建造具体有形的社群落到实处。

下面,我将对此一一加以介绍。

一、打造社群软文化

这里所说的打造社群软文化、建立社群的观念,并不是简单地在脑海中强行插入“社群”这一概念,而是围绕社群的本质,先在自己的观念中组建一个无形的社群,为今后组建具体有形的社群做好准备。具体来说,自媒体人应当做好以下四个方面的准备:

1、确立社群的共同愿景

这主要是针对群成员而言的:我为什么要加入你的社群呢?这就要求社群创建者确立一个社群的共同愿景。

所谓的共同愿景,即是群成员想通过社群而达成的目标。任何社群的创立,都必须有一个共同的目标,要么是获得知识,要么是得到成长,这是社群之所以能够吸引成员的前提之处,也是群成员加入社群的目的所在,更是社群主对群成员的一个交代。人都是有功利性的,一个社群如果没有共同的愿景,那么它既无发展的动力,也不能很好地鞭策群成员。

比如讲失恋故事的自媒体,其目标可以定为互相温暖、走出失恋的阴影;李叫兽的社群,目标更加明确,掌握科学营销方法,摈弃自嗨文案;还有知名的“一瓶酒引发的精彩人生”之“酣客公社”社群,在其介绍中就清楚地将社群愿景写了出来:有道德的制造,高幸福的消费;用粉丝经济替代传统商业,通过消费来主控商权。

2、明确社群的目标用户

这主要是针对社群的创建者而言的:你想让谁加入社群?这就要求社群创建者给自己的社群做好定位。

所谓的社群定位,即是要明确社群的目标用户。自媒体人想要创建自己的社群媒体,首先应该花时间考虑自己的社群是为谁而创建的,能够吸引到什么样的群成员。

如果一个主要讲失恋故事的自媒体想要组建社群,那么他的目标用户可能就是刚刚失恋的人群;如果是一个主打科学营销的自媒体,那么他的目标用户就是想要更好地学习营销技巧的人,比如李叫兽社群;而“酣客公社”则明确表明,其社群定位主要是面向“中年企业家和有追求的极客”。总之,在组建具体有形的社群之前,社群的创建者应当想好自己的社群目标用户是谁。

3、提炼社群的文化调性

这主要是针对社群外而言的:你想要组建的社群,里面的人应当具有什么品格气质?这就要求社群的创建者提炼出社群的核心价值观。

此处所说的社群价值观,主要指的是社群的文化调性,以及围绕着文化调性而形成的社群及社群成员应有的格调气质。成功的社群文化调性,能够对外形成巨大的吸引力,对内激发强大的凝聚力。有文化有格调有品位,社群成员能生发优越感,外部人员会荡起加入欲。

如今“家喻户晓”的“魅力人格体”,其实就是一种以创始人为核心的社群价值观、社群调性的集中体现。比如吴晓波社群,就强烈地烙上了吴晓波的魅力人格:崇尚自由主义和中产生活,拒绝屌丝文化;酣客公社的价值调性更是凝练成两句话:幸福是最硬刚需,酣畅是最美人生!

4、调整社群的内容生产

这主要是针对粉丝(潜在的社群成员)而言的:你应该输出什么样的内容,才能最精准地满足自己的潜在成员?这就要求社群的创建者逐步调整自己的内容生产。

这里所说的内容输出,指的是具体的内容本身,不同于格调性的社群价值观。当自媒体人心中有了社群的观念,明确了目标用户,还有了共同的目标和自洽的价值调性,那么他就应该适时地调整自己的内容生产了:从一开始的凭着感觉走,进而转入更加的用户导向、更加的贴合社群的价值观。

比如,当一个电影类自媒体决定将自己升级为电影类社群媒体后,在内容产出时就不能那么任性了,今天夹点私货写首诗,明天心情不高兴恣意地骂骂人,而应围绕群成员的兴趣和需求,产出更加精准的优质内容。

说到这里,我们其实不难发现,虽然我在前两篇文章中提到自媒体有着种种的不足与缺陷,但是它同样具有天然的社群化优势:

  • 首先,自媒体自带粉丝光环,为接下来的用户沉淀成社群提供了良好的基础。很显然,自媒体在有社群媒体之前,就拥有了自己的粉丝基础,这相对于一些企业组织和兴趣组织来说,是得天独厚的优势。
  • 其次,自媒体有自己的内容产出,在吸粉的同时也沉淀了部分价值调性。毋庸置疑,很多的自媒体一开始就是带着一定的价值诉求在生产内容的,而内容的生产又为价值调性的沉淀提供了载体,比如咪蒙替你骂“贱人”,比如世相为文艺青年正名。

所以,坐拥巨大优势的自媒体人应当主动迎取社群化的潮流,在软文化层面做好准备后,就应该掌握一套具有高度指导意义的社群运营方法论了,进而开始着手建设自己的有形社群。

二、掌握社群方法论

在具体的社群运营中,掌握一些小技巧很管用。但是,如果没有一套具有高度指导意义的系统方法论,那只能是瞎猫碰上死耗子,抓到一个算一个,完全没有全面立体的计划可言。

我们知道,一个社群能否成功,关键靠的是运营。笔者经过总结,我认为自媒体人应当从以下几个方面做好社群运营。

5、社群门槛

社群门槛,顾名思义,指的是自媒体人在组建自己的社群媒体的时候,应当为加入社群的人设置一些门槛和规则,俗称“洗粉”。

一个社群的人数多寡不是关键,重要的是能够留下一批忠实的种子用户、留住一群三观相符的人。这批高粘性、价值观又相近的种子成员,无论是在口碑传播还是在内容生产上,都将发挥巨大的作用。

如果不设置一定的门槛,进来的成员将是鱼龙混杂目标不一,很难达成共同的愿景,也很难保证在价值调性上的一致,这将给今后社群的运营管理带来巨大的麻烦。

另外,设置进群难度,也增加了成员的退群成本,这为社群目标的实现提供了良好基础。因此,我们必须从源头上把控群成员的属性,通过设置规定和门槛来筛选高质量高粘性的成员进群。

对于收费社群来说,收费即是门槛,上次说的李笑来共同成长社群,据说7000块入群费已经是去年的事了,如今已经涨到28800。

除了收费,我们还可以通过增加一些条件来设置门槛。比如秋叶的社群,进群必须得先爆照。我还知道一个运作得很好的诗人社群,叫“我们的诗”,进群必须得先即兴作诗一首,群成员认可了才可入群。

广大的自媒体人可根据自己社群的目标和调性,设置一些有区分性而又具体可行的入群门槛,为接下来社群的运营把好第一道关。

6、社群群规

社群群规指的是群成员在群内活动的一些规定,主要是针对群成员的一些限制性准则,比如不准闲聊等等。

很简单,无规矩不成方圆,特别是对于社群这种将弱关系者连接在一起的组织,一旦某个群成员做出某种破坏性行为,将对社群的成长造成无法弥补的伤害。比如微信官方前段时间就特意发文禁止“炸群”,可见如果没有群规,将是多么可怕的一件事。

当然,群规的制订,群成员认同是前提,这又要求我们必须根据社群的共同愿景和价值调性来制订准则。否则,群规太严,没人愿意遵守。群规太松,起不到应有的效果。因此,群规的设置往往是因群而异。

不过,一些基本的群规,比如禁止谩骂,禁止人身攻击,则是所有社群都必须遵守的。再严一点的,有禁止观点争论的,只能进行和平分享。又比如,微博上著名的“解释系主任”建的社群,就规定禁止闲聊,每次发言必须1000字以上,以保证内容的高质量。

一般来说,只要群规不是太苛刻,社群成员都愿意遵守。毕竟大家都是奔着共同目标而来,有着相似的价值观,在入群之初又经过门槛筛选,因此群成员是很珍惜加入社群的机会的。实在是违反规定的,只能进行惩罚了。不过,有很多社群主抱怨,目前基于微信群的社群只能踢人,而没有其他的惩罚性管理措施。

7、社群互动

互动原则

社群互动,即是想方设法设计一些规则,调动群成员的积极性,提高群成员的参与度。

社群成败的关键在运营,而运营成败的关键在互动。我们既要制订一些限制性规定,更要设置一些鼓励性规则。这种鼓励性规则,就是社群互动。

在设计互动规则的时候,我们应做到既要最大程度地刺激群成员参与社群活动的积极性,又要最低限度地保证群成员不偏离社群主题。群成员的互动是社群的生命,它贯穿于社群内容生产、内容传播和商业变现的各环节中。因此,自媒体人在运营社群的时候,应特别注重互动活跃。

互动是社群内容生产的最基本方式之一,很多社群就规定群成员必须轮流分享内容,这样既保证了内容生产,又增加了互动,比如干货帮社群,每次都邀请不同的嘉宾进行内容分享;还有王旭川老师的“CCO社群运营官”社群,早上是王旭川主讲内容,晚上是学员分享自己的社群实践案例和心得,学员的活跃度非常高。

而有些社群则通过设计仪式来增强互动,比如现在很多社群的早起打卡仪式;又如李叫兽研究会社群,定期在每周日的晚上九点到十点之间进行讲课,让学员每周都能保持期待感;

还有我所知道的有一个社群化了的时尚自媒体,要求群成员在三个月的集中学习之后,任意挑选另一名群成员,花1000块钱给对方进行时尚打扮。这种特意制造出来的仪式感,理论联系实际,群成员往往乐此不疲。

互动误区

我们在设计互动规则的时候,有一点必须注意,那就是不能为了活跃而活跃,这就要求我们必须杜绝一些非良性活跃的互动。

社群内的一切互动,都是为达成社群目标而进行的,无论是讨论、分享、聊天等等,都应该围绕社群的使命和愿景而展开。否则既无意义,还会给社群带来伤害。

因此,一些第三方小游戏,我是不主张嫁接到社群活动中来的。就连发红包,我也认为应当适可而止。还有,在社群内部,最好应禁止灌水闲聊,这对社群成员的时间和精力都是巨大的消耗,而且不利于内容的沉淀。实在有闲聊的需求,社群运营者可以创建多个群,副群用于闲聊,主群则应静默、保持纯洁性,以保证高质量内容的产出。

脱离了社群目标的闲聊、广告所带来的不良体验,大家肯定深有体会。众所周知,罗辑思维粉丝自发建立起来的很多社群,由于缺乏共同的使命和目标,不幸沦为广告群、卖字画群,早已走向死亡。

8、社群体系

所谓的社群体系,或者说用户体系,指的是群成员的分级制度。不是说好的社群媒体是去中心化、群成员共同生产内容的吗?为什么又要刻意地去建造层级?

此处用户体系中的层级制度,跟去中心化的社群之属性既不矛盾,也没有任何关联。我所说的用户体系,本质上是一种反馈制度,包括奖惩体系、成长体系等等。

也就是说,我们建立用户体系的目的,其实是对群成员在社群中的表现的一种反馈。表现好的给予奖励,表现不足或者不守规矩的给予惩罚,于是就有了奖惩体系;先加入社群的,又一直在坚持进步的,他在社群中的成长较快,等级就会较高,反之,成长就会稍慢,等级稍低,如此,便有了成长体系。

可以看出,用户体系的建设,有助于社群成员更加清晰地认识自己在社群中的位置,从而鞭策自己正向成长。

比如“我们的诗”社群,群成员每周共同创作一首诗,并在每人的诗句后面署上名字,然后推送到微信公众号上,文末加上投票,让粉丝选出最喜欢的诗句,得票前三者,可分享粉丝的打赏,这便是一种奖励性反馈。

又如V先生的“命题写作训练”社群就规定,坚持到最后的成员,意味着经受住了考验,将被邀请加入“写作特工团队”进行高阶训练,而这个团队集结的是坚持写作、技能全面、笔力强劲的人,这就是给群成员设立了成长体系。

李叫兽研究会,他会根据学员的表现来打分,一个月后形成不同的学员层级,得分高者可进阶至下一阶段学习,得分最末者将会被踢出社群。在这里,既有奖惩机制,又有成长机制,能够充分调动成员参与社群活动,这便是用户体系的重要作用。

9、社群输出

所谓的社群输出,指的是我们必须对社群创造的内容进行沉淀、加工,进而将其在社群内外平台进行传播。与第4点针对粉丝的内容输出不同,此处社群输出的本质是内容的传播。

我们知道,内容沉淀是社群媒体最基础的环节,它既是吸引用户形成社群的手段,又是对外输出形成价值调性的载体。因此,自媒体人必须注重社群内容的沉淀和输出。

对于社群的建设来说,内容沉淀则是群成员参与社群活动的成果的展示,它是群成员共同创造的结晶。社群内容不同于一般的闲聊灌水,它是更具价值性的东西。

因此,不论是邀请嘉宾来社群中分享产生的内容,还是由群成员共同讨论生成的内容,都需要社群运营者进行加工整理,形成优质PGC内容进行沉淀、展示,最终形成良性互动。比如前文所说的“我们的诗”社群,其将群成员共同创作的诗歌展示到公众号上,即是在进行内容沉淀和输出;而李笑来社群,则会将学员的分享展示出来;还有主打互联网运营的“微互动”社群,嘉宾每次的语音分享,他们都会第一时间将其整理图文进行二次传播。这些都是在进行社群输出。

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综上所述,要想组建自己的社群媒体,自媒体人应当首先做好观念上的准备、打造好社群的软文化,然后掌握一套系统的社群运营方法论。

在打造社群软文化上,自媒体人应当确立社群的共同愿景、明确社群的目标用户、提炼社群的文化调性、调整原有的内容生产。然后再根据社群软文化,设计好社群门槛、社群群规、社群互动、社群体系以及社群输出。

通过这9个环节的工作,掌握一套系统的社群运营方法论,从而将社群媒体的建设落到实处,成功升级为社群媒体。

本文主要是从方法论上对自媒体人如何升级为社群媒体进行了论述,至于具体的案例剖析,将另撰文探讨。社群化是自媒体的一种必然趋势,社群媒体是自媒体的最好出路。自媒体人应当主动迎合这种趋势,做时代的弄潮儿。

 

作者:Richard,群幂负责人,MIT Sloan MBA,原考拉FM CTO,考拉FM产品和技术团队将产品从0做到上亿用户。欢迎各位加微信探讨交流:wenchen1492

本文由 @Richard 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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